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在上一篇商業(yè)健康險(xiǎn)下半場(chǎng)策劃中，我們重點(diǎn)圍繞惠民保的發(fā)展現(xiàn)狀、痛點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了深入探討和分析。

眾所周知，惠民保從大的范疇上來(lái)講，應(yīng)歸屬于商業(yè)健康險(xiǎn)中的醫(yī)療險(xiǎn)。而商業(yè)醫(yī)療險(xiǎn)的各種保險(xiǎn)形態(tài)中，除惠民保外，還有一類產(chǎn)品不得不提，那便是曾經(jīng)一度受捧的“百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)”。

數(shù)據(jù)顯示，自2015年以眾安、泰康等為首的保險(xiǎn)公司創(chuàng)新推出首批百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)以來(lái)，經(jīng)過6年多的快速發(fā)展，百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)的覆蓋人群已達(dá)億級(jí)。

不過，從增長(zhǎng)勢(shì)頭來(lái)看，受疫情下保險(xiǎn)消費(fèi)低迷、惠民保沖擊、產(chǎn)品同質(zhì)化等多重內(nèi)外部因素影響，百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)日漸顯露出“后勁不足”之態(tài)。除此之外，由于部分市場(chǎng)主體經(jīng)營(yíng)較為粗放，百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)宣傳誤導(dǎo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)異化、保障條款設(shè)計(jì)不合理等問題也愈發(fā)凸顯，進(jìn)而遭到了監(jiān)管的嚴(yán)厲整頓和規(guī)范。

面對(duì)監(jiān)管趨嚴(yán)外加惠民保搶占市場(chǎng)份額的雙重挑戰(zhàn)，百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)如何擺脫“雞肋”身份，找準(zhǔn)差異化競(jìng)爭(zhēng)路徑，也成為險(xiǎn)企下一步創(chuàng)新發(fā)展的必答題。

事實(shí)上，銀保監(jiān)會(huì)在最新下發(fā)的《關(guān)于印發(fā)商業(yè)健康保險(xiǎn)發(fā)展問題和建議報(bào)告的通知》（簡(jiǎn)稱《問題及建議》）對(duì)商業(yè)健康險(xiǎn)作出的指導(dǎo)意見中，也可找尋百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)的探索方向，如提升保障的覆蓋面，將慢性病、罕見病的用藥責(zé)任納入保障范圍，與基本醫(yī)保形成有效補(bǔ)充；與健康管理融合，提供綜合性產(chǎn)品與服務(wù)；探索為中高端收入人群提供個(gè)性化、高質(zhì)量保險(xiǎn)產(chǎn)品等。

儼然，找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)定位、不貪大求全，走同質(zhì)化老路，才是百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)擺脫“內(nèi)卷”的出路。

保證續(xù)保“擦邊球”難打

百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)面臨嚴(yán)監(jiān)管

“一頓飯錢換來(lái)百萬(wàn)保障”，曾經(jīng)憑借低保費(fèi)、高保額、投保便捷等優(yōu)勢(shì)，百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)一度成為互聯(lián)網(wǎng)渠道的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，是各家險(xiǎn)企拉動(dòng)健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)保費(fèi)規(guī)模的利器。

然而，從消費(fèi)者反饋上看，百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)的發(fā)展卻一直是追捧與爭(zhēng)議并存。其中，不斷高企的投訴率以及產(chǎn)品亂象屢屢登上人身險(xiǎn)負(fù)面清單，便是百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)發(fā)展粗放的突出體現(xiàn)。

『A智慧保』注意到，近期銀保監(jiān)會(huì)人身險(xiǎn)部下發(fā)的《人身保險(xiǎn)產(chǎn)品“負(fù)面清單”（2022版）》，就新增了一條關(guān)于短期健康險(xiǎn)的負(fù)面問題，在產(chǎn)品條款表述方面，負(fù)面清單提及短期健康險(xiǎn)產(chǎn)品條款中存在關(guān)于不保證續(xù)保的表述不符合監(jiān)管規(guī)定，存在較為嚴(yán)重的誤導(dǎo)隱患。

