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當新年的鐘聲敲響的那一刻起，無論你是否已經做好準備，2022年都如約而至。

對于保險業(yè)來說，也應抖擻精神，揮別低沉，躬身入局，勇敢迎接新一年的挑戰(zhàn)。

展望2022年，一系列正在或即將落地的重磅政策，有望重塑保險市場格局。為了更好地出發(fā)，『A智慧保』以監(jiān)管政策為視角，梳理和把脈2022年保險業(yè)宏觀大勢。

新型營銷渠道重塑

炒停喧囂后

大型險企或趁機發(fā)力

經過了2021年末的產品“炒停潮”，2022年1月1日，互聯(lián)網人身險新規(guī)正式實施。對于新規(guī)的影響和意義，此前『A智慧保』已從多角度進行深入剖析，市場對此也早有預期。不過，相較新規(guī)整改期對險企和產品的短暫影響，更為深遠的，還是對互聯(lián)網人身險市場格局的重塑。

從經營主體上看，毋庸置疑，2022年，受新規(guī)沖擊最大的會是中小險企，一批中小險企的互聯(lián)網人身險產品已下架。可以預見，新的一年里，對于暫時失去長期儲蓄型產品銷售資質，甚至暫別互聯(lián)網人身險業(yè)務的中小險企來說，若想后續(xù)重啟，將不得不從提升償付能力、風險綜合評級等動態(tài)指標上“改進”，與之對應的策略便是增資、調整業(yè)務結構、改善公司治理能力等，但不論哪種方式都不是“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”那么簡單，需要做出從內到外系統(tǒng)性的改革才可逐步實現(xiàn)。

當然，還有另一種路徑，那便是從線上轉移至線下。無論是通過與全國性中介機構合作闖出路子，還是自建分支機構，都需要中小險企付出不低的成本。畢竟如果早有意愿布局線下，又怎會當初押注互聯(lián)網渠道呢？顯然，相較前者，后者才是“彎道超車”的捷徑。

不過，有人歡喜有人憂，在部分中小險企受新規(guī)影響，被擠出互聯(lián)網人身險市場的時候，對于大型險企來說，2022年新規(guī)的實施反而是一種機遇。特別是經歷了近兩年線下代理人脫落陣痛的大型壽險公司，通過開拓線上人身險業(yè)務，緩解線下保費下滑的壓力，不失為一種策略。

可以預見，新的一年里，大型險企有望借助政策調整窗口期，加速搶占互聯(lián)網人身險市場，形成線下、線上渠道融合優(yōu)勢。

此外，保險中介層面，由于新規(guī)要求開展互聯(lián)網人身險業(yè)務的保險中介機構必須持有“全國性”牌照，這意味著，2022年部分區(qū)域性中介機構不僅將失去這塊“肥肉”業(yè)務，日子也會更難。

同樣，對于缺乏線下獲客能力，僅依賴線上營銷生存的保險中介平臺來說，在大批中小險企因不符合新規(guī)要求退出市場后，這些中介平臺也將面臨B端客戶流失的尷尬。

傳統(tǒng)渠道渠道重塑

營銷分級時代到來

銀保駐點有望重啟

除了互聯(lián)網人身險新規(guī)外，2022年人身險市場還有另一項重磅政策有望靴子落地，那便是2021年11月已下發(fā)征求意見稿的《人身保險銷售管理辦法》。從《辦法》給出的多項影響現(xiàn)有人身險銷售行為的條文看，一旦正式面世，對行業(yè)而言又將是一次巨大顛覆。

首先影響最大的，莫過于針對幾百萬保險代理人的分級管理制度。《辦法》不僅要求保險機構可按照銷售人員教育背景、從業(yè)年限、考核情況、業(yè)務品質、培訓及測試情況、誠信評價結果等進行分級管理外，還提出保險機構應當建立產品銷售適當性管理制度，建立產品分級標準，明確產品分級與銷售人員等級的對應關系。

這一規(guī)范，既從源頭上防范誤導銷售的行為，也預示著未來不同等級的營銷員將被嚴格限制可銷售產品的范圍，高等級的營銷員對應專業(yè)度較強、產品設計較為復雜的產品，低等級的只能銷售易于理解、設計相對簡單的產品。從長遠來看，這有利于保險營銷員走向專業(yè)化和規(guī)范化發(fā)展，但短期來看，2022年或會對保險機構代理人增員構成一定壓力。

值得一提的是，除了對營銷員和產品實施分級管理外，在銀保渠道方面，《辦法》重開銀保駐點銷售的口子，或將為壽險營銷復蘇帶來新的機遇。

具體而言，《辦法》擬定保險公司與商業(yè)銀行開展保險銷售合作過程中，可以選定專屬合作網點開展深度合作。專屬合作模式有兩種，其一是保險公司可派駐人員至商業(yè)銀行專屬合作網點專門區(qū)域提供輔助咨詢；其二是保險公司可以派駐銷售人員至專屬合作網點專門銷售區(qū)域進行保險產品銷售。不過，《辦法》也提出每家專屬合作網點在每一會計年度僅能與一家人身險公司開展約定的深度合作，不得與其他保險公司開展常規(guī)兼業(yè)代理合作。

