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保險營銷決勝，渠道為王。

個人代理渠道的地位仍無法撼動，銀郵代理渠道后來居上潮起潮落，專業中介渠道穩步擴張，網銷新渠道正趨分化，而獨立個人代理人也已生根發芽。

營銷的優勢，在于渠道的優勢。

目前，規模最大的兩大保險營銷渠道就是個人代理與銀保代理，雙方處于拉鋸戰。無論是個人代理的“守衛戰”，還是銀郵代理的“攻堅戰”，此消彼長的渠道爭霸賽下，亦體現了行業發展變革的此起彼伏。

如今，當個人代理再次面臨增長壓力時，銀郵代理能否絕地反擊，再次趕超個人代理站上渠道“C位”？

2021年上半年，五大A股上市險企的部分數據是否給出答案？

渠道多元化

銀郵代理加碼

面對經濟下行、人力成本增加，個人代理渠道面臨著前所未有的壓力。

在這個渠道，保險業務發展出現了分化。數據顯示，新華保險這一渠道保費收入同比增長5.5%，國壽同比增長2.2%，太保壽險同比增長0.7%，人保壽險同比增長-4.2%，平安壽險同比增長-5.1%。這其中，有的公司個人代理渠道的新業務在增長，有的則在萎縮，有的公司的續期則出現較大規模下滑，說明業務結構仍亟待完善。

無論如何，個人代理渠道的人力正在經歷著挑戰，五家壽險公司的個人代理人在上半年縮減了超過80萬人。個人代理渠道的巨變，對于壽險公司戰略調整帶來更大的變數。

與此相比，銀保渠道在上半年對壽險公司的幫忙有多大？

數據顯示，2021年上半年

中國人壽銀保渠道總保費達344.41億元，同比增長20.7%，在總保費中占比近7.8%。

平安壽險及健康險銀保渠道保險業務收入為137.23億元，同比增長0.2%，在總保費中占比4.1%。

新華保險銀保渠道保費收入289.33億元，同比下降0.7%，在總保費中占比28.8%。

人保壽險銀保渠道保費收入276.76億元，同比下降2.2%，在總保費中占比43.1%。

人保健康銀保渠道原保費收入56.85億元，同比增長26.7%，在總保費中占比22.2%。

太保壽險雖然沒有明確的關于銀保渠道的數據，但從代理人渠道來看，占比高達89.98%，其他所有渠道占比僅有約10%。

從上市險企2021年上半年的渠道保費數據看，銀保渠道雖然有增有減，但各家險企對于銀保的態度不再“一刀切”，反而轉向了溫和的態度，多元化渠道發展的趨勢逐步在各家險企中落地。

例如，中國人壽表示，會堅持“專業經營、提質增效、轉型創新、依法合規”發展思路，與個險板塊協同發展，著力發展銀保、團險和健康險業務；平安壽險則是推動代理人渠道、銀保渠道和其他渠道協同發展；太保壽險也表示要推動渠道多元化發展。

多元化中，必有銀保一席之地。不過，此時的銀保，與彼時的銀保大有不同。

據上市險企的半年報顯示，各家險企對銀保渠道的業務有了明確的安排：

○ 中國人壽銀保渠道以規模與價值并重為長期目標，深耕銀行代理業務，穩步推進渠道轉型。

○ 平安壽險則聚焦價值，持續深化改革，加速推進專屬的“渠道+產品+科技”構建，完善產品體系，滿足客戶儲蓄、保障、養老全方面需求。同時，強化科技賦能，與銀行密切合作，完善業務流程，提升客戶服務體驗，賦能隊伍專業化發展，打造高素質隊伍，實現銀保業務的高質量發展。

○ 新華保險銀保渠道則強化重點渠道合作，強化期交業務發展。

○ 人保壽險堅持推進銀保渠道期交業務轉型，持續壓縮中短存續期等低價值躉交業務規模，不斷優化業務結構，做有價值的規模。

○ 人保健康則會進一步加強與“四行一郵”的銀行渠道合作，深挖網點資源，強化隊伍建設，營銷優質客戶，大力推動電子渠道出單，推動銀保渠道業務快速發展。

爭議中起起伏伏

銀保受困于“內含價值”

說起銀保渠道，很多人似乎都帶著“有色眼鏡”來看待其發展。畢竟，曾經的保費盛宴時期，銀保是最大的推手。

這個誕生于市場化經濟起步發展的產物，隨著金融混業經營而逐漸被保險公司接納的業務發展方式，在1996年隨著泰康人壽、新華人壽開始進入保險行業后，逐漸被越來越多的險企所接受。