盡管監(jiān)管的負(fù)面清單中，并未點(diǎn)名短期健康險(xiǎn)所指哪類或哪些產(chǎn)品，但不難發(fā)現(xiàn)，該類亂象在百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)市場(chǎng)中較為集中。

眾所周知，近年來(lái)，市面上的大部分百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)是以一年期及一年期以下的短期險(xiǎn)為主，但在實(shí)際銷售過程中，很多險(xiǎn)企和中介渠道卻將短期百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)與長(zhǎng)期險(xiǎn)混淆，未在產(chǎn)品條款和宣傳材料中注明“不保證續(xù)保”提示，并且部分平臺(tái)為了吸引更多客戶投保，甚至作出“自動(dòng)續(xù)保”、“保證續(xù)保”等不規(guī)范承諾。

也因此，為了更好地治理此類經(jīng)營(yíng)亂象，劃清短期醫(yī)療險(xiǎn)和長(zhǎng)期醫(yī)療險(xiǎn)的邊界問題，早在去年年初，銀保監(jiān)會(huì)就正式下發(fā)了《關(guān)于規(guī)范短期健康保險(xiǎn)業(yè)務(wù)有關(guān)問題的通知》，明確指出“保險(xiǎn)公司開發(fā)的短期健康保險(xiǎn)產(chǎn)品中包含續(xù)保責(zé)任的，應(yīng)當(dāng)在保險(xiǎn)條款中明確表述為‘不保證續(xù)保’條款”。

此外，對(duì)于短期健康險(xiǎn)定價(jià)問題，《通知》也提出保險(xiǎn)公司產(chǎn)品定價(jià)所使用的各項(xiàng)精算假設(shè)應(yīng)當(dāng)以經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，不得隨意約定或與經(jīng)營(yíng)實(shí)際出現(xiàn)較大偏差。保險(xiǎn)公司可以根據(jù)不同風(fēng)險(xiǎn)因素確定差異化的產(chǎn)品費(fèi)率，并嚴(yán)格按照審批或者備案的產(chǎn)品費(fèi)率銷售短期個(gè)人健康險(xiǎn)產(chǎn)品。而這一規(guī)定也是劍指百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)產(chǎn)品中存在的定價(jià)不合理、營(yíng)銷中屢禁不止的“首月0元”宣傳亂象。

值得一提的是，按照新規(guī)要求，截至2021年5月1日前，不合規(guī)的產(chǎn)品都將面臨停售，為此短期健康險(xiǎn)在去年也經(jīng)歷了大規(guī)模的停售和改造潮。有數(shù)據(jù)顯示，彼時(shí)有超200款百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)被迫集中下架。

不過，從近期監(jiān)管披露的最新版人身險(xiǎn)負(fù)面清單和產(chǎn)品問題通報(bào)來(lái)看，部分險(xiǎn)企報(bào)送的短期健康險(xiǎn)對(duì)續(xù)保的表述仍有不規(guī)范之處。如今年1月，銀保監(jiān)會(huì)再次通報(bào)的28家人身險(xiǎn)公司產(chǎn)品問題中就提及，恒安標(biāo)準(zhǔn)報(bào)送的某短期醫(yī)療保險(xiǎn)，條款中關(guān)于續(xù)保的表述不符合監(jiān)管規(guī)定，存在較為嚴(yán)重的誤導(dǎo)隱患。

但無(wú)論如何，伴隨著嚴(yán)監(jiān)管的來(lái)臨，百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)產(chǎn)品過去粗放經(jīng)營(yíng)的模式將難以為繼，險(xiǎn)企亟待找尋新的創(chuàng)新出路。

惠民保沖擊襲來(lái)

