4 保險中介行業競爭格局
前面我們依次分析了行業空間、行業所處的階段，算是回答了賽道有多寬，有多長的問題。那么，接下來的問題自然是，賽道平坦嗎？或者說，誰能在這條賽道上取得領先？也就是對競爭格局的判斷。
搞懂競爭格局，我們才能明白，眼前行業的這塊大蛋糕，到底有多少是屬于公司的。前面談到的行業空間、階段，也都和行業的競爭格局息息相關。因為行業規模決定了競爭的激烈程度，行業在不同發展階段，分析競爭格局的重點也不一樣。商業有它內在的邏輯，規模巨大的市場，一定會吸引眾多的參與者，競爭也會隨之激烈。遇到很多競爭對手的時候，至少也說明路走對了。保險經紀公司，以及保險專業代理公司，也就是保險中介公司，總數量已經超過2000家。
2019年，保險中介洗牌，400家牌照被注銷，超過30多家新公司成立，頭部公司在喊增員，競爭對手多且激烈。中國保險業本身正在從初級向中高級轉變。全世界現在保險密度、保險深度最高的地方都在我們國內的，中國臺灣和中國香港。在中國大陸，保險中介正處在向高速增長期靠近。這個階段，哪怕是一些實力一般的玩家，都有可能沖到市場上分一杯羹。他們有粗獷式發展，人海戰術打造規模保費；也有跑馬圈地，客戶增員化處理，先大規模發展增員，再精耕細作。理想化的設計思路，最后發現，“請神容易送神難”，文化塑造是最需要時間沉淀的，尤其是留存，是需要公司的精細化運營的。同時，也是因為保險中介正處于即將的高速發展階段，即使領先者擁有可觀的份額，依舊是比較危險的，因為每年釋放出來的空間是很大的，領先者隨時可能被顛覆。
在前一講的《保險中介行業所處階段》，我們清楚，保險還有90%的路等著走，有100倍的空間等著開發，就算說某公司在一個市場擁有50%份額，但市場每年增長一倍，那如果這個公司沒有跟隨行業增長，只是維持原樣，一年過去份額就會跌去一半。但恰恰不同的是，保險中介公司，提供的產品是：1品牌，2企業文化，3運營系統，4培訓支持，5科技賦能。以上的五點，都是需要時間沉淀的，所以，趁著現在還有巨大空間，一些高級玩家為了吸引、留存隊伍，已經正在以上5點下功夫。尤其作為理性的保險從業者，在選擇公司的時候，以上的5點，一定是需要嚴格考察、分析、比較的。剛才我們講了行業競爭格局，但其實廣義的競爭，并不局限于處在同一平面的玩家。現代經濟高度的產業分工，導致產品的生產過程會包含很多環節，而行業創造的價值，也要在多個產業鏈環節之間進行分配。我這里之所以用的是博弈，而不是競爭，是因為同類玩家之間的競爭，往往是刺刀見紅的肉搏，而產業鏈之間更多是瓜分價值，目的絕不是為了消滅自己的上下游，所以用博弈這個詞更恰當些。一家保險公司或者說一個保險行業應該至少分四個板塊，一個是保險生產，一個是保險銷售，一個是保險服務，一個是資本運作。這四個板塊是不是每個公司都全做完了就是一個好的保險市場呢？顯然不是！
最好的保險市場應該是專業分工，強強聯手，優勝劣汰的市場，應該是通過分工取得更高效率的市場，所以說在這樣的背景下，產業鏈的變革才能代表這個市場發展的方向。從國際成熟保險市場的發展歷史來看，保險銷售是服務提供者，保險公司是風險管理的集散者，兩者合力推進行業的快速發展。保險中介作用是否得到充分發揮，保險中介和保險公司的分工是否合理，是衡量一個保險市場是否發達的重要標志。用這句話來形容，其實已經說明了，今天中國的保險理論界都應該要提出第二個判斷，就是一個國家保險市場的發達程度與否，不僅是保險密度、保險深度，還有一個很重要的是產業分工的水平。或者說中介和保險公司分工的合理程度。如果要想有很好的分工的話，這五種精神是必備的：互信精神、共好精神、契約精神、本分精神、專業精神。當前，中介專業分工的環境和文化之間是有沖突的，這也更需要中介從業者的智慧，如何和保險公司構建關系，讓保險消費體驗更滿意，讓保險從業者更受尊重，這是以上五種精神的融合體現。
