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“十四五”時期，信息化進入加快數字化發展、建設數字中國的新階段。

《“十四五”國家信息化規劃》明確，以改革創新為根本動力，完善創新體系和發展環境，激發創新活力，增強發展動能。

在推進信息化、數字化建設的同時，互聯網生態中也隱藏著一定的輿情壓力，輿情主體應對不當、應對不力會造成不良的社會影響。

2021年年底，中央網信辦召開全國網信系統視頻會議指出，當前，流量造假、黑公關、網絡水軍問題相互勾連、互為策應，損害網民合法權益，擾亂網絡輿論環境，破壞公平競爭的市場秩序，人民群眾深惡痛絕、反映強烈。

作為輿情當事方，如何積極主動恰當地進行輿情處置也至為關鍵。

但愿，2022年金融保險輿情處置，更多地融入互聯網思維。

□ 張忠寧 ?中國銀保監會辦公廳副主任

互聯網廣泛應用，帶給金融輿情處置的不但是海量信息、鋪天蓋地的報道，更是關于互聯網思維的挑戰。

具體而言，互聯網對現代人和社會組織來說，“怎么看”遠遠難于“怎么辦”。思維的短路，甚至成為金融輿情處置中最致命的“軟肋”。

那么，哪些互聯網思維需要人們熟悉掌握，并在輿情處置中自覺運用呢？

學會“網來網去”

互聯網，是當代社會輿情發生的主陣地，也是策源地。

金融輿情的醞釀、苗頭、發展、高潮和消退，都發生在互聯網上，呈現互聯網本色、性格和特質。網上來的，一定要在網上回應回去。這可以說是一個基本的原理和邏輯。

有些金融機構，面對互聯網輿情，采取的是習慣性的、自己熟悉的線下處置辦法，比如事件發生后領導（高層）批示，集體研究，開會討論，調查取證，嚴肅處理，責任到人，完善制度，亡羊補牢……這樣的解決方案是現實中的處理模式，但它不是互聯網輿情應對的方式。

所以說，這樣的處理結果，在現實中雖然嚴謹到位，但是如果沒有體現到互聯網上，結果就如同對牛彈琴、雞吵鴨講：

現實中雷聲隆隆，互聯網上卻是無影無蹤，或者只言片語；網民持續質疑、吐槽，現實里機構領導、當事人滿肚子怨氣，始終不明白事都查清了，人都處理了，錯誤都糾正了，怎么網上依然波濤洶涌，網民依舊不依不饒。

線上的問題必須要在線下解決，但線下的解決不等于線上自然消除。不少金融機構發生輿情之后，線下做了很多工作，但是反映在網上，常常就是寥寥幾行字。

網來網去，強調的是互聯網的事情，應當了解一點互聯網信息傳播規律。

從傳播上，最需要關注互聯網三個傳播效應：

平等發聲效應。就是網上圍繞一件事各說各的，就不會只有一種聲音。雙方或者多方發聲，未必分出誰正確誰錯誤，至少可以使這個輿論場呈現膠著而失去一邊倒，從而實現平衡。平衡的輿論場，無輿情。

平等角色效應。網上輿情雙方或多方，角色越接近，單方承受的輿情壓力越小。一個普通網民和一個金融機構的紛爭，往往先天就失衡，網民同情向個體傾斜，甚至都沒人認真研讀紛爭的內容。如果雙方都是普通人或者都是金融機構，情況就不同了，雙方在輿情事件中承壓差不多。

議題設置效應。網民具有從眾、從引領特點，主動設置議題，發揮大V、專家、媒體的引領作用，是實現輿情管理、輿論引導的邏輯起點。

了解互聯網輿情傳播特點，對于駕馭互聯網傳播十分重要。

首先，要積極發聲，發出利我的聲音、客觀的觀點，促使互聯網輿論場進入膠著狀態，推動輿情穩定和迅速下行。

其次，要善于設定角色發言發聲，淡化機構和組織色彩，營造平等言語往來的局面。此角色可以是同事、鄰里、直接上級、家鄉人、新媒體作者等等。互聯網身份的平等化，一般會促使輿情迅速降溫。

第三，要主動設定議題，動用各種宣傳資源發揮引領作用。

網來網去，凸顯的是將互聯網應對與線下解決有效結合的必要性。互聯網輿情，不是互聯網“虛擬”出來的，它一定是現實的反映，在現實生活中一定有其根源和發端。所以，解決互聯網問題，決不能離開現實中的處理。反過來，現實的處理要在互聯網上比較充分地反映出來，這就是“網去”，將現實中的解決態度、措施、成效，技巧性地介紹、展示給網民。所謂互聯網挑戰，就是這樣一種轉化。

能夠“網思網想”

網民不是同事和下屬，不具有組織性、紀律性；網民不是身邊的哥們朋友，純粹就事論人，不能要求評價的完整性、客觀性 ；網民不是專家學者，大多是年輕的低學歷、勞動密集型企業的就業者，絕大多數人很難做到理性理智和專業。

所以，互聯網網民要的往往是簡單、直接、及時的回應，要的是不一定那么嚴謹、完善的答案。總的來說，態度比結論重要，表達比調查重要，反應比對錯重要。金融輿情回應必須要簡潔直接，從網民最關心的產品、服務、體驗、安全入手，不要繞山繞水。

