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微信小程序是微保的載體。小程序2017年1月上線，比微保早了大半年。小程序低門檻、好裂變、高性能、豐富觸達(dá)、多入口。劉家明曾在一次公開(kāi)發(fā)言上表示，小程序?qū)τ诒ｋU(xiǎn)非常重要的一點(diǎn)是，在進(jìn)來(lái)的時(shí)候一定要看到適合的內(nèi)容；傳播上用好微信的裂變能力；用好關(guān)系連接；秒打開(kāi)、用完就走。

“嚴(yán)選+定制”是微保的標(biāo)簽。成立的第一個(gè)年頭，微保先后推出了15款產(chǎn)品，梳理后不難發(fā)現(xiàn)，它并不是應(yīng)有盡有的大賣場(chǎng)，而是從每個(gè)險(xiǎn)種中嚴(yán)選2-3個(gè)產(chǎn)品，優(yōu)中選優(yōu)，精準(zhǔn)匹配客戶需求。

目前平臺(tái)上線的多為聚焦衣食住行的剛需：從圍繞家庭健康醫(yī)療險(xiǎn)、重疾險(xiǎn)、定期壽險(xiǎn)，到日常出行的航意險(xiǎn)、航延險(xiǎn)、駕乘意外險(xiǎn)、車險(xiǎn)等……

劉家明稱，微保每款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上線平均要迭代6-8次，并反復(fù)打磨1.5-2個(gè)月，用心之良苦可見(jiàn)一斑。據(jù)介紹，專業(yè)人士在產(chǎn)品定制過(guò)程中的深度介入，有效地降低了用戶投保的知識(shí)門檻。

市場(chǎng)上保險(xiǎn)產(chǎn)品的普遍同質(zhì)化不用多說(shuō)，微保平臺(tái)的帶貨戰(zhàn)略乍一看也與小雨傘和悟空保等號(hào)稱“定制+嚴(yán)選”的平臺(tái)無(wú)明顯區(qū)別。但其背靠騰訊擁有更大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，讓其他平臺(tái)難以望其項(xiàng)背。

最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，微信月活用戶已破11億，QQ月活有所下降但仍接近7億。22年的發(fā)展后，騰訊積累的繁多場(chǎng)景、龐大用戶和背后數(shù)據(jù)，成了可變現(xiàn)的巨大財(cái)富來(lái)源。

產(chǎn)品只是一個(gè)開(kāi)始，騰訊更深層次地應(yīng)用自身資源，打造保險(xiǎn)賦能平臺(tái)，才是微保最根本的努力目標(biāo)。畢竟，除了流量和場(chǎng)景，運(yùn)營(yíng)和大數(shù)據(jù)等也都是騰訊的強(qiáng)項(xiàng)，微保在這方面的探索也是顯而易見(jiàn)的。

保險(xiǎn)產(chǎn)品的低頻一向被視為保險(xiǎn)網(wǎng)銷的最大障礙之一，但微信是高頻應(yīng)用，QQ是高頻應(yīng)用。為了給客戶提供高頻的服務(wù)體驗(yàn)，微保在剛上線時(shí)，結(jié)合微信運(yùn)動(dòng)推出運(yùn)動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，只要用戶每天運(yùn)動(dòng)步數(shù)達(dá)到8000步，即可領(lǐng)取1元運(yùn)動(dòng)鼓勵(lì)金。

據(jù)悉，僅在“運(yùn)動(dòng)鼓勵(lì)金”活動(dòng)中，微保累計(jì)發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)金就超800萬(wàn)元，保險(xiǎn)紅包作為創(chuàng)新產(chǎn)品，上線三個(gè)月更是累計(jì)發(fā)出107億保額紅包。

得益于保費(fèi)價(jià)格低、保障額度高，好玩有趣的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)作為加分項(xiàng)，微保得到了大量年輕人的認(rèn)可，上線一年月活即突破2000萬(wàn)人。