保險中介從業者最基礎的價值，是滿足并尊重客戶三種權利：1對市場的知情權，2保險方案的選擇權，3保險全流程的委托服務權。如果說認為進了中介還是賣保險，做推銷，僅僅是可以不受產品限制的銷售，大可不必做中介，不用學這么多東西。優秀的保險經紀人，一定是注重長期的服務品質，不會做產品超市的（原文鏈接獲取解讀）。專業中介從業者，輸出的商品不是賣保險，而是委托服務，與客戶一起分析，有什么風險，需要多少額度，哪些產品可以滿足，哪些服務是建議擁有，哪些責任是不可或缺的，等等。專業的中介服務，不可能是科技能解決的，科技只能是幫助中介人賦能，更加輕松、更加便利地服務客戶。未來，大數據分析，人工智能，也一定會是保險從業者提高效率的工具，一定是中介從業者優勝的基礎。最重要的是：平臺的服務能力，一定是從業者安心的源動力。
再就是方案設計，給你一套解決方案，不僅是當下家庭保險規劃的整體方案，。為客戶做購買保險之后的風險管理，也就是做家庭風險跟蹤，未來，客戶可以把家庭所有保單，都托付給專業的中介服務，且可以有相應的委托服務作為保證，并有監管的參與，讓客戶長期安心。所以說，如果說中介只是賣保險商品，而不是蛻變成為一個保險委托服務的話，中介是找不到定位區別的，這種中介的發展未來是有困難的。中介不是賣保險的，是賣服務的，服務一定要三化：職業化，專業化，是保險中介人的基礎職業素養，精英化，應該是所有從業者追求的方向。從價值提供來說，保險中介，不僅是產業鏈的需求，也是客戶的需求。
我們在考察保險中介所處的行業競爭格局的時候，有以下幾個角度：第一，100倍的發展空間，100萬億的市場規模，決定了未來能吸引很多競爭者；第二，這個行業還處在快速發展前期，現有的競爭格局極其不穩定，高級玩家必須快速把控行業本質，練就競爭力，高級從業者也一定是嚴格考察、分析、比較后，做出選擇的；第三，中介行業本身的價值，在于產業鏈的博弈，需要專業的銷售服務，客戶的需求，需要知情權，選擇權，以及未來長期委托服務權。
5 保險中介公司的3種商業模式
前面我們一直在整體地分析保險中介行業所處的環境，也就是賽道，接下來要考慮的是什么樣的車跑在賽道上，也就進入了分析具體的公司環節。
之前我們分析了公司所處的行業，那整套分析框架，能幫我們勾勒出一個公司理論上能拿到多少蛋糕。接下來，就要分析它是怎樣拿到的，以及它具備什么樣的能力，來確保成功。換句話說，就是分析它的商業模式和可行性。尤其是，看似同質化的競爭里，看似同樣的商業模式里，不同公司戰略定位可能會有不同，而且會在以后的戰略的執行中，放大這種不同，這是我們分析公司不能忽略的一個方面。