與現實思維不一樣，互聯網思維主要表現在四個方面。

高度關注道義性話題。所謂道義性，大致包括涉及社會責任、職業道德、機構使命和公序良俗等方面，對金融機構而言，時時刻刻要把保護消費者權益放在首位，在輿論交鋒中占領道義制高點。

主輿論焦點與次輿論焦點的相互轉化。在任何一起輿情事件當中，主次輿論點都不是一成不變的，隨著事態發展和話題挖掘，都有可能翻轉。這種轉化隨機性、偶發性比較強，常常會令應對各方措手不及。值得注意的，近來一些所謂網紅的精心策劃、故意渲染、流量驅動和個別網絡寫手的推波助瀾，成為輿論出現大反轉的主要動因。

專業話題的偷梁換柱。理論上，專業話題不大容易生成輿情。但是也不盡然，龐大的自媒體寫作群體，使得專業話題也會成為輿論熱點。手法之一是偷梁換柱，即用網民比較熟悉的概念認知，曲解、模糊、篡改、肢解專業的概念、表述和現象。手法之二是專業問題社會化，把一個專業事件“提煉”成社會話題。

信息消費仍然是互聯網最大的傳播動力。對互聯網而言，每天都必須有新鮮事，供網民信息消費。沒有新鮮事那就挖地三尺。這就是每天都有各種熱搜、熱點的原因。普通網民需要關注熱點，自媒體作者需要流量，門戶網站需要點擊率和閱讀量。有需要，就有供給。

洞察“網思網想”，解決的是輿情處置的判斷問題。知彼知己，百戰不殆。不了解網民怎么想，只會按照自己怎么想去做，就會錯位。上述網民網絡的思想特點，是預判輿情、定性輿情、應對輿情的出發點。任何一起輿情事件，都要準確判斷網民關心什么，輿情發展的基本脈絡走勢如何，往上走還是在進入平臺期，還會不會有新的爆發點，應對處置措施、應對言論的網絡傳播效果咋樣，所有這一切就是“網思網想”。

用好“網言網語”

互聯網語言，完全區別于現實生活中的語言和語言組織規則。表現在詞語組成大大區別于現實生活，各種搭配、摻雜、組合常常出于流行、諧音和突發奇想，規律性、規則性很差，望文生義的辦法基本行不通。

比如口語化，表達比較隨意，不少網絡語言也頻繁運用倒裝、省略等形式，只要清楚表達意義，不講求規范規則；使用便捷，大部分網語是網民為提高輸入速度，對一些漢語和英語詞匯進行改造，對文字、圖片、符號等隨意鏈接和鑲嵌，根據便捷原則創造出許多網絡縮略語 ；鍵盤特征，利用計算機鍵盤上的特殊字符表情達意；新鮮熱辣、調侃幽默的風格特征，網絡語言是虛擬世界的信息符號，人們在網上交際時 , 心態平衡而放松，與現實生活中的交際判然有別。

在網絡空間的交往中 , 網絡語言獨特的語言形式成為網民心神領會、約定俗成的身份識別代碼，發揮著特有的信息、情感溝通優勢。

用好“網言網語”，是與廣大網民的一種拉近距離的融合。對金融機構而言，網絡信息的發布，當然需要字斟句酌，需要文字的嚴謹和嚴密。同時也需要“網言網語”，尤其是在展示形象、表達感情、輿論引導的時候、場合、平臺，“網言網語”有其獨特的傳播優勢。

一般情況下，官網的信息發布需要“官言官語”、“法言法語”。但是在評論員跟帖、微信發言、短視頻表達、自媒體引導方面，可以大量使用網言網語、快言快語，甚至巧言巧語、俏言俏語；可以使用虛擬人物，講網民聽得懂、愿意聽、聽得美的話。

值得注意的是，相當多的金融機構在日常宣傳、正面宣傳中，各種網絡語言用得很不錯。但是遇到輿情處置，馬上板起臉，再也不見那些生動、感性、俏皮的“網言網語”。主要原因是怕領導責怪不敢用。網絡上也是生冷語言“三春寒”, 輿情處理還是要尊重網絡規律，積極進行一些嘗試。

盡力“網模網樣”

事實證明，發布平臺、傳播形式的豐富與否，往往代表著金融機構熟悉網絡傳播水平、能力的高低，也是檢驗互聯網輿情處置的一個方面。

當前各種互聯網傳播平臺，為金融機構處置輿情提供了豐富的工具。比如，官網、微博、微信、公眾號、客戶端、抖音、快手、知乎、小紅書等等，如何做到“網模網樣”，用足用好用巧上述工具，不可輕視忽視。

一是要統籌各種傳播平臺和傳播形式使用，根據發布信息、傳播預期，精準使用相應的工具，做到莊諧并用、張弛搭配。

二是要降低身段，放下大機構和“金”字招牌，以普通網民的形象與網民交流互動。一般來說，凡屬于涉眾類的回應，盡量以發言人、微信、抖音等大眾化、社交化形式表達。

三是保持一定的容忍度，經得住網民的戲謔、調侃、諷刺、挖苦，在網絡世界，關注的表現未必只是“點贊”。

金融機構走好網上路線，不可能一蹴而就，但絕不可固步自封，更不能自我欣賞卡拉OK，要適應互聯網生存法則。