兩年，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，可能是從誕生到飛翔的跨度。經(jīng)過(guò)兩年積累，微保已擁有超過(guò)5500萬(wàn)注冊(cè)用戶，為超過(guò)2500萬(wàn)用戶提供了保險(xiǎn)服務(wù)，微保小程序月活高達(dá)3000萬(wàn)。用戶人均保費(fèi)超過(guò)1000元，用戶投保復(fù)購(gòu)率高達(dá)40%。

此外，2020年疫情以來(lái)，直播成為主流的用戶溝通與營(yíng)銷帶貨的新方式，微保也開(kāi)啟了直播保險(xiǎn)教育及帶貨的新時(shí)代。在今年“三八婦女節(jié)”微保的首場(chǎng)直播中，官方稱各平臺(tái)累計(jì)觀看人數(shù)超400萬(wàn)，直接帶貨成交超1800萬(wàn)。

不僅如此，微保也已在小程序內(nèi)上線了直播功能，其平臺(tái)內(nèi)五一節(jié)、母親節(jié)、520等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)均通過(guò)直播的方式進(jìn)行了多樣主題與風(fēng)格的帶貨嘗試，數(shù)據(jù)稱520單場(chǎng)直播轉(zhuǎn)化保險(xiǎn)及兩種健康券達(dá)3.6萬(wàn)單。

布局大健康 從運(yùn)動(dòng)管理到知識(shí)科普

保險(xiǎn)不能天天買，但是運(yùn)動(dòng)可以天天做。運(yùn)動(dòng)紅包只是一次試水，2019年初，微保還推出了WeFit健康計(jì)劃，進(jìn)一步鼓勵(lì)用戶健康生活。所有用戶都可零門檻加入，運(yùn)動(dòng)越多獲取的權(quán)益越多，購(gòu)買保險(xiǎn)還能更便宜。

用戶加入WeFit健康計(jì)劃后，微保會(huì)根據(jù)其近30天內(nèi)平均運(yùn)動(dòng)步數(shù)測(cè)算結(jié)果給予梯度保費(fèi)折扣，最高可享首月保費(fèi)0.1元或者年繳保費(fèi)9折的投保優(yōu)惠；用戶投保微醫(yī)?！ぐ偃f(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)后，加入WeFit健康計(jì)劃并在指定期間內(nèi)完成步數(shù)達(dá)標(biāo)天數(shù)，可獲得最高7折的續(xù)保保費(fèi)折扣。

劉家明曾表示，“我們的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常運(yùn)動(dòng)的人其保險(xiǎn)賠付率較不經(jīng)常運(yùn)動(dòng)的人低5％-10％，所以WeFit遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。如果用戶經(jīng)常運(yùn)動(dòng)，他們不僅能夠改善自己的健康，還有希望每年節(jié)省數(shù)百元的保費(fèi)，并在這一過(guò)程中收獲樂(lè)趣?！?/p>

實(shí)際上，從全球范圍來(lái)看，將人的健康數(shù)據(jù)與健康險(xiǎn)產(chǎn)品相綁定都已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。就在2018年9月，美國(guó)人壽保險(xiǎn)巨頭John Hancock（恒康保險(xiǎn)）宣布將停止承保傳統(tǒng)人壽保險(xiǎn)，只銷售通過(guò)可穿戴設(shè)備和智能手機(jī)追蹤健身和健康數(shù)據(jù)的 “互動(dòng)式”保單。

“步數(shù)換保費(fèi)”雖算不上先例，但微保在健康管理之路上還進(jìn)行著其他探索，比如推出優(yōu)質(zhì)保險(xiǎn)內(nèi)容項(xiàng)目——“微保首席計(jì)劃”。一年以后，微保宣布與“丁香醫(yī)生”“丁香媽媽”開(kāi)啟戰(zhàn)略合作，通過(guò)龐大流量+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的教育。

