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保險營銷決勝，渠道為王。

個人代理渠道的地位仍無法撼動，銀郵代理渠道后來居上潮起潮落，專業(yè)中介渠道穩(wěn)步擴張，網(wǎng)銷新渠道正趨分化，而獨立個人代理人也已生根發(fā)芽。

營銷的優(yōu)勢，在于渠道的優(yōu)勢。

目前，規(guī)模最大的兩大保險營銷渠道就是個人代理與銀保代理，雙方處于拉鋸戰(zhàn)。無論是個人代理的“守衛(wèi)戰(zhàn)”，還是銀郵代理的“攻堅戰(zhàn)”，此消彼長的渠道爭霸賽下，亦體現(xiàn)了行業(yè)發(fā)展變革的此起彼伏。

如今，當(dāng)個人代理再次面臨增長壓力時，銀郵代理能否絕地反擊，再次趕超個人代理站上渠道“C位”？

2021年上半年，五大A股上市險企的部分數(shù)據(jù)是否給出答案？

渠道多元化

銀郵代理加碼

面對經(jīng)濟下行、人力成本增加，個人代理渠道面臨著前所未有的壓力。

在這個渠道，保險業(yè)務(wù)發(fā)展出現(xiàn)了分化。數(shù)據(jù)顯示，新華保險這一渠道保費收入同比增長5.5%，國壽同比增長2.2%，太保壽險同比增長0.7%，人保壽險同比增長-4.2%，平安壽險同比增長-5.1%。這其中，有的公司個人代理渠道的新業(yè)務(wù)在增長，有的則在萎縮，有的公司的續(xù)期則出現(xiàn)較大規(guī)模下滑，說明業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)仍亟待完善。

無論如何，個人代理渠道的人力正在經(jīng)歷著挑戰(zhàn)，五家壽險公司的個人代理人在上半年縮減了超過80萬人。個人代理渠道的巨變，對于壽險公司戰(zhàn)略調(diào)整帶來更大的變數(shù)。

與此相比，銀保渠道在上半年對壽險公司的幫忙有多大？

數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年

中國人壽銀保渠道總保費達344.41億元，同比增長20.7%，在總保費中占比近7.8%。

平安壽險及健康險銀保渠道保險業(yè)務(wù)收入為137.23億元，同比增長0.2%，在總保費中占比4.1%。

新華保險銀保渠道保費收入289.33億元，同比下降0.7%，在總保費中占比28.8%。

人保壽險銀保渠道保費收入276.76億元，同比下降2.2%，在總保費中占比43.1%。

人保健康銀保渠道原保費收入56.85億元，同比增長26.7%，在總保費中占比22.2%。

太保壽險雖然沒有明確的關(guān)于銀保渠道的數(shù)據(jù)，但從代理人渠道來看，占比高達89.98%，其他所有渠道占比僅有約10%。

從上市險企2021年上半年的渠道保費數(shù)據(jù)看，銀保渠道雖然有增有減，但各家險企對于銀保的態(tài)度不再“一刀切”，反而轉(zhuǎn)向了溫和的態(tài)度，多元化渠道發(fā)展的趨勢逐步在各家險企中落地。

例如，中國人壽表示，會堅持“專業(yè)經(jīng)營、提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型創(chuàng)新、依法合規(guī)”發(fā)展思路，與個險板塊協(xié)同發(fā)展，著力發(fā)展銀保、團險和健康險業(yè)務(wù)；平安壽險則是推動代理人渠道、銀保渠道和其他渠道協(xié)同發(fā)展；太保壽險也表示要推動渠道多元化發(fā)展。

