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7月30日，銀保監會發布了《關于近期人身保險產品問題的通報》，15家保險公司被點名，涉及長險短做、重疾名稱不規范、短期健康險保證續保說辭等多個問題。

回溯上半年，銀保監會已經多次就人身險問題發文。不過，“通報”不是狼來了。

在今年保險行業的“至暗時刻”，在保增長和調結構的平衡更為“兩難”之時，產品規范和創新不是次優選，仍應該是首選項。

監管“貼身防守”

此次通報里，在產品設計上，橫琴人壽和信泰人壽被點名，前者更被直接點出“長險短做”；在產品條款表述上，三峽人壽、泰康人壽、陽光人壽、平安人壽、大家養老、人保壽險、平安健康在列，包括表述不一致和不嚴謹，容易引發誤解；在產品費率厘定和精算假設上，昆侖健康、平安養老、中郵人壽、珠江人壽上榜；關于短期健康險產品表述不符合監管規定，存在較為嚴重誤導隱患等問題，三峽人壽、和諧健康和弘康人壽被點名。

總的來說，合規性還是有所提高的，沒有特別讓人驚詫的低級錯誤。

7月初，銀保監會已經通報過一輪人身險公司的槽點，共計21家險企被點名，都是我們耳熟能詳的老問題，包括激進發展模式仍然存在、長險短做、變相理財等野火燒不盡；風險防控機制不健全，銷售誤導、侵害消費者權益突出；虛列費用、虛構中介業務的市場亂象仍多發，不一而論。

再往前，4月份，因壽險“老大哥”事件引發的輿論關注，銀保監會對人身險進行了全面整治，針對“五虛”痼疾亮劍，包括銷售行為存在的問題是誤導和虛假宣傳、異化產品和管理失當；人員管理存在的問題是弄虛作假，包括信息虛假、虛增人力、人員失信和管理松散；數據真實存在的問題是虛假承保、虛列費用、虛掛業務、虛掛人頭套取費用等；內部控制則涉及公司治理結構的方方面面。

早在年初，新版人身保險產品負面清單公布，監管要求險企對照檢查、做好產品開發。可以說，人身險是今年監管的重要抓手，對險企進行了“貼身防守”。

險企“地上的蘋果撿完了”

人身險尤其是健康險的快速增長，是保險業在過去幾年的一大亮點。

先是百萬醫療險的走紅，爆款產品迭出，將下沉市場的保險需求一舉撬開，使得保險公司驀然發現，“五環外的流量”并非一片死寂之地，而是極具市場開發潛力的應許之地。

繼而，惠民保在2020年如雨后春筍般出現，將下沉市場進一步下探，再次讓業內嘆為觀止，互聯網時代的長尾效應在保險業也打開了局面。今年以來，上海和北京連續發力，保障范圍大幅提升，惠民保向2.0演進。

但低價高保的商業模式，精算和風控始終面臨極大的壓力。不同于長險通過拉長久期來稀釋風險，以短期為特征的健康險，這個平衡易于被道德風險和逆選擇所擊破。特別是惠民保，獲客容易，長久經營不易，兩三年后，且行且珍惜。

低價短期險，并不能拯救保險業于水火。甚至，低價在一定程度上擠壓了“高價”。今年保險公司業績和股價雙雙走低，人們紛紛發出“保險不好賣了”的感慨，并不斷剖析、尋找原因。

其實原因很簡單，因為“地上相對成熟的蘋果都已經撿完了”。拜中國超大規模市場所賜，各行各業在初期，幾乎做好市場營銷，就能獲得可觀成長。這也是為什么在市場初期，營銷派對技術派大獲全勝。保險業也是如此，在過去十數年，人口紅利是如此巨大，依靠大進大出的人海戰術，依靠規模制勝，成為保險公司的躺贏之道。

而現在，沒有躺贏，只有躺平。如果還想摘蘋果，就必須造梯子。

應對，需要突破“兩難”

改革沒有什么窗口期，任何時期改革都難，唯有迎難而上的意志和智慧。

對于保險公司而言，現在的改革窗口，不可謂不難。年初的幾大頭部險企，立下轉型的flag，要告別規模至上，要擁抱價值，到了年中，形勢急轉直下，業績承壓，市值承壓，又碰上理賠規模可能超過預期的突發事件，險企都要面臨這樣一個靈魂之問，是繼續向前看轉型，還是回頭看規模。要知道，引領這一波壽險改革的平安，市值已經快跌到萬億了。而公認為高端產品的代表友邦，卻牽起了在銀保渠道風生水起的中郵人壽的手。

前途是光明的，道路一定是曲曲折折的。

策略和戰略一定要拎得清。在保增長的同時調結構，誰做到了誰就笑到最后。保險不好賣了，同質化和價格戰的背后，依然是產品供給不足的深層次問題。“兩難”是用來突破的，不是用來為現狀找原因的。

此前，國務院給出了聚焦普惠、健康、養老等方向，監管部門建議積極開發面向低收入群體的投保門檻較低、價格實惠和保障責任簡單明確的產品，重點發展保障功能突出的定期壽險、意外傷害險、醫療保險，并加大數字化轉型。

監管的用力方向也大致如此，人身險成為供給側改革和管理的高地。除了政策調控，此前的重疾新定義、保險代理人新規、摸底人身險傭金，多管齊下，都是為了改變人身險的供給曲線。