“丁香媽媽”、“丁香醫(yī)生”是中國(guó)領(lǐng)先的醫(yī)療領(lǐng)域連接者“丁香園”旗下的兩大核心IP，主要聚焦母嬰育兒、醫(yī)療健康等領(lǐng)域，總粉絲規(guī)模超3500萬(wàn)。丁香園旗下?lián)碛?50萬(wàn)專業(yè)用戶，擁有全國(guó)70%的專業(yè)醫(yī)生資源和高質(zhì)量、權(quán)威的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力。

盡管微保曾經(jīng)宣傳過(guò)，在他們平臺(tái)上“68%的用戶在第一次看到保險(xiǎn)產(chǎn)品之后就選擇下單”，保險(xiǎn)總體還是一個(gè)“慢決策”的產(chǎn)品。微保自然也意識(shí)了到對(duì)于流量“精耕細(xì)作”的重要，因此流量+優(yōu)質(zhì)健康管理內(nèi)容的組合，成為探索保險(xiǎn)轉(zhuǎn)化的又一路徑。

以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶貨，微保也并非創(chuàng)新之舉。前有深藍(lán)保，后邊還跟隨著無(wú)數(shù)競(jìng)相模仿的內(nèi)容產(chǎn)出團(tuán)隊(duì)，以通俗易懂的方式向用戶傳遞專業(yè)可靠的健康及保障知識(shí)。

但作為“丁香媽媽”“丁香醫(yī)生”保險(xiǎn)領(lǐng)域的唯一戰(zhàn)略合作伙伴，微保與旗下全部醫(yī)生、母嬰達(dá)人等KOL進(jìn)行的深度合作還是值得期待。

截至2020年5月，“微保首席計(jì)劃”已與數(shù)百位來(lái)自保險(xiǎn)垂直、理財(cái)投資、母嬰育兒、醫(yī)療健康等跨圈層大咖達(dá)成合作，生產(chǎn)內(nèi)容累計(jì)閱讀、觀看量超3億人次，內(nèi)容分享率超11%。

看待微保，不能將其單獨(dú)視為一家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介公司，要看到其背后是騰訊這一互聯(lián)網(wǎng)巨頭，更要看到在騰訊背后，一個(gè)巨大的生態(tài)圈已經(jīng)雛形初具，且仍然在不斷完善之中。而微保作為騰訊龐大復(fù)雜的生態(tài)圈中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，必然會(huì)與這個(gè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)，從而激發(fā)出無(wú)限的可能性。

微保數(shù)量最多的就是健康險(xiǎn)產(chǎn)品，而騰訊在醫(yī)療健康行業(yè)的上下游已經(jīng)進(jìn)行了豐富的布局。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，騰訊目前已在醫(yī)療健康行業(yè)投資了超過(guò)30家企業(yè)，總投資額超過(guò)200億元。

其實(shí)，丁香園早已成為騰訊旗下提供互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)和輕問(wèn)診服務(wù)的移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)。此外，騰訊還布局了運(yùn)動(dòng)應(yīng)用Keep，互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)水滴籌，糖大夫、有品PICOOC、樂(lè)跑手環(huán)、繽刻普瑞、CliniCloud等多家智能醫(yī)療設(shè)備研發(fā)制造公司等，業(yè)務(wù)形態(tài)豐富。這些在未來(lái)都有可能成為微保“WeFit健康計(jì)劃”的重要合作對(duì)象。

蹭熱點(diǎn)的背后 從惠普到連接醫(yī)保

自從2018年《我不是藥神》熱映以來(lái)，有關(guān)抗癌癥價(jià)格畸高的討論從未停止過(guò)。保險(xiǎn)行業(yè)自然也少不了蹭這個(gè)熱點(diǎn)。

微保還有一個(gè)標(biāo)簽是“普惠”。平臺(tái)曾推出過(guò)一款蹭熱點(diǎn)的“藥神?！碑a(chǎn)品，名字十分形象，有效降低了用戶接受的門檻。此次的產(chǎn)品創(chuàng)新顯然就瞄準(zhǔn)了公眾內(nèi)心對(duì)于抗癌藥價(jià)格高的內(nèi)心“焦慮”。

