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人要臉，樹要皮，電燈泡子要玻璃。

這句俗語，金融機構現在應該深有感觸，且頗有發言權。

2021年春，一紙文件將聲譽風險管理提到前所未有的高度，銀行保險機構人人自危，壓力山大。

聲譽是金融業的核心軟實力。

對經歷過聲譽風險事件的金融業來說，扎牢籬笆、補齊短板勢在必行，一切都是為了防患于未然，挽狂瀾于既倒。

往大了說，聲譽風險事關金融穩定和市場信心，信心比黃金更重要。

往小了說，聲譽風險關乎企業成敗和行業口碑，口碑比賺錢更重要。

令人欣慰的是，文件出臺后，金融機構尤其是保險機構紛紛結合自身實際，分析輿情環境變化，研判輿情發展趨勢，排查輿情風險隱患，開展情景模擬演練……

效果如何，待實戰檢驗。當然，誰也不想有實戰的那一天。

但從實際行動來看，保險機構都“動”起來了，足以贏得肯定。

態度決定一切，相信保險機構能打贏這場與風險死磕的攻堅戰。

當局者迷，旁觀者清。

遺憾的是，文件出臺后，一批“觀察”接踵而至，觀點不一，心態各異。

仔細梳理：

幸災樂禍，看熱鬧不嫌事大者有之

站在道德制高點，指手畫腳者有之

火上澆油，唯恐行業不亂者有之

……

當然，道理大家都懂。相比說教，保險機構更關心如何操作應對，這才是“實”的東西。

三個方面吧。

第一，聲譽風險是表象，表現為負面影響，根子在企業內外部的風險隱患。

一個公司里，PR們經常被戲稱為“背鍋俠”，壓力可想而知。

現實中，除極個別保險公司將品牌前置，賦予其絕對的話語權之外，大多數品牌部門多是絕對的后臺，遠離消費者、遠離業務一線。但就絕大多數聲譽風險事件而言，源頭卻又主要來源于一線，錯位之下，除了怒其不爭，只能乖乖地做好“背鍋俠”的本分。

當然，不可回避的是，在一個企業的發展過程中，內外部環境中處處都有潛在的輿情風險，比如信用風險、合規風險、流動性風險、利率風險、國別風險、戰略風險、信息科技風險等。

這就需要保險機構將聲譽風險管理納入全面風險管理體系，尤其是聲譽風險管理部門要深入了解每一個部門和人員的職能職責，熟悉每一項業務的開展情況，掌握第三方合作機構（聲譽風險的潛在“大坑”）的動向等。

同時，有針對性地強化外部環境研究，緊盯政策、市場、同業、國際等動向變化，提前預判，做好預案。

這是一個系統工程。

一句話：勤互動，多溝通，多研究，將聲譽風險意識灌輸到每一個人心里，覆蓋到上上下下、方方面面。讓每個人都清楚自己是聲譽風險管理的責任人，面對聲譽風險，任何人都不能置身其外、獨善其身。

董事長或主要負責人是聲譽風險管理的第一責任人，也最容易導致公司出現惡劣聲譽風險危機。

殷鑒不遠，此處省略五百字。

以保險機構現有的組織架構和發展邏輯，僅靠自覺顯然不現實，那就多提醒、多嘮叨吧。

第二，保險機構是命運共同體，同行發生聲譽風險事件時，要摒棄看客心態，吸取其經驗教訓。

對保險機構來說，深處行業之中，誰都不可能獨善其身。面對行業200余家機構，業內人士能分清子丑寅卯者都在少數，更不要說普通的消費者。在行業形象本就不高的情況下，任何一家機構的輿情事件都無異雪上加霜。

全面互聯的網絡時代，任何微小的輿情事件都可飛速發展，打行業一個措手不及。這是網絡時代爆炸式傳播效應的本質特征，快得令人無法反應。

但問題在于，除個別頭部保險機構外，很多中小甚至大型保險機構在應對聲譽風險方面還是零基礎，缺乏有效方法和基本素養，缺少指揮統籌和堅強定力。面對輿情事件，或將潰不成軍。遺憾的是，即便監管再次強調，但大部分保險機構仍未從根本上反思自我，排查風險隱患，個別機構甚至匿名惡意詆毀，損人不利已，多重影響之下，最終受傷的是整個保險業。

第三，聲譽風險應對處置要把握好時度效，這是鐵律，更是根本遵循。

不管是主題宣傳、典型宣傳、成就宣傳，還是突發事件報道、熱點引導、輿論監督，都要從時度效著力、體現時度效要求。

時度效是統一的有機整體，時就是時機、節奏，度就是力度、分寸，效就是效果、實效，其核心要義是遵從規律、精準傳播、因事而為、講求效果。

遇到輿情事件，回不回應，什么時候回應，通過什么形式回應，以多大力度回應，怎么回應才能達到最好的效果，都需要認真揣摩、認真掂量。該快的要第一時間發布，該慢的要三思而后行，該造勢的要濃墨重彩，該淡化的要低調處理，是局部問題的不要渲染成全局問題，是個別現象的不要給人造成錯誤的整體印象。

反觀近年來一些企業應對聲譽風險事件的表現，時度效皆有很大改進提升的空間。

有的企業積極準備新聞口徑，但沒有在第一時間回應，導致小事件演變成大輿情。

有的企業準備了口徑，但沒有主動通過新聞發布、媒體通氣、聲明、公告等適當形式披露相關信息，回應社會關切，甚至遮遮掩掩，媒體反復詢問才得到回應，有效的發布和回應渠道沒有得到公司應有的重視和正視。

有的企業顧左右而言他，回避問題，或是過度反應，缺乏應有的誠意。

誤了時，失了度，效果可想而知。

當前內外部環境紛繁復雜，保險業聲譽風險形勢嚴峻，建立聲譽風險防范和應對機制刻不容緩。

當下，保險業呼喚一場應對聲譽風險的自我革命。

BaoQi