眾所周知，銀保駐點銷售曾對保費規(guī)模貢獻力度較大，但因“存款變保單”等諸多銷售誤導亂象頻出，監(jiān)管才一度暫停這一銷售模式。時隔十年再度重啟，勢必會再度引起保險機構對優(yōu)質銀行網點的新一輪爭搶。而從話語權、資金實力和資源優(yōu)勢來看，大型險企以及有銀行系股東背景的中小險企則有望率先獲益。

產品端上，盡管銀保渠道一直以來對理財型產品營銷具有天然優(yōu)勢，但在監(jiān)管引導“保險姓保”的思路下，未來銀保渠道無疑也將扛起蘊含高價值的長期保障型保險銷售的重任。

養(yǎng)老險機構重塑

瘦身開啟

壓降短期開發(fā)專屬

2021年歲末，銀保監(jiān)會發(fā)布的《關于規(guī)范和促進養(yǎng)老保險機構發(fā)展的通知》，讓一直以來靠賣短期理財“悶聲發(fā)財”的養(yǎng)老保險機構為之一顫。

在應對人口老齡化問題上升為國家戰(zhàn)略，監(jiān)管力促養(yǎng)老金第三支柱建設的背景下，發(fā)展定位不清晰的養(yǎng)老保險機構難再置身事外，回歸養(yǎng)老屬性成為當務之急。

為了讓養(yǎng)老保險機構盡快糾偏，《通知》提出，要終止或剝離與養(yǎng)老無關的保險資產管理業(yè)務，現(xiàn)有經營保險資產管理業(yè)務的養(yǎng)老保險公司，應于2022年底前依法合規(guī)完成終止經營或剝離相關業(yè)務等整改工作；壓降清理現(xiàn)有短期個人養(yǎng)老保障產品，《通知》要求2022年6月30日前，適時停止相關產品新增客戶，原則上于2023年底前完成存量業(yè)務的清理工作。

據(jù)了解，目前已獲批及籌建的養(yǎng)老相關機構共有11家，分別為建信養(yǎng)老，人保養(yǎng)老、國泰養(yǎng)老、太平養(yǎng)老、長江養(yǎng)老、泰康養(yǎng)老、平安養(yǎng)老、新華養(yǎng)老、大家養(yǎng)老、恒安標準養(yǎng)老及國民養(yǎng)老保險公司。其中，建信養(yǎng)老為國務院特批的養(yǎng)老金管理公司；恒安標準養(yǎng)老于今年1月獲批開業(yè)；國民養(yǎng)老于2021年9月獲批籌建。

據(jù)光大證券研究報告統(tǒng)計，截至2020年末，管理養(yǎng)老保障產品的養(yǎng)老機構共9家，經初步測算，養(yǎng)老保險機構管理的養(yǎng)老保障產品規(guī)模超1.2萬億元，其中，個人養(yǎng)老保障產品的規(guī)模占比較大。

不難想象，2022年會是養(yǎng)老保險機構的整改大年，一方面需要持續(xù)壓降現(xiàn)有短期個人養(yǎng)老保障產品、終止剝離與養(yǎng)老無關的資管業(yè)務，另一方面，也需將精力和資源回歸投入在真正立足養(yǎng)老保障的產品開發(fā)上。

不過，任何政策的實施都有兩面性，《通知》的下發(fā)，盡管短期會對養(yǎng)老保險機構業(yè)務規(guī)模和業(yè)績產生一定的影響，但立足長遠，放眼萬億養(yǎng)老市場，養(yǎng)老險機構及早走向專業(yè)化道路，也一定能獲得更大可持續(xù)的發(fā)展。

“治理與防控”重塑

“償二代”二期施壓

中小險企補血需求增加

臨近2021年尾聲，又一項重大政策落地，那便是12月30日晚間，銀保監(jiān)會發(fā)布的《保險公司償付能力監(jiān)管規(guī)則（Ⅱ）》，（簡稱《規(guī)則Ⅱ》），標志著“償二代”二期工程建設順利完成。按照要求，《規(guī)則Ⅱ》將于2022年第一季度起實施，最晚于2025年全面實施。

總體而言，《規(guī)則Ⅱ》是在“償二代”一期的基礎上，結合當前金融監(jiān)管的新形勢，進行了全面修訂升級，以提升償付能力監(jiān)管制度的科學性、有效性和全面性。