多元化中，必有銀保一席之地。不過，此時的銀保，與彼時的銀保大有不同。

據(jù)上市險企的半年報顯示，各家險企對銀保渠道的業(yè)務(wù)有了明確的安排：

○ 中國人壽銀保渠道以規(guī)模與價值并重為長期目標(biāo)，深耕銀行代理業(yè)務(wù)，穩(wěn)步推進渠道轉(zhuǎn)型。

○ 平安壽險則聚焦價值，持續(xù)深化改革，加速推進專屬的“渠道+產(chǎn)品+科技”構(gòu)建，完善產(chǎn)品體系，滿足客戶儲蓄、保障、養(yǎng)老全方面需求。同時，強化科技賦能，與銀行密切合作，完善業(yè)務(wù)流程，提升客戶服務(wù)體驗，賦能隊伍專業(yè)化發(fā)展，打造高素質(zhì)隊伍，實現(xiàn)銀保業(yè)務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展。

○ 新華保險銀保渠道則強化重點渠道合作，強化期交業(yè)務(wù)發(fā)展。

○ 人保壽險堅持推進銀保渠道期交業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，持續(xù)壓縮中短存續(xù)期等低價值躉交業(yè)務(wù)規(guī)模，不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，做有價值的規(guī)模。

○ 人保健康則會進一步加強與“四行一郵”的銀行渠道合作，深挖網(wǎng)點資源，強化隊伍建設(shè)，營銷優(yōu)質(zhì)客戶，大力推動電子渠道出單，推動銀保渠道業(yè)務(wù)快速發(fā)展。

爭議中起起伏伏

銀保受困于“內(nèi)含價值”

說起銀保渠道，很多人似乎都帶著“有色眼鏡”來看待其發(fā)展。畢竟，曾經(jīng)的保費盛宴時期，銀保是最大的推手。

這個誕生于市場化經(jīng)濟起步發(fā)展的產(chǎn)物，隨著金融混業(yè)經(jīng)營而逐漸被保險公司接納的業(yè)務(wù)發(fā)展方式，在1996年隨著泰康人壽、新華人壽開始進入保險行業(yè)后，逐漸被越來越多的險企所接受。

與銀行簽訂保險分銷協(xié)議，借助銀行全國網(wǎng)點的優(yōu)勢積累客源，迅速做大業(yè)務(wù)。在最開始之時，銀保留給行業(yè)的印象就是快速做大規(guī)模。加之2000年平安壽險率先在銀行柜臺推出銀保產(chǎn)品“千禧紅”（分紅儲蓄型），從產(chǎn)品屬性看，以短期儲蓄為主的這類產(chǎn)品，也將銀保渠道推到了主打規(guī)模效應(yīng)的路上。

數(shù)據(jù)顯示，2000年，全國銀保渠道保費收入僅4.25億元，而到了2003年，這一數(shù)字快速攀升至764.91億元，且占到當(dāng)年人身險保費收入的比例達到25.4%。

銀保迅速做大所帶來的中國保險業(yè)快速發(fā)展，令眾多險企看到了走捷徑的希望。此后，越來越多的險企開始將業(yè)務(wù)發(fā)展重點集中到銀保方面，這也促成了銀保在與個人代理的“渠道爭奪戰(zhàn)”中拔得頭籌。到2008年，銀保終于迎來了輝煌時刻，在壽險總保費中占據(jù)了半壁江山，第一次超越個人代理渠道，成為中國壽險業(yè)的第一大銷售渠道。

不過，這時的銀保在很多行業(yè)人眼中，已成為“有保費但無價值，有規(guī)模但無質(zhì)量”的存在。雖然此后近10年，銀保呈現(xiàn)碾壓個人代理的態(tài)勢，但是，在銀保高速發(fā)展的同時，一些問題也相繼出現(xiàn)，如手續(xù)費惡性競爭、存單變保單等銷售誤導(dǎo)問題等。

為了遏制問題的蔓延，自2010年起，監(jiān)管部門開始對銀保渠道進行密集整治，如取消保險公司人員在銀行駐點銷售，提出“七不準(zhǔn)”，其中包括不允許捆綁、搭售保險產(chǎn)品等，堅決懲治銷售誤導(dǎo)等行為。

