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距離2021年2月1日，重疾險新舊定義正式切換已有近一年的時間。

這一年里，重疾險市場并未因新定義的落地迎來高光時刻，反而受年初炒停售、消費過度透支影響，新單銷售持續疲軟。業內普遍預計，2021年重疾險新單保費負增長已沒有太多懸念。

事實上， 2019年、2020年，受惠民保、百萬醫療險的沖擊，以及壽險代理人持續脫落等多重負面因素疊加影響，重疾險的吸引力就已有減弱征兆，新單保費連續兩年出現負增長。

由此，業界也不禁疑惑，一度作為我國健康險市場主力軍、占據六成保費規模的重疾險，真的就此不被看好了嗎？

恰逢近期銀保監會人身險部下發《關于印發商業健康保險發展問題和建議報告的通知》（簡稱《通知》），對商業健康險發展方向作出指導。借此契機，有必要探討下，新環境下，重疾險該如何找準自己的定位，講好自己的故事。

新舊定義切換一周年

重疾險增長乏力

自2021年2月1日，運行13年之久的重疾險舊定義退出歷史舞臺后，新定義重疾險登場已迎來一周年。不過，盡管重疾險市場邁入了新的歷史階段，但受年初舊定義重疾險過度饑餓營銷、炒停行為影響，重疾險保費增速卻不升反降。

據中再壽險產品精算部發布的《2020-2021年度健康險產品研究報告》（簡稱《報告》）顯示， 重疾新定義實施后，2021年重疾險2-3月的新單保費收入僅為2018年同期的40%，盡管后續4月份重疾險新單保費收入有所回升，但二、三季度保費收入增速依然不穩，個別月份有所起伏。

重疾險作為高價值型險種，其新業務價值率可高達儲蓄型產品的兩倍，是上市險企最重要的新業務價值來源之一。因此，透過上市險企壽險公司的財報數據也不難發現，2021年新定義重疾險新單銷售乏力的痕跡。

數據顯示，2021年前三季度，中國人壽的新業務價值同比下降19.6%。此外，中國平安壽險及健康險新業務價值為352.37億元，較2020年同期的428.44億元，同比下降17.8%。

上述《報告》直言，年初重疾險銷售模式是借助老定義產品停售而開展的，對于客戶的開發相對粗放，保險銷售人員向客戶宣導老定義產品具備“絕對優勢”后，就導致很多原本可以通過更精細化營銷觸達的客戶，在這個階段被浪費掉了，因此在新定義時代的重疾險也很難被在此挖掘和開拓。

當然，新定義重疾險銷售疲軟，只是整個重疾險市場增長失速的“冰山一角”。不容忽視的是，重疾險市場經歷了2016-2018年的高速增長后，2019年起，重疾險新單保費已經從千億規模平臺掉落，連續兩年出現負增長。

仔細觀察不難發現，重疾險新單保費增速負增長，也恰好與壽險業開啟高質量發展，壽險公司謀求個險渠道轉型的時點重合。

一直以來，高價值率的重疾險都是保險代理人獲取高傭金的最佳銷售險種。然而伴隨著大型壽險公司主動開展清虛、保險代理人數量銳減，而高素質代理人隊伍又尚未形成規模的背景下，新定義重疾險的客戶需求挖掘工作自然也就難以展開。

期間，再受到互聯網渠道熱捧的低保費、高保額的百萬醫療險以及有政府背書、普惠力度更強的惠民保等短期醫療險“降維打擊”，重疾險原有的疾病風險轉嫁功能及杠桿優勢也不再凸顯。

開源證券非銀金融團隊就在相關研報中分析稱，2021年一季度，受開門紅準備及新舊重疾定義切換帶動，上市險企NBV（新業務價值）表現優于預期，但隨后受疫情壓制保障型產品需求、代理人規模下滑以及普惠型產品沖擊影響，NBV表現有所下滑。

保障缺口較大

錯位競爭優勢仍在

根據中再壽險數據，自1994年到2018年，中國累計銷售重疾險保單達3.6億件，其中目前仍生效的保單合計為2.2億件。

不得不說，若將這一數量放至中國14億人口中，少則上千元多則上萬元的重疾險，對于已有支付能力客戶的開發已經較為充分。畢竟截止到2021年，我國居民人均可支配收入僅為3.51萬元，換算成月人均可支配收入則不足3000元（2927元）。