我這么說可能有點兒抽象，舉個例子就會清楚很多，先來看市場上主要的三種類型的中介。飛單通道型，就是誰都可以來交單，太容易了。但是我們發現這種飛單通道就是你只管把保單賣過來就可以，實際上他就是個買單模式，我也不給你提供什么服務，你也別管我，大家一手交錢，一手交貨兩不相欠。所以這類型的公司它基本上沒有自己的隊伍，也沒有所謂的專業后臺服務。那么什么都沒有，大家怎么愿意來？還要讓大家愿意交業務？通常他們最誘惑人的，傭金放得很高，80%，90%，100%……我從來不認為這樣的公司在市場上它會是一種正常的狀態，它是畸形存在的，隨著市場的發展，也必定不會長久。游走在一邊是海水一邊是火焰當中，這就是它的狀態。最后無非是賺得差不多了，就退出了，或者看誰死得更快。大家想想，如果通過這樣的平臺做事情，連資源交換都談不上，只是一種資源出賣，一種被利用，基本不會給你其他任何有價值東西，也不可能持久。這一類型的公司，它壓根就只是買單，他連你到不到他那里上號都不重要，一手交錢一手交貨就好，甚至把續期都提前切割給你。很多人就喜歡這種方式，覺得一身輕。但是我告訴大家，從這個角度上，你和你的客戶關系永遠沒有得到根本的改變，你的職業生涯就是浮萍。保險產品本身的復雜性，加之監管越來越嚴格，從保險銷售的品質上開始控制源頭（即銷售平臺），這一類公司正在面臨轉型。居間交易型搭建了交易平臺，最大的特點就是什么人都可以來交易。你們來交易就好了，不管你是什么產品甚至什么方式。所以容易導致一個什么樣的問題呢，它只是一個交易，通常會用各種促銷方案來誘導你交易，哪家保險公司手續高就主導交易哪家保險公司的產品，缺乏客觀專業的服務，很難定義它是一個什么樣的服務機構。
居間交易型，通常會提出一個口號——也是他們的競爭方式“三絕”：絕不降級，絕不考核，絕不銷號。“這個人不要銷號，萬一他明天出了一張保單”，僅僅把人當成是交易的工具。所以這帶來很大的問題，它的大環境導致很難真正去專業的從事這個行業，導致所有人放棄了自律，職業化程度比傳統保險代理人還要低得多。而大家知道我們保險營銷是高度自由而又高度自律的。如果我們不能夠做到高度自律，我們怎么能夠做到職業化？另外居間交易型的平臺有個很大的特點，通常自保件、互保件都計入各種激勵方案，甚至是被鼓動的，而且很多還鼓勵把客戶變業務員，他們提出一個業務概念叫共享經濟的時代，要打造一個共享經濟平臺，要把傭金讓客戶分享，業務員來拿額外的那一部分。這不僅是殺雞取卵破壞市場，而且大家應該都知道，凡是自保件互保件放開業務方案的，是不是遲早在一個階段要出業務品質問題？出問題時候如果是保險公司自己繼續率不好，自己認了，打掉牙往肚子里咽；中介公司你的繼續率不好，拜拜，保險公司不跟你合作。結果是你辛辛苦苦到一個地方創業，辛辛苦苦去整合資源，完了你把你的這個資產建立在沙灘上了。我想我們最重要的要明白我們為什么做，怎么做這個事情，但是有很多人可能只看到短期、選擇沒要求沒壓力。大家想一想，如果一個行業連基本的工作標準都不要了，甚至把沒有工作標準來當成自己的競爭力，你覺得這個行業會不會出問題？需求服務型就是以客戶需求為導向，能夠提供有效的服務滿足客戶個性化、多元化、多層次的需求，這一定是專業的中介從業者努力追求的方向。所以我們就要去思考，真正的專業中介，他應該是個什么機構？我的看法是專業中介它不應該是一個銷售機構，也不是一個單純的產品交易機構，它應該是一個專業服務機構。既然專業中介應該是一個服務機構，所以一定是他的人專業他才專業。所以我們說一個真正的專業機構，它一定是專注于人和人的培養的，他一定是有標準的，否則他怎么可能來為客戶提供好的服務呢！在我們看來，如果中介公司還是走拉人頭的概念，還是沒有標準，一切都是圍繞產品和交易來進行，這家中介公司他一定不是真正意義上的專業中介，因為它不是以培養專業的服務人員，提供專業的服務為主。