具體影響上，國盛證券分析師趙耀、馬婷婷認為，此次“償二代”二期的大多數(shù)變動與前期監(jiān)管內容及行業(yè)測試數(shù)據(jù)基本一致，整體看，負債端保單盈余分級計入、資產端部分資產的風險因子增加，會致使最低資本提升；此外，季度披露數(shù)據(jù)大幅增加，未來行業(yè)及公司將實現(xiàn)極高的透明度。短期預計2022年一季度行業(yè)大部分公司償付能力充足率將有所下降，但長期利好行業(yè)健康、規(guī)范發(fā)展。

西部證券非銀金融研究團隊指出，《規(guī)則Ⅱ》延續(xù)了監(jiān)管“保險姓保+防控風險”的導向，具體影響上存在以下三個方面：

首先是險企的綜合償付能力充足率將出現(xiàn)不同程度的下降。因為綜合償付能力充足率=實際資本/最低資本，《規(guī)則Ⅱ》提出的優(yōu)化長期股權投資計量標準；投資性房地產按成本模式計量，規(guī)則切換后不得將評估增值計入實際資本；優(yōu)化核心資本質量，剩余期限超10年的保單才能計入核心資本等條款，將給險企的實際資本帶來較大的下行壓力。

經營主體上，頭部險企受益于良好的產品結構及風險管控，預計規(guī)則切換后綜合償付能力充足率將保持在150%以上，部分險企仍可維持在200%以上，超出監(jiān)管最低標準的同時，在長端利率承壓的情況下仍可充分把握權益投資機會。反觀業(yè)務、投資相對激進的中小型險企降幅更大，可能存在資本補充需求，或需申請過渡期。

其次，引導險資投資向長期化、 標準化發(fā)展。《規(guī)則Ⅱ》最低資本的“全面穿透”原則將引導險資有序壓降非標、通道類資產的配置，防控投資風險。

第三，引導險企回歸保障本源，提升長期高價值類業(yè)務占比。銀保監(jiān)會于2017年9月發(fā)布《償二代二期工程建設方案》，政策的延續(xù)性良好，規(guī)則Ⅱ基本符合預期，未來頭部險企的競爭優(yōu)勢有望進一步顯現(xiàn)。

金融網銷全方位重塑

險企請代言或下線

大V宣傳恐受限

2021年最后一天，被稱為史上最嚴金融網銷新規(guī)，央行、銀保監(jiān)會等七部門聯(lián)合發(fā)布的《金融產品網絡營銷管理辦法（征求意見稿）》（簡稱《征求意見稿》）備受市場關注。特別是作為重要的金融產品之一，保險在網絡營銷方面需要注意哪些內容也值得提前了解和掌握。

總體來看，《征求意見稿》就非法金融產品營銷、虛假和誤導宣傳、違背社會公序良俗、適當性管理缺失、不正當競爭等五方面突出問題出臺指導性意見。

具體而言，『A智慧保』注意到，在“明確營銷宣傳內容和行為的具體規(guī)范”項目中，《征求意見稿》給出了多條禁止性規(guī)范，其中針對保險營銷行為，重點提出“不得夸大保險責任或保險產品收益，將保險產品收益與存款、資產管理產品等金融產品簡單類比等”。

其實，在過往的保險營銷案例中，部分保險營銷員為了吸引客戶投保儲蓄類、理財類保險，或多或少都會將保險產品收益與存款或銀行理財?shù)冗M行類比，2022年，隨著《征求意見稿》落地，這一行為或將得到規(guī)范。

此外，在“新型網絡營銷”部分，《征求意見稿》規(guī)定，通過直播、自媒體賬號、互聯(lián)網群組等新型網絡渠道營銷金融產品，營銷人員應當為金融機構從業(yè)人員并具備相關金融從業(yè)資質，保存有關視頻、音頻、圖文資料以供查驗。

事實上，目前很多擁有“流量”資源的保險行業(yè)大V，都會通過其自媒體賬號與保險公司開展產品營銷宣傳合作，但此次《征求意見稿》明確規(guī)定，在新型網絡渠道營銷金融產品，必須是金融機構從業(yè)人員，這也意味著短期內這些行業(yè)大V將受到不同程度影響，若想繼續(xù)開展這一業(yè)務，是否后續(xù)會考慮入職保險機構或保險中介機構等尚不得而知。

另值得一提的是，針對金融產品的代言行為，《征求意見稿》明確金融機構不得利用學術機構、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士的名義或者形象作推薦、證明，金融機構應當遵守金融管理部門有關規(guī)定，不得利用演藝明星的名義或形象作推薦、證明。

伴隨著近兩年來網貸平臺的不斷爆雷，不少代言明星也因此發(fā)生“翻車”事故。從專業(yè)維度上看，金融產品本就復雜抽象，請明星做代言為平臺和產品背書，不僅不專業(yè)，反而容易對消費者造成誤導。

不可否認的是，很多明星在代言前并不會就相關金融產品和金融機構背后真正的風險，花費較多精力調查和了解，他們更多看中的是可觀的代言費而已。