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“這是最好的時代，這是最壞的時代；

這是智慧的年代，這是愚蠢的年代；

這是信仰的時期，這是懷疑的時期；

這是光明的季節，這是黑暗的季節。”

這是狄更斯《雙城記》中的話。

剛剛過去的2021年，讓人感嘆唏噓，又讓人心潮澎湃。

令很多人感受頗深的是，經歷過這樣波譎云詭的年代，應該能讓我們更有勇氣去面對風云變幻的壽險市場的未來。

壽險發展面臨諸多挑戰

○ 久經考驗的中國壽險業，在2021年1月，趁著重疾新政切換和老款重疾險停售的時機，如火如荼地打了一波別樣的“開門紅”，業務創出了新高；

○ 2月開始，眾多公司紛紛打出了“擇優理賠”，也就是客戶一旦罹患重疾，將按照舊版重疾定義和新版重疾定義中較為寬松的定義解釋進行理賠，也出現了一波業務暖流。

從某個角度來說，老版定義下的重疾險條款，確實有更寬松也就是更有利于客戶的地方，但是這樣的打法（不論是舊版重疾險停售，還是擇優理賠），會嚴重透支客戶的購買力和對重疾險的熱情。而重疾險一直是各大壽險公司新單業務價值貢獻的主力，2021年一季度以后，不論是主體公司，還是互聯網保險公司，重疾險的銷售都遭遇了嚴重滑坡。

對此，筆者認為：

營銷，是需要時機、話題、場景化，甚至炒作的，畢竟人們在做購買決定時往往是感性的，比如“雙11”、“雙12”。

2021年1月份那一場超級營銷，讓很多保險公司、很多業務團隊賺取了一波非常可觀的業務，但正如前文所說，這對客戶也是個很嚴重的透支。

惠民保的逐漸普和已開始的更新換代，對于很多中低端市場尤其是縣域、鄉鎮的壽險市場沖擊很大，尤其是對很多醫療險和低保額的重疾險業務。而已經發展6年多的互聯網保險，對于年輕人尤其是很多中心城市、一二線城市的市場同樣影響深遠。

惠民保，是醫保的良好補充，但保障并不全面，不如專業的商業百萬醫療險；而互聯網保險，為了營銷做的各種噱頭炒作，宣傳所謂的超高性價比，只管賣得好而忽視售后服務，也傳播了很多并不正確的觀念，這些對于各大險企開展業務，尤其是沒有主推互聯網業務的頭部險企也提出了很大的挑戰。

還有一點我們需要看到，整體新保業務都出現了下滑，不僅僅是重疾險，曾經名噪一時的年金險+萬能賬戶型產品，和近兩年（尤其是人身險預定利率下調至3.5%后）開始走紅的增額終身壽險，雖然各大公司想方設法開辦了很多增值服務（醫療綠通、養老社區、保險金信托、海外高端醫療等），但是仍然很難完全彌補重疾險滑落而缺失的業績。

什么原因呢？

整體經濟發展的下行，對于壽險業發展是有嚴重影響的。2021年經濟情況，大家或多或少都能感受到一些，根據國家統計局網站數據：從GDP來看，一季度同比增長18.3%，二季度同比增長7.9%，三季度同比增長4.9%，四季度同比增長4.0%，全年同比增長8.1%，2022年仍難預料。

對于這個問題，有過很多討論，有很多不同的觀點，近期聽過《精算視覺》Alex老師的分享，他的這部分觀點筆者還是很認同的——“雖然經濟下行會讓投資者偏愛更加穩健的投資，但更多的人對‘支出’的態度會變得保守因此會減少在各個非剛需方面的投入，包括保險”。

雖然保險公司培訓和營銷時，有很多精彩紛呈、甚至催人淚下的話術，但我們必須清醒客觀地認識到，保險是一種金融工具，能起到轉嫁財務風險的功能，但它畢竟不能真正防止風險的發生，因此它并非人們第一甚至第二類的“剛需”。

