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2月18日，牛年開(kāi)工第一天，《銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法（試行）》正式對(duì)外披露，令銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)迅速進(jìn)入工作狀態(tài)。

過(guò)去一年密集發(fā)布監(jiān)管新規(guī)的銀保監(jiān)會(huì)，將“聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理”作為牛年開(kāi)工之作，有何深意？

所謂銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，是指由銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)行為、從業(yè)人員行為或外部事件，導(dǎo)致利益相關(guān)方、社會(huì)公眾、媒體等對(duì)此形成負(fù)面評(píng)價(jià)，從而損害其品牌價(jià)值，不利于其正常經(jīng)營(yíng)，影響到市場(chǎng)穩(wěn)定和社會(huì)穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，對(duì)銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理要求一直都有，但此次文件規(guī)格升級(jí)，從“指引”變成“辦法”，預(yù)示著聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理不再是錦上添花的“插件”，而是成為整個(gè)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)防范和管理的“標(biāo)配”，是“送炭”之舉。

其來(lái)有自。時(shí)代在變，潮流在變，結(jié)構(gòu)亦要變。

正視聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)

真正的風(fēng)險(xiǎn)，從不是什么小事件，而是風(fēng)險(xiǎn)要素的乘積。量變引起質(zhì)變，因此對(duì)“長(zhǎng)尾”理應(yīng)保持審視。

近年來(lái)，金融日益下沉，日漸繁雜，隨著產(chǎn)品創(chuàng)新的不斷迭代和快速擴(kuò)張，金融已經(jīng)深嵌于市場(chǎng)、社會(huì)之中，抵達(dá)龐大的富裕階層和中等收入群體，牽一發(fā)動(dòng)全身。

從原油寶、結(jié)構(gòu)性存款、周期派息、聯(lián)合貸款、包商破產(chǎn)，到萬(wàn)能險(xiǎn)、安邦亂象，以及“明天系”集體整頓，都構(gòu)成喧囂一時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)事件，都對(duì)機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)造成沖擊。更有甚者，枝蔓纏繞，形成全行業(yè)的道德風(fēng)險(xiǎn)和權(quán)責(zé)錯(cuò)配，讓整個(gè)金融系統(tǒng)承壓。

特別是，在外部環(huán)境劣化并且充滿極大不確定性的情況下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新發(fā)展格局，以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主，國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)并行，外防黑天鵝，內(nèi)防灰犀牛。以銀行保險(xiǎn)為主的金融機(jī)構(gòu)，防范系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)是重中之重，而聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理則是其中的關(guān)鍵一環(huán)。

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是彈性的，極容易形成踩踏。甫一開(kāi)始，可能只是企業(yè)個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)，但隨著輿論廣場(chǎng)效應(yīng)的放大，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和其他風(fēng)險(xiǎn)相互疊加和穿透，雜糅在一起，在各個(gè)方向發(fā)散，造成尾大不掉，解決問(wèn)題的成本水漲船高。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)極有可能發(fā)展成灰犀牛。

杜絕消極應(yīng)對(duì)

過(guò)去，金融機(jī)構(gòu)過(guò)于“穩(wěn)重”，輕易不下場(chǎng)回應(yīng)，說(shuō)不好聽(tīng)就是慣于“端著”，事件已經(jīng)燎原了，機(jī)構(gòu)的聲音要不言簡(jiǎn)意賅，要不姍姍來(lái)遲，在信息傳遞和答疑解惑上不盡全力，使得事件往往在萌發(fā)階段因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱和虛假信息渾水摸魚(yú)，造成事件不斷升級(jí)，極容易外溢成行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

比如常熟銀行的“肺結(jié)節(jié)風(fēng)波”，輿論對(duì)于辦公環(huán)境是否影響員工健康有“一千零一問(wèn)”，相關(guān)媒體的調(diào)查也層出不窮，但銀行的回復(fù)總是被動(dòng)的、不解渴的，使得事件熱度在輿論的不斷追問(wèn)下螺旋上升，至今尚未有定論，常熟銀行的聲譽(yù)一地雞毛。