真正的專業中介一定是圍繞消費者的服務需求，緊抓行業痛點改善，以人為核心，形成持久的核心競爭力。一線隊伍的管理水平（數量與質量），對中介公司估值影響巨大。回到最基礎問題，“它提供的是怎樣的產品，解決了什么問題”，從這個問題出發，具體問題具體分析。1.品牌。好事不出門，壞事傳千里，在這個行業，特別凸顯，公司整體形象的打造，是精耕細作、全體從業者維護的結果。2.企業文化。企業文化不是掛在墻上的宣導，而是深入從業者內心的聲音。而，看一家公司的企業文化，一定要看領導人來自哪里，他的經歷，當時所處環境都要考察，一家公司的企業文化，來自企業家的品格。一個有同理心，有情懷，以及大格局的企業家，是值得托付的。3.運營系統。有些保險公司請一些知名管理大師去做項目或經營管理培訓，而最終事與愿違，本質上是文化的沖突。所以，運營系統不是簡單的流程、某個人的想法，而是文化的融合。尤其到了后期，公司的運營系統就是一家公司的天花板。
4.培訓支持。培訓支持包括兩個方面：重視專業，舍得投入。這方面尤其考察公司的資本運作。尤其專業的回饋是需要時間培養，以及耐心的等待，飛單通道型，居間交易型這兩類公司，幾乎是沒有培訓支持的。培訓支持，體現在課程安排、行事歷、以及費用支持上。
5.科技賦能。科技分兩種類型，利益驅使，市場需求。利益驅使的科技平臺，是利用市場機會，量大取勝；市場需求的科技，是基于從業者的需求，比如提高效率上：簽單、保全、索賠都在這個APP上；品質保證上：供應商不得通過微信、短信、公眾號、二維碼等，對客戶進行二次銷售（這一條，對于保險超市定位的公司，做不到的）。未來，人工智能，以及大數據，一定是科技賦能的方向。所以，考察這家公司的科技，還要考察是否有大數據、以及人工智能的基因。1.對于供應鏈，不僅是把產品銷售出去，而且保證保單的品質，即繼續率、合規經營。2.對于客戶，有信息知情權，產品方案選擇權，委托服務權，即把保險所有相關服務，委托服務出去，便捷且責任分明，讓保險消費體驗更滿意；3.對于從業者，就是培養專業能力，提高服務效率，保證服務品質，讓保險從業者更受尊重。另一方面，就是從業者在這個平臺的安全感，也就是制度機制，非常重要。很多人看制度機制太表層，只看一張單拿多少錢，很少深入考察。
尤其是創業保護制度，團隊成員離職后，續期是歸公司還是遞歸？輔導關系/利益，是全部遞歸，還是只遞歸一代？沒有躬身入局的人，不會去考察與關心的。具體來說，就是一個平臺的保險服務者，是職業化專業化的隊伍，具有風險管理分析能力，這是個人自律能做到的。對于團隊氛圍的營造，專業學習的風氣，這是專業團隊可以實現的。
而，要求服務品質，除了有服務能力、服務效率的之外，需要解放從業者的時間，服務端有平臺助力，理賠端有專業支持，這是公司標準的執行。首先，你要知道，在中介公司同質化競爭的行業里，單純的“可以提供很多家保險公司產品”，是一個很脆弱的優勢，因為競爭對手容易模仿。其次，你需要把市場的中介公司做好分類，看清增長的核心驅動因素。最后，根本上需要清楚，保險中介公司提供的產品到底是什么，這個一定要自己寫下來：品牌、文化、運營系統、培訓支持，科技賦能等。而看似同質化競爭的公司，可能對自己有不同的定義，商業模式上的進化，能實現后發制人。
6 專業中介的核心競爭力