同時，壽險產品營銷時，需要很多專業的技術和人性的溝通，現在保險公司絕大多數業務人員并不具備，這個在后面會繼續闡述。

業務團隊發展的激辯

保險公司的業務，不是靠精算師和市場分析師，而是靠各個層級和條線的業務團隊一筆一筆做出來的。而過往的市場，因為“人海戰術”使得很多公司取得了不俗的業績，但是原有方法是否還適用于當下？某些人口中喊著“轉型”，然而內心并不堅定或者說沒底。

對于中國保險中介市場，北京大學匯豐風險管理與保險研究中心從2018年開始，已連續四年發布《中國保險中介市場生態白皮書》，2021年的報告中，除了傳統的中介市場從業人員年齡、學歷、業績收入等方面的分析外，增加了一部分內容——IDA精英發展分析模型（國際龍獎IDA是世界華人保險業從業人員榮譽獎項），其中有幾個數據筆者很感興趣：

達成IDA的個人關鍵素質

專業知識與能力高居榜首，其次是專業形象，然后是行動執行力與友善親和力。

這也再次印證了專業性、行動力以及個人品牌，在保險營銷員精英化發展道路上的重要作用。

平均每周耗費時間占比較高的重要事項

平均每周耗費時間占比較高的最重要三項分別為客戶服務、業務開拓以及自我提升與學習。而在專業性方面，有一半以上的IDA精英平均每年參加培訓的小時數大于90小時。

追逐IDA（壽險精英）過程中最重要的方面

大多數IDA精英認為，專業培訓、行業未來發展的清晰描述以及對行業的信念，是在追逐IDA的過程中最為重要的幾個方面。這也說明，公司需要做好外部支援與支持的提供者，要積極、有效地助力保險營銷員的精英化發展，不斷地在專業培訓、產品配套等各方面提供協助，配合績優保險營銷員個人提升的資源所需，強化其對未來發展的信念與堅持。

以上幾個數據不難看出，“專業能力”現在已經處于越來越核心的地位。

過往某些傳統的發展理念中，壽險公司更注重新人，認為他們是最新鮮的業務來源，也是最有沖勁和闖勁的群體，因此不斷地招募新人，也就是所謂的人海戰術，而且是很多壽險公司保持了很多年的發展模式，依靠物競天擇，在大浪淘沙中最終留下一批老業務團隊。

但是現在，行業內越來越認識到，優秀的保險營銷員，是保險公司不可或缺的優質人力資本；而實現人力資本的保值增值，是提升保險公司競爭力的關鍵！這也是《2021中國保險中介市場生態白皮書》中的一個核心思想。

2021年，對于整個行業發展，除了前面說過的重疾險新規實施，真正能引起軒然大波的是四季度發布的兩個文件：

○《關于進一步規范保險機構互聯網人身保險業務有關事項的通知》，簡稱“互聯網人身險新規”，這其中對于很多中小公司的互聯網營銷渠道和銀保渠道影響巨大，本篇并非重點探討互聯網和經代渠道（喪失互聯網和銀保渠道后的一項選擇），對于此部分內容不做詳述。

○《人身保險銷售管理辦法（征求意見稿）》，這其中透露出行業監管趨嚴的重大信號，比如銷售人員分級制度，與傭金水平、可售產品掛鉤；新增（對于客戶）保險需求和風險承受能力評估；不得允許自保件和互保件參與任何形式的業績考核和業務競賽；限制首期傭金的發放比例與傭金的最低發放年限等。

行業發展瓶頸、退保黑產、抖音等很多自媒體以“購買保險避坑指南”作為噱頭，還有行業員工自曝黑幕，種種劣跡讓保險公司叫苦不迭。這其中當然有很多黑心商家或者是賣家的惡意詆毀，但是保險公司更應該捫心自問，蒼蠅不叮無縫的蛋！

所以，是持續老一套的方式，還是走專業、誠信、合規經營的發展道路，答案是顯而易見的！

新年“芯”思考

芯片，是半導體元件產品的統稱，國家倡導資本要流向實體經濟，而半導體就是實體經濟中含金量最高的重要環節。芯片問題，一直被美國政府用來卡住中國高科技企業的咽喉。

壽險行業發展的“芯片”是什么？這應該是個見仁見智的問題，我們通過幾個方面來嘗試探討一下：

宏觀廣度

2021年有兩個流行詞匯，一是8月中央財經委員會第十次會議上，重點提出了“扎實促進共同富裕問題”；另一個是12月舉辦的中央經濟工作會議上，提出的新年經濟工作要“穩字當頭，穩中求進”。