再比如人保財(cái)險(xiǎn)在“假黃金事件”中披露信息有限，幾次公開(kāi)場(chǎng)合的喊話更多是表明態(tài)度和立場(chǎng)，而不是有的放矢，針對(duì)聲譽(yù)受損情況進(jìn)行管理。

銀行保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)，曾經(jīng)對(duì)聲譽(yù)管理似乎興趣不大，這不難理解。回溯過(guò)往，金融機(jī)構(gòu)多為央企和國(guó)企，缺乏聲譽(yù)管理的壓力或激勵(lì)。他們要么是主要利潤(rùn)來(lái)自執(zhí)照，要么是高管由上級(jí)任命，所以對(duì)聲譽(yù)管理不敏感。這其實(shí)也帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題，該《辦法》如何從外在的執(zhí)行壓力內(nèi)化為機(jī)構(gòu)自身的自覺(jué)？

即使是那些市場(chǎng)化程度比較高的金融機(jī)構(gòu)，對(duì)聲譽(yù)管理也有所輕慢。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)如此龐大、細(xì)分，需求增長(zhǎng)迅速，政府監(jiān)管和市場(chǎng)懲罰雙雙不充分，導(dǎo)致聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)不匹配、覆蓋有限。

防止“兩張皮”

環(huán)境在變，人若不變，就會(huì)形成堵點(diǎn)。

因此，銀保監(jiān)會(huì)適時(shí)出臺(tái)了《辦法》，明確了銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的四大原則，即前瞻性、匹配性、全覆蓋和有效性，直指機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期以來(lái)的“聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展‘兩張皮’問(wèn)題”。

《辦法》從頂層設(shè)計(jì)到操作細(xì)則，都做出了規(guī)定。

比如，銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和高級(jí)管理層分別承擔(dān)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的最終責(zé)任、監(jiān)督責(zé)任和管理責(zé)任，董事長(zhǎng)或主要負(fù)責(zé)人為第一責(zé)任人。與此同時(shí)，還規(guī)定了考核和問(wèn)責(zé)的層級(jí)和范圍。

業(yè)務(wù)部門(mén)和宣傳部門(mén)如何打通，建立起跨部門(mén)的協(xié)調(diào)機(jī)制，對(duì)于銀保機(jī)構(gòu)未來(lái)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，是一道必答題。在考核和問(wèn)責(zé)的硬性約束之下，董事長(zhǎng)親自掛帥，將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理納入到內(nèi)部審計(jì)和風(fēng)控的整體考量之中，才能打破部門(mén)的板結(jié)，將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理置頂。

相應(yīng)地，銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)建立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事前評(píng)估機(jī)制，在進(jìn)行重大戰(zhàn)略調(diào)整、參與重大項(xiàng)目、實(shí)施重大金融創(chuàng)新及展業(yè)、重大營(yíng)銷活動(dòng)及媒體推廣、披露重要信息、涉及重大法律訴訟或行政處罰、面臨群體性事件、遇到行業(yè)規(guī)則或外部環(huán)境發(fā)生重大變化等容易產(chǎn)生聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的情形時(shí)，應(yīng)進(jìn)行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，根據(jù)評(píng)估結(jié)果制定應(yīng)對(duì)預(yù)案。

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，既是內(nèi)在性的，又是主動(dòng)對(duì)外的。

比如，《辦法》提到，機(jī)構(gòu)應(yīng)主動(dòng)積極統(tǒng)一新聞口徑，通過(guò)新聞發(fā)布、媒體通氣、聲明、公告等形式，適時(shí)披露相關(guān)信息，澄清事實(shí)情況，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。

輿論壓力一直是包括金融機(jī)構(gòu)在內(nèi)的企業(yè)行為矯正器，促使機(jī)構(gòu)約束自我，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效性，保持社會(huì)責(zé)任的有效性。金融機(jī)構(gòu)應(yīng)學(xué)會(huì)與媒體打交道，而不是“防火防盜防記者”。

重視聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該從現(xiàn)在開(kāi)始，畢竟，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的好壞，影響的不僅是聲譽(yù)管理分?jǐn)?shù)、領(lǐng)導(dǎo)的政績(jī)，還有償付能力、資本金、業(yè)務(wù)。