與銀行簽訂保險分銷協議，借助銀行全國網點的優勢積累客源，迅速做大業務。在最開始之時，銀保留給行業的印象就是快速做大規模。加之2000年平安壽險率先在銀行柜臺推出銀保產品“千禧紅”（分紅儲蓄型），從產品屬性看，以短期儲蓄為主的這類產品，也將銀保渠道推到了主打規模效應的路上。

數據顯示，2000年，全國銀保渠道保費收入僅4.25億元，而到了2003年，這一數字快速攀升至764.91億元，且占到當年人身險保費收入的比例達到25.4%。

銀保迅速做大所帶來的中國保險業快速發展，令眾多險企看到了走捷徑的希望。此后，越來越多的險企開始將業務發展重點集中到銀保方面，這也促成了銀保在與個人代理的“渠道爭奪戰”中拔得頭籌。到2008年，銀保終于迎來了輝煌時刻，在壽險總保費中占據了半壁江山，第一次超越個人代理渠道，成為中國壽險業的第一大銷售渠道。

不過，這時的銀保在很多行業人眼中，已成為“有保費但無價值，有規模但無質量”的存在。雖然此后近10年，銀保呈現碾壓個人代理的態勢，但是，在銀保高速發展的同時，一些問題也相繼出現，如手續費惡性競爭、存單變保單等銷售誤導問題等。

為了遏制問題的蔓延，自2010年起，監管部門開始對銀保渠道進行密集整治，如取消保險公司人員在銀行駐點銷售，提出“七不準”，其中包括不允許捆綁、搭售保險產品等，堅決懲治銷售誤導等行為。

2017年，監管部門下發《關于規范人身保險公司產品開發設計行為的通知》，也就是“134號文”，這對銀保渠道產生了致命性的打擊。當年，銀保渠道保費下降了24.7%。

2010-2017年銀保渠道保費變化情況

不過，自2019年年初開始，銀保渠道開始出現回升跡象。但不同于之前的莽撞前行，這次銀保顯得更加謹慎，且開始加碼自身的價值導向。

聚焦內含價值

銀保發力長期業務

據中國保險行業協會發布的《2020年中國保險行業銀行代理渠道業務發展報告》顯示，2020年全行業銀行代理渠道業務發展整體平穩。其中，人身險業務原保險保費收入較2019年有一定漲幅，期交業務增長較快，市場集中度同比下降，銷售隊伍穩定，業務品質較好。

對于曾經陷入漩渦中的銀保而言，這個時候的回歸，除了要向行業展示成熟的發展模式外，還需要有內在真實的價值，讓保險公司放心選擇。

畢竟，近年來，隨著資本市場的下行，全行業利差損風險增加，監管對于壽險公司資金運用的緊箍一再收緊，根據“182號文”，監管將年金類產品法定準備金評估利益從4.025%調整為3.5%，可以看出當下保險公司面臨巨大的壓力。

在這樣的環境下，銀保要逆勢而上，必須要擺脫純依附利率獲得發展的狀況，增加有實際內含價值的業務來促進保險公司的業務長期穩定發展。

為此，聚焦長期，也成為銀保的任務之一。好在經過兩年的調整后，銀保渠道的價值有了明顯提高。

數據顯示，2020年銀保渠道長期險新單原保險保費收入6120億元，同比增長4.3%。其中，新單期交原保險保費收入2249億元，同比增長10.9%；躉交原保險保費收入3871億元，同比增長0.9%。

從長期險產品構成看，分紅壽險新單原保險保費收入3920億元，同比下降2.8%；普通壽險新單原保險保費收入2101億元，同比增長18.2%。健康險新單原保險保費收入92億元，同比增長77.4%。

銀保渠道的業務結構調整，也助推了整個人身險市場內含價值的提升。例如，2021年上半年，中國人壽銀保渠道首年期交保費達119.93億元，同比增長1.1%；續期保費達222.61億元，同比增長35.2%，占渠道總保費比重達64.64%，同比提升 6.96個百分點。新華保險銀保渠道長期險首年期交保費 47.02億元，同比增長28.5%。

對于銀保渠道的過去、現在和未來，各險企的態度不一。有的對銀保說“不”，有的則對銀保情有獨鐘，有的對待銀保渠道的態度正在發生變化，由個人代理獨大，到開始加持銀保。

正如新華保險首席執行官兼總裁李全表示：“不能單純將銀保渠道與個險渠道的價值率進行對比，一定要上升到公司戰略的高度來考量銀保渠道布局，如果總是考慮眼前的效益，就像互聯網公司如果因為初期虧損就不發展的話，全世界沒有一家互聯網公司能夠順利成長起來。”