先說說共同富裕，會議當中提到了擴大中等收入群體比重，增加低收入群體收入，合理調節高收入，取締非法收入，形成中間大、兩頭小的橄欖型分配結構。這里說的就是財富分配的問題，其中初次分配是指要素分配、激發市場活力，也就是國家所說的“做大蛋糕”；二次分配是指稅收、社保、政府轉移支付等，也就是所謂的“分好蛋糕”；三次分配是指公益、慈善、捐贈，2021年以來，BAT中有兩家公司都做出了千億的巨額捐贈，背后原因難以詳述，但至少有一點符合國家大趨勢。某些保險業內人員，大肆炒作正在“積極推進試點的房地產稅”和“暫時還沒影兒的遺產稅”，對此筆者有自己的看法。

首先，房地產稅是地方稅種，用于補充地方財政收入。這應該是人大常委會通過立法，然后制定基礎框架（目前看來應該會相對比較溫柔），然后給予地方政府相當的空間來自己制定具體細則、標準，而一線、二線城市，三四線城市，鄉鎮的情況肯定也不一樣，不會籠統的一攬子規則，所以還是需要一些時間的。國家房地產稅試點，是在喊了多年的“房住不炒”的大背景之下推出的，根本目的是抑制房價大漲（但也不希望房價大跌），降低房地產的投資屬性，從而回歸最根本的居住屬性。實物資產向金融資產轉化的趨勢已然開始，但作為從業者，也不需要捕風捉影，販賣焦慮。

其次，關于遺產稅，早些年所謂的“遺產稅草案”稅務總局已經辟謠多次，而現在我國并不具備開征的條件。近兩年國家重點在抓的娛樂明星和網紅主播偷逃稅，倒是真正的重點，表達了國家堅決嚴厲打擊各類涉稅違法犯罪行為和對于高收入群體加大稅收監管力度的堅定決心。打擊高收入人群的偷逃稅，才是當前國家“共同富裕”背景下最需要做的事情。再換個角度來說，中國真到了開征遺產稅的那一天，哪些人壽保險產品的身故理賠金可以免征遺產稅一定會有嚴格的法律規定，現在看來當前比較流行的萬能型壽險、增額終身壽險都比較有爭議，因為它們都帶有很強的投資功能，而杠桿性壽險才有可能符合條件。參考美國的IRC7702法案，主要是聯邦政府以稅收為目的而設置的人壽保險合同定義，用來區別真正的人壽保險合同和投資工具，以確保只有真正的人壽保險合同才能享受稅務優惠。

而“共同富裕”，絕不是簡單的平均主義或者劫富濟貧，而是打擊非法斂財或者說不合理的暴富，從而給予所有人更多發展致富的機遇。

下面，再說說“穩字當頭、穩中求進”，必須看到我國經濟發展面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力。最重要的幾大政策，除了房地產市場的宏觀調控，另一個很重要的就是貨幣政策了，整體導向還是適度寬松，也就是說2022年上半年很有可能再出現一次降準或者降息，而長期低增長、低利率環境必然是大勢所趨。當經濟大環境好的時候，掙錢機會多，投資固定收益類（債務類）或者權益類金融產品，都有很多的盈利機會；當環境不好的時候，為了刺激經濟貨幣政策會更為寬松（在沒有高通脹的情況下），利率會持續走低，企業經營乏力，不論是以利率債還是企業信用債作為底層資產的理財產品，收益會降低、風險會增加，而“資管新規”過渡期已于2021年底結束，理財產品進入“打破剛性兌付”階段，投資者需要自己承擔后果，也需要更加的理性和提升專業度。在這樣的背景下，某些人壽保險產品（如增額終身壽險），對于投資者來說，在犧牲短期流動性（交費期內）后，中長期可以作為一筆穩健保值增值的儲備。