那么，在這樣的新環境下，重疾險真的完全沒有市場需求、不具備吸引力了嗎？其實，從國民重疾保障缺口來看，重疾險發展遠未到“明日黃花”的時刻。

華泰證券研究員李健就在發布的研究報告中指出，截至2018年，重疾險新單平均保額僅有約17萬元，但是根據中國精算師協會統計，重大疾病平均醫療費用在10萬-80萬元之間，當中存在較大的保障缺口。

但也有不少人質疑，當下百萬醫療、惠民保等短期醫療險，不僅保費低廉，保額也普遍超過100萬元，不論從哪個維度看，似乎都比重疾險的性價比高很多。

對此，有保險業資深代理人對『A智慧?！恢毖裕偃f醫療險、惠民保等產品的保障功能其實不能與重疾險混淆，前者只是覆蓋醫療費用且保障期限很短。重疾險則是立足于長期，更多定位于客戶罹患重疾后潛在的收入損失補償和治療后期的康復護理費用支持。從某種意義上講，重疾險與短期醫療險是存在錯位競爭的，且后者是前者的補充，不能完全橫向比較。

此前，一家合資壽險公司總經理也在接受『A智慧保』深度訪談時提及，當前中國不少年輕人面臨著較大房貸、車貸等負債壓力，作為家庭經濟支柱，一旦患上重大疾病，很可能面臨一段時間的收入斷檔，一系列貸款支出恐也難維持，這種情況下，作為給付型的重疾險就能派上用場，讓投保人可以無后顧之憂安心療養。因此從增長潛力上看，中高端人士的重疾險增保需求，還有很大的二次挖掘空間。

講好重疾保障故事

高素質代理人培養是關鍵

盡管重疾險的發展潛力仍在，但具體到執行層面如何解決“不好賣”的問題，對于壽險公司而言，仍然是繞不過去的一道坎。

對此，多位專業人士認為，通過培養優質代理人隊伍，講好重疾險保障故事，或將是改善重疾險保費收入與增長乏力的主要方式之一。

上述合資壽險公司總經理就認為，過去壽險代理人隊伍主要是依賴“人情單”開發客戶，未來險企一定要培養專業性更強的營銷團隊，代理人要從客戶需求出發，為他們提供量身定制的保險方案，更自然地激發客戶的購買和增保意愿。

李健也指出，國內保險公司代理人大多數受教育水平不夠高，且未得到充分的培訓，一旦客戶資源用盡就無法找到新客戶。并且，客戶在作出加保決定之前，需要更多量身定制的保險分析，這就需要險企打造一支專業且有能力的銷售團隊。

“一方面在客戶需求挖掘上，代理人要著重講清楚重疾險的收入補償優勢，與短期醫療險做區分，另一方面保險公司在產品開發上也應更精細化，比如提供更多失能損失保障、康復醫療管理服務等特色服務條款?！鼻笆鲑Y深保險代理人認為。

正如該保險代理人所講，其實從產品創新上看，市面上已推出的新定義重疾險產品，盡管已經在“輕中重癥分組”、“多次賠付”、“特定年齡發生重疾額外賠付”等方面不斷作出升級，以此來突出產品特色和性價比，但總體而言新定義重疾險產品條款的可復制性較強，依然沒能擺脫同質化問題。

在健康管理服務方面，此次銀保監會人身險部最新下發的《通知》也點出健康險產品存在中高端醫療服務供給較少的問題。《通知》指出我國中高收入群體日益增加，而醫療保險缺少中高端醫療服務或一般設置有較高的門檻，在滿足該類群體日益增長的定期醫療咨詢、專家/特需門診、高端設備使用等服務需求方面存在明顯不足。

同時，現有健康險產品與健康管理融合度不夠，缺乏對客戶事前事中健康管理，大都著重于進行事后賠付，未能形成“保險+健康管理”業務模式，對醫療費用支出管控效率低。

可見，未來重疾險在營銷方面，還應從健康管理服務的短板入手，精細化地融入到客戶健康管理的事前、事中環節，同時與大健康產業鏈打通，為客戶就醫協調更多便利性的資源。

不過，需要注意的是，在重疾險營銷方面切忌以健康管理服務之名，給予投保人提供保險合同約定以外的利益，這一點從近期中信保誠人壽銀保渠道因違規為客戶提供海外體檢等服務而遭到銀保監會處罰便可看出。

畢竟，保險服務的核心是以滿足消費者保障需求為前提，應該立足專業，而不是依靠提供“小恩小惠”來獲客。