“雞肋”定位待打破

一邊是監(jiān)管趨嚴(yán)，另一邊在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面，百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)后，還同樣面臨著“競(jìng)品”惠民保搶占市場(chǎng)份額的沖擊。

事實(shí)上，從產(chǎn)品屬性上看，惠民保與很多百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)類似，同屬于短期醫(yī)療險(xiǎn)。從產(chǎn)品吸引力上看，比照百萬(wàn)醫(yī)療，惠民保同樣有著低保費(fèi)、高保額的優(yōu)勢(shì)。并且基于惠民保作為國(guó)民基本醫(yī)療保險(xiǎn)有效補(bǔ)充的市場(chǎng)定位，其保費(fèi)不僅更加低廉，投保門檻也更低，投保人群只要參保基本醫(yī)療保險(xiǎn)，無(wú)論男女老少均可投保惠民保，很多產(chǎn)品還不設(shè)既往病史，既往癥可保可賠。

值得一提的是，如今很多升級(jí)版的惠民保還最新納入了醫(yī)保目錄外保障責(zé)任、重疾新型治療方法以及特藥報(bào)銷等。相比之下，百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)過去值得“炫耀”的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)也就不再凸顯。

顯然，曾在保費(fèi)上與重疾險(xiǎn)拉開明顯差距，于互聯(lián)網(wǎng)渠道席卷下沉市場(chǎng)的百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)，如今面對(duì)惠民保這一更下沉、更靈活、性價(jià)比更高的產(chǎn)品，百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也在逐漸減弱。

其實(shí)，站在消費(fèi)者維度，面對(duì)百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)的投保選擇時(shí)，很多人也不禁會(huì)發(fā)出疑問：“既然有了惠民保，為何還要投百萬(wàn)醫(yī)療呢？”久而久之，百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)在消費(fèi)者心中也日漸留下“雞肋”的印象。

當(dāng)然，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)除了面臨惠民保的降維打擊外，同賽道內(nèi)，各家險(xiǎn)企推出的大量同質(zhì)化產(chǎn)品，也讓這一領(lǐng)域更快速地從藍(lán)海進(jìn)入到紅海。

據(jù)艾瑞核算，自2016年百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)發(fā)展井噴后，截至2019年中國(guó)百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)保費(fèi)收入規(guī)模已達(dá)345億元，同比增長(zhǎng)102.9%。另有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年的五年間，百萬(wàn)醫(yī)療保費(fèi)增長(zhǎng)5100%。

然而，在百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)跑馬圈地的背后，大多數(shù)險(xiǎn)企的打法是千篇一律地將百萬(wàn)保額、低保費(fèi)、投保簡(jiǎn)單等作為宣傳賣點(diǎn)。保障責(zé)任上“你抄抄我的，我抄抄你的”，這就導(dǎo)致百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘極低，從而也更加劇了渠道端為了爭(zhēng)奪客戶不惜走上違規(guī)宣傳、打擦邊球式的粗放道路。

探索錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

產(chǎn)品向長(zhǎng)期化、中高端演進(jìn)

其實(shí)，在內(nèi)外部挑戰(zhàn)接踵而至的壓力下，各家險(xiǎn)企也深知，百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)不能再走同質(zhì)化的老路了，必須盡快找準(zhǔn)差異化定位，否則終將被市場(chǎng)淘汰。

事實(shí)上，自短期健康險(xiǎn)新規(guī)落地實(shí)施后，很多保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始探索推出長(zhǎng)期版的百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)，以求與惠民保形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，突出長(zhǎng)期保障的優(yōu)勢(shì)和能力。從續(xù)保時(shí)間來(lái)看，『A智慧保』注意到，如今市面上的長(zhǎng)期版百萬(wàn)醫(yī)療多以保證續(xù)保20年、10年或5到6年為主，與此同時(shí)，為符合監(jiān)管要求并考慮到醫(yī)療通脹因素，這些產(chǎn)品通常注明了費(fèi)率可調(diào)。