綜上所述，從宏觀的角度來說，社會大眾是非常需要商業保險的。

專業深度

關于“專業”的討論，業內由來已久，例如NBS需求導向銷售、資產配置、法商、稅務籌劃、保險金信托、董事互保、傳承規劃（甚至遺囑管理），如此光彩奪目、包裝精良的理念層出不窮，當然有很多是適應時代發展需要的。

但歸根結底一個問題，什么是“需求”？我們可以明確的是，并非客戶口中說的自己“想要的”，那些更多是喜好而非需求，真正的需求是有客觀規律和需要專業分析的。而保險公司很多時候、某些角度的需求分析，基本都是提前設計好的劇本，無外乎“生老病死殘”加上“婚姻、傳承風險”，還有“資產保全、稅務籌劃”等方面，運用各種案例、視頻、動畫、聲情并茂的闡述，來感染、催動客戶體會到保險的必要性，再加上營銷氛圍的策劃和各種銷售禮品的激勵（雖然不合規，但都是業內心照不宣的規則），這些都是一貫以來保險公司慣用的營銷手段。

這里面就會產生一系列問題，首先就是不同層次、不同背景的客戶，需求肯定是不一樣的。針對最顯而易見的健康疾病風險，有的人考慮的是醫療費的補償，有的人進一步考慮生病后的收入損失和康復費用，有的人在前面基礎之上還需要更便利的專家手術、病房預約渠道，還有的人需要的是全球頂尖醫療資源和專人全程陪護，這就會需要不同類型、檔次的產品和服務來匹配客戶需求。除了健康風險，還有人身風險，還有財富規劃，包括儲蓄增值、養老規劃和未來傳承的需求等，這些根據客戶的需求，匹配的產品方案更是千差萬別，需要極高的專業度。

那么專業化到底是不是精英化呢？做保險是不是一定要年輕化、高學歷、高素質的人才呢？對于這些問題，業內也有過很多的探討，筆者更認同這樣一種觀點——根據目標市場定位來決定“專業”：

低端市場的保障需求，基本都被醫保（包含農村合作醫療）、惠民保和部分互聯網保險一些簡單產品解決了。

中端市場，也就是新中產階層，需要更豐富的保險產品，他們喜歡“貨比三家”，會自己做出選擇，當然也會遇到不明所以的地方。

高端市場，有更加豐富的需求，除了基礎保障，更多了家族健康、財富管理和一些頂尖資源的需求，當然也會有更深入、更專業的服務訴求。

因此，服務不同的目標市場，需要的是不同素質、不同表達方式、不同文化修養的業務人員來溝通服務。筆者認為，保險業務人員，應該需要比目標市場的客戶群體年齡相近或略年輕些，整體文化層次相同或略高一點，是最合適的，這樣在客戶面前既能展現出足夠的專業和修養，又能找到合適的溝通表達方式來接觸。

綜上所述，“專業”不是滿腹經綸、生搬硬套地背書，而是有的放矢、觸動心弦的溝通，這也是NBS中非常重要的一環——KYC（Know Your Customer）了解你的客戶——所闡述的意義。

人性溫度

正好接著上一段KYC的話題，做保險是跟人打交道，人是非常復雜的感情動物，不論是什么性格的人，都是感性與理性的結合體。專業的需求分析，一定程度上是能解決客戶從理性上對于保險的了解和認知的，但即使在資金充裕的情況下，也不一定足以促使客戶立刻產生購買的決定。

這里面就牽涉到更多人性的思考，比如客戶是否真的對我們闡述的保險需求有迫切的感同身受（因為營銷時，很多案例我們不可能拿客戶自身來舉例），還有客戶對于面前這位業務人員，以及背后保險公司的信任度到底如何。后者需要時間，需要更全面的了解，“路遙知馬力，日久見人心”，而多數客戶則是通過業務人員來決定是否信任這家公司和這個方案的。那么前者呢？是不是集中一兩次灌輸觀念，客戶就立刻能提升認知“想通”呢？畢竟我們講述的東西跟他們還是有距離的，有時客戶身邊親近、認識的人發生了風險事故，這個沖擊力比媒體報道或者保險公司的案例絕對大得多，但對于業務人員來說這樣的時機又可遇而不可求。所以，我們并不可能指望“客戶一看到我們就想買保險”，而我們可以追求的是“客戶一產生買保險的想法就來找我們”，這里就需要長久的情感維系。