上一講我們說了，在公司的分析框架里，最重要的是看有沒有競爭對手不易模仿的要素，這種不易模仿的要素就是核心競爭力，在巴菲特的框架里，就被稱為“護城河”。那么，專業中介的核心競爭力是什么？以下文字來自戎華先生。（戎華：原太平人壽高管8年，與鄭榮祿博士共同開發TOP2000項目課程，參與和實踐專業化、體系化經營）今天很多中介公司和中介人員在市場上競爭，認為只要有產品，有高傭金就可以了。但是大家想一想，如果今天我們面對十家公司都是告訴你：我有產品，我有傭金。請你告訴這十家公司的區別是什么？這十家公司到底想做什么？你知道什么樣的公司才是你想去的？或者說我們大家換一個角度來想問題，是不是今天我們向市場上放傭金，我們就能夠做大做強，做成百年老店。這種模式哪家公司都可以做，本質上毫無核心競爭力可言，事實上沒有任何一家公司可以靠只放高傭金就做成優秀的公司的。大家競相拼高傭金，本質上就是價格戰，最后誰也不會是贏家，死是早晚的事情。話又說回來，就像我們去一個飯店吃飯一樣，你想要裝修好菜品好味道好，服務員漂亮服務又好，然后你還要價格便宜，各位可能嗎？就好比你都把傭金都拿完了，你還要平臺提供APP，你還要平臺提供好的服務，你還要平臺提供高檔漂亮的職場，你還要平臺服務隨叫隨到、提供好的后臺服務人員，怎么可能啊？我們發現在中介真正最長久的方式，是大家都賺合理的利潤，形成一個健康的產業生態環境，一起去持續做大營業額。我們認為專業中介未來主要在四個方面才能真正形成核心競爭力：企業價值、資源整合、專業運作和科技賦能來分析。
壹——企業價值
企業價值包含三個方面。
一是市場定位是什么？到底是個交易平臺、飛單通道還是一個服務機構，這個很重要。這就決定了企業的立足之本、商業模式和到底要怎么去服務、吸引什么樣的人的問題。所以企業定位這是第一的，定位不一樣，后面的做法都不一樣。
二是企業文化。什么樣的企業文化就決定會吸引什么樣的人，就好比你為什么要給孩子擇校啊，不同的學校校風不一樣辦學理念不一樣，帶給孩子的學習方式和影響是不一樣的。企業文化決定了最終我們會是和什么樣的人在一起，做成什么樣的事。大家是不是觀念一致、目標一致、行動一致。三是制度機制。制度機制是源于企業的市場定位和文化的。好的制度機制一定是良性的制度機制，它會不斷的促進這個企業去強化他的這種市場定位和它的企業文化。如果今天我們做中介，我們還是沿用傳統的粗放的人海模式大家想這個有意義嗎？沒有意義。中介公司不可能再走人海戰術了。這是我談的第一個方面企業價值，所以最終我相信經過兩三年下來，大家一定會明白哪家公司是我要去的，這就會形成差別。未來你想和什么樣人在一起工作，你想吸引什么樣的人，本質上不是你想的問題，是你所選擇的企業及其環境決定了你未來能不能有效地吸引和招募到這些人的問題。其實目前局部市場上已經出現了系統性的二次選擇，很大程度上就有這個因素。我們選中介平臺，他的資源整合能力強，產品采購能力好，是不是對我們越好？飛單通道型的公司，其實資源整合能力是很弱的，因為很多保險公司不會跟他合作，為什么？因為你沒有隊伍，本質上就是買單，業務不可控，業務品質沒有保證，越是規范專注的保險公司越是不會和這樣的中介合作。
大家想一下：保險公司不合作，是不是就意味著對這家中介公司評估是有風險的？所以從某種意義上來講，產品采購能力越強的中介公司，也代表著保險公司對它的評價是正向的。
中介公司可銷售產品多，并不說明采購能力強，這二者有明確區別的。