另外一個(gè)角度來(lái)看，該產(chǎn)品無(wú)疑又是細(xì)分用戶需求的一個(gè)典型，每月1元或者幾元的費(fèi)用投入即可撬動(dòng)上百萬(wàn)的風(fēng)險(xiǎn)保障，迎合了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)小額、碎片的特征，再次降低了投保門檻。

值得注意的是，這也是行業(yè)內(nèi)首個(gè)針對(duì)已患癌人群的抗癌保障產(chǎn)品。這款產(chǎn)品幾乎可以立即與所有醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品“做朋友”，因?yàn)槠涠ㄎ痪褪恰吧绫?1”，重在填補(bǔ)社保、互助、商業(yè)醫(yī)療險(xiǎn)保障空缺，解決癌癥患者購(gòu)藥的問(wèn)題。

劉家明曾說(shuō)過(guò)，他的終極目標(biāo)就是當(dāng)人們一提起微保的時(shí)候，首先想到的就是“善良”兩個(gè)字。

其實(shí)，向善不僅是微保的新愿景，更是騰訊的新愿景和使命。馬化騰也曾呼吁在全社會(huì)、全行業(yè)積極倡導(dǎo)“科技向善”等理念。

微保有一個(gè)最明顯的特點(diǎn)是保費(fèi)低。為進(jìn)一步降低保費(fèi)壓力，大多數(shù)產(chǎn)品還上線了保費(fèi)月繳的選項(xiàng)，就這樣一個(gè)動(dòng)作，讓每個(gè)月所需要繳納的保費(fèi)更是可以低至十幾塊錢乃至幾塊錢，讓人人都買得起的，將“普惠”進(jìn)行到底。

騰訊系多樣的生態(tài)圈場(chǎng)景已經(jīng)成為微保最重要的業(yè)務(wù)方向之一，實(shí)際上，微保已經(jīng)開(kāi)始了行動(dòng)，逐步滲透進(jìn)入騰訊諸多場(chǎng)景，幫助各個(gè)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)管理。反過(guò)來(lái)，與騰訊生態(tài)中其他環(huán)節(jié)的合作，也進(jìn)一步增強(qiáng)了微保的轉(zhuǎn)化服務(wù)能力。

尤其值得一提的項(xiàng)目是，騰訊在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市都已經(jīng)與社保部門達(dá)成合作，以微信綁定醫(yī)?？?，微保介入其中，為綁定醫(yī)保卡的用戶贈(zèng)送門診醫(yī)療險(xiǎn)。一旦發(fā)生門診費(fèi)用，在社保支付之后，微保將對(duì)剩余費(fèi)用自動(dòng)按比例進(jìn)行理賠。

借助騰訊的力量，在部分城市，居民還可以直接利用社保個(gè)人賬戶余額投保微保提供的商業(yè)醫(yī)療險(xiǎn)。雖然打通社保商保支付通道是非常困難的，但微保也在這一保險(xiǎn)業(yè)歷史難題方面向前邁進(jìn)了一步，也許前路仍漫長(zhǎng)，但不可忽略。

劉家明曾在一次發(fā)布會(huì)上說(shuō)，“金融，特別是保險(xiǎn)，是很長(zhǎng)遠(yuǎn)的生意，不是一錘子買賣，我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)更重要的是‘服務(wù)’和‘信任’，所以平臺(tái)也要回歸到服務(wù)和信任?！?/p>

騰訊和阿里的關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)一直是業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道的話題。目前支付寶下的相互寶成為人數(shù)最多的互助計(jì)劃。截止當(dāng)前，已有近1.06億人加入該計(jì)劃。

微保起步慢了些，但有了社交和高頻月活的優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)能笑到最后，還很難說(shuō)。

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