不少人研究過社交心理學，也有過很多關于諸如“九型人格”、“性格色彩學”等方面的學習和探討，筆者認為都很有道理，而形式和名稱不重要，重要的是真正意識到因人而異的溝通方式，只有尊重人性，才能更好地發揮專業。

業務的最終達成和關系的長久維系，需要“專業信任”加上“人情信任”，或者說“專業的深度與人性的溫度”有機結合。

監管態度

監管，始終在深刻影響著行業的發展，就拿近幾年一些事件來說：

2015年取消代理人資格考試，使得這個行業代理人數量激增，整體業務也隨之顯著上升，同時也會產生一些問題。

2017年的“134號文”《關于規范人身保險公司產品開發設計行為的通知》，對于年金保險的產品形態做出了嚴格的規定，“5年內不得返還，5年以后每年返還金額不能超過已交保費的20%，以及不能附加萬能賬戶”等等，經歷過那個階段的人，這種影響都會深深地刻在心里。

2021年的重疾新規實施，《保險銷售行為可回溯管理暫行辦法》（俗稱“雙錄”），前文闡述過的互聯網人身險新規和《人身保險銷售管理辦法（征求意見稿）》，以及最核心關鍵的人身保險預定利率（業內有一種聲音，3.5%都快扛不住了），每每都是一石激起千層浪。

有的人感覺現在監管越來越嚴，行業發展越來越難了，甚至還有人說“處廟堂之高而不知江湖之遠”。這種心情可以理解，但是作為從業者，需要充分意識到監管的出發點是立足于合規和長久考慮，從而引導行業健康發展，正所謂“保險姓保，監管姓監”。過往粗放式的業務發展模式產生了很多問題，這是監管不愿意看到的，也是日益成長和理性的客戶所不能接受的。

而行業監管，也不完全是嚴格到不顧現實、不近人情。比如2021年最后一天，銀保監下發了一個便函《關于做好銀行代理保險業務整改工作有關事項的通知》，核心內容很關鍵：給予銀保業務整改期，網銷或電銷遵循此前規定，可不受“1+3”物理網點限制，必須“雙錄”，但有條件的機構可遠程“雙錄”，在維護消費者合法權益的基礎上，支持行業穩發展。在此背景下，“穩”字當頭，銀保渠道可以重整旗鼓了。而在《保險銷售行為可回溯管理辦法（征求意見稿）》中，其中普通型人壽保險（包括定期壽險、杠桿終身壽險、增額終身壽險）不需要進行“雙錄”，不得不說還是給業務留下了很不錯的空間。而《人身保險銷售管理辦法（征求意見稿）》中，也提及了銀保專屬合作網點制度，重新開放銀保駐點模式，也就是所謂的“獨代網點”，這對于銀保發展也是一大利好。

天下大勢，分久必合合久必分。而行業監管，也是在發現問題后監管趨嚴，行業遇冷時也會適度松綁，總體也是為了行業更加健康穩健地長期發展。

筆者角度

已經討論很多了，2022年會更加艱難，但是未來的理想始終不可磨滅。總體來說，壽險行業的發展前景就跟我國經濟一樣——總體向好。共同富裕背景之下，越來越多的人會真正理解經濟穩健發展、勤勞善思致富的意義，而對于財富積累的認識也會更加的理性，到了這個時候，壽險的需求會真正迎來一輪爆發式的增長。屆時客戶需求更大，要求也會更高，只有掌握專業的深度和人性的溫度，才能深層次地與客戶溝通和服務。

此時此刻，躺平或者隨波逐流，終究會跟隨這個時代一起成為過去。

真正的熱愛，在于行業發展的紅利逐漸褪去，還能夠堅守初心、堅定前行。

真正的深耕，在于不被眼前暫時的困難所蒙蔽，深刻研究和理解市場與行業發展的底層邏輯，用穿越這個時代的視野，去尋求壽險營銷發展的真諦。

正確答案不是唯一，我們攜手共同追尋，一起向未來！