真真采購能力強的公司，一定是對于產品采購是有要求的，比如，首先，如果是“服務于以保險行業為生的人”的初心，那么，與保險公司約定的服務，就尤其重要。
今天我們有產品，有APP，我們就一定能夠做好中介嗎？事實上我們更需要專業的成長，尤其是保險經紀人，作為知識型的專業工作者，他不再是一個產品推銷人員。所以，一個公司有沒有專業的體系化運作能力，特別是表現在能不能有效的招募和批量培養專業人員的能力，將成為專業中介公司競爭之間非常重要的分水嶺，包括以什么樣的方式去培養。
我們說一個公司的專業化體系是非常重要的，而這恰恰也是最難的，為什么？因為一家公司要真正建專業化體系，是要花費大量的時間、人力物力和財力，還有耐心和堅持。
我們縱觀很多世界500強的企業，他們今天之所以能夠在市場上屹立不衰，跟他們自身的系統有沒有關系，是有很大關系的。就好比說今天下面有個店，把它裝修成星巴克的樣子讓你去經營，你覺得你是在做星巴克嗎？不是的，因為你沒有那套系統。
還有一個很重要的認知，沒有哪家公司不說自己是專業化經營，但事實上，一個公司怎樣才可能建立起專業化經營？這里有三個要素：
第一，必須建立在公司文化和核心價值觀上。沒有這個基礎，現實中只可能是說一套做一套。為什么有些保險公司請一些大名鼎鼎的人去做項目或經營管理培訓而最終卻與自己想要的結果事與愿違？本質上是文化的沖突。
第二，必須建立在公司組織人力執行機制上。如果一家公司上上下下不是按照專業化體系在做事情，那么這家公司也不僅可能真正做到專業化經營。就像前面說的，很多公司請人做了專業的經營管理培訓之后，為什么越到基層執行越差？因為培訓是一回事情，大家實際工作中怎么做又是一回事情。如果這個公司不是組織人力機制從上到下都去執行，最終也只是一時熱鬧或曇花一現。
第三，必須建立在公司體系化的專業運作上。專業人員的成長，專業團隊的成長，都是系統化的。寄希望于某一兩個項目就能夠建立公司的專業化經營是不現實的。
專業化經營沒有捷徑，只有系統化的融入到經營管理的方方面面，讓大家都依托專業化體系來經營而不是經驗主義，以專業化、體系化運作為主要手段，推動各層級業務人員的垂直成長，才能夠將專業化經營建立并堅持到底。所以，專業化經營的門檻其實很高。
未來能否借助科技驅動優化作業模式，提高我們的效率，降低我們的成本，為我們賦能，這將會是未來中介競爭的重要因素之一。雖然目前大家都在說科技驅動，但究其本質還是有不同的。我堅信“科技以人為本”，科技作為一種應用技術不會也不可能顛覆行業規律。但，我們一定要堅信，未來，大數據以及人工智能，在保險科技上的應用一定會是一個趨勢。所以，在做選擇時，青睞有大數據基因、人工智能潛力的中介公司，等同于你看得比同行人更遠，走了一條正確的路。科技的核心是以人（從業者）為本，一切圍繞著服務中介人的種種實際需求，強調的是融合，突出的是效率，得到的是更好的中介人/客戶滿意度和用戶體驗。當然，換另一個角度，公司的努力更是建立在對公司資本實力的信心上，建立在長久經營的規劃上，這種選擇，短期內難以見效且投入更大，一定更難，但更值得。我始終相信，容易的路其實是最難的路，反之亦然。本講小結
專業中介的核心競爭力體現在：企業價值、資源整合、專業運作和科技賦能。專業中介的核心競爭力，也是專業中介從業者未來的核心競爭力，選擇一家公司，考慮核心競爭力，就是選擇賦能的元素多少，以及力量的大小。