從客戶反饋來(lái)看，一家大型保險(xiǎn)公司資深代理人告訴『A智慧保』：“自公司推出費(fèi)率可調(diào)的長(zhǎng)期版百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)后，客戶的投保積極性較高，即便是價(jià)格較短期版小有上調(diào)，但大多客戶仍愿意選擇轉(zhuǎn)保，畢竟就健康保障來(lái)說(shuō)，誰(shuí)也不愿意買一份今年能保，明年就不能投或不能保的產(chǎn)品。”

值得一提的是，除了在續(xù)保期限上優(yōu)化外，保障責(zé)任方面，很多百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)也立足差異化供給，開始探索中高端市場(chǎng)的醫(yī)療保障需求。

如近期泰康人壽推出的長(zhǎng)期醫(yī)療險(xiǎn)泰康附加健康心享醫(yī)療保險(xiǎn)（費(fèi)率可調(diào)）就增加了特需醫(yī)療責(zé)任，在該責(zé)任免賠額以上，可以報(bào)銷合同約定的指定醫(yī)療機(jī)構(gòu)的特需醫(yī)療、國(guó)際醫(yī)療的合理醫(yī)療費(fèi)用。此外，平安健康推出的平安e生保2022也在基本保障之外，還提供可附加的特定疾病特需治療、亞洲特定治療醫(yī)療保障等。

當(dāng)然，為了更好地增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，險(xiǎn)企也會(huì)不斷在增值服務(wù)上升級(jí)、做文章，如提供就醫(yī)綠通、就醫(yī)墊付、協(xié)助掛專家號(hào)等。

對(duì)于百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)的未來(lái)發(fā)展和演進(jìn)方向，上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融管理學(xué)院教授、保險(xiǎn)系主任郭振華對(duì)『A智慧保』直言，“短期百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)本就是一種過渡性的產(chǎn)品，沒有長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的空間，因?yàn)槠漭^高的免賠額會(huì)讓消費(fèi)者獲得感不佳，較高的銷售費(fèi)用會(huì)使賠付率較低，社會(huì)滿意度也較差。未來(lái)具有市場(chǎng)吸引力的醫(yī)療險(xiǎn)，一定是價(jià)格偏貴但免賠額低、賠付率較高且長(zhǎng)期續(xù)保的產(chǎn)品，只有讓消費(fèi)者用得上、獲得感強(qiáng)，才能吸引和留住更多客戶”。

此前，中再壽險(xiǎn)產(chǎn)品精算部丁瑩也在撰寫的《新環(huán)境下百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)發(fā)展方向》中預(yù)判未來(lái)百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)會(huì)朝著中高端的方向發(fā)展。但她也指出，所謂的中高端并不是像高端醫(yī)療險(xiǎn)一樣為客戶提供多么尊貴的就醫(yī)體驗(yàn)，而應(yīng)是“聚合市場(chǎng)上的先進(jìn)醫(yī)療資源”、“提升客戶對(duì)先進(jìn)醫(yī)療資源可及性”以及“為客戶支付醫(yī)療費(fèi)用”三個(gè)功能為一身的產(chǎn)品，最大限度提升自身保障深度和服務(wù)屬性，才能在新環(huán)境下保持活力。

同時(shí)，在選擇經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)、短期醫(yī)療險(xiǎn)方面，丁瑩也提出壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)醫(yī)療險(xiǎn)應(yīng)以長(zhǎng)期醫(yī)療險(xiǎn)為基本，發(fā)揮壽險(xiǎn)牌照的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)其與財(cái)險(xiǎn)公司的區(qū)隔壁壘。但長(zhǎng)期醫(yī)療險(xiǎn)的保障范圍應(yīng)該是風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)定的責(zé)任，對(duì)于新療法新藥品這類新風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該用一年期醫(yī)療險(xiǎn)來(lái)覆蓋。