2017年，監(jiān)管部門下發(fā)《關(guān)于規(guī)范人身保險公司產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計行為的通知》，也就是“134號文”，這對銀保渠道產(chǎn)生了致命性的打擊。當(dāng)年，銀保渠道保費下降了24.7%。

2010-2017年銀保渠道保費變化情況

不過，自2019年年初開始，銀保渠道開始出現(xiàn)回升跡象。但不同于之前的莽撞前行，這次銀保顯得更加謹慎，且開始加碼自身的價值導(dǎo)向。

聚焦內(nèi)含價值

銀保發(fā)力長期業(yè)務(wù)

據(jù)中國保險行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2020年中國保險行業(yè)銀行代理渠道業(yè)務(wù)發(fā)展報告》顯示，2020年全行業(yè)銀行代理渠道業(yè)務(wù)發(fā)展整體平穩(wěn)。其中，人身險業(yè)務(wù)原保險保費收入較2019年有一定漲幅，期交業(yè)務(wù)增長較快，市場集中度同比下降，銷售隊伍穩(wěn)定，業(yè)務(wù)品質(zhì)較好。

對于曾經(jīng)陷入漩渦中的銀保而言，這個時候的回歸，除了要向行業(yè)展示成熟的發(fā)展模式外，還需要有內(nèi)在真實的價值，讓保險公司放心選擇。

畢竟，近年來，隨著資本市場的下行，全行業(yè)利差損風(fēng)險增加，監(jiān)管對于壽險公司資金運用的緊箍一再收緊，根據(jù)“182號文”，監(jiān)管將年金類產(chǎn)品法定準(zhǔn)備金評估利益從4.025%調(diào)整為3.5%，可以看出當(dāng)下保險公司面臨巨大的壓力。

在這樣的環(huán)境下，銀保要逆勢而上，必須要擺脫純依附利率獲得發(fā)展的狀況，增加有實際內(nèi)含價值的業(yè)務(wù)來促進保險公司的業(yè)務(wù)長期穩(wěn)定發(fā)展。

為此，聚焦長期，也成為銀保的任務(wù)之一。好在經(jīng)過兩年的調(diào)整后，銀保渠道的價值有了明顯提高。

數(shù)據(jù)顯示，2020年銀保渠道長期險新單原保險保費收入6120億元，同比增長4.3%。其中，新單期交原保險保費收入2249億元，同比增長10.9%；躉交原保險保費收入3871億元，同比增長0.9%。

從長期險產(chǎn)品構(gòu)成看，分紅壽險新單原保險保費收入3920億元，同比下降2.8%；普通壽險新單原保險保費收入2101億元，同比增長18.2%。健康險新單原保險保費收入92億元，同比增長77.4%。

銀保渠道的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，也助推了整個人身險市場內(nèi)含價值的提升。例如，2021年上半年，中國人壽銀保渠道首年期交保費達119.93億元，同比增長1.1%；續(xù)期保費達222.61億元，同比增長35.2%，占渠道總保費比重達64.64%，同比提升 6.96個百分點。新華保險銀保渠道長期險首年期交保費 47.02億元，同比增長28.5%。

對于銀保渠道的過去、現(xiàn)在和未來，各險企的態(tài)度不一。有的對銀保說“不”，有的則對銀保情有獨鐘，有的對待銀保渠道的態(tài)度正在發(fā)生變化，由個人代理獨大，到開始加持銀保。

正如新華保險首席執(zhí)行官兼總裁李全表示：“不能單純將銀保渠道與個險渠道的價值率進行對比，一定要上升到公司戰(zhàn)略的高度來考量銀保渠道布局，如果總是考慮眼前的效益，就像互聯(lián)網(wǎng)公司如果因為初期虧損就不發(fā)展的話，全世界沒有一家互聯(lián)網(wǎng)公司能夠順利成長起來。”