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10月28日，銀保監會發布《關于防范金融直播營銷有關風險的提示》（以下簡稱《風險提示》），其中指出：

直播帶貨這一新媒體購物形式出現以來，受到消費者，尤其是年輕消費者的青睞。其中，有些金融產品相關的直播營銷行為存在風險隱患。

“風險隱患”，是銀保監會對于金融直播的“定性”。作為一個區別于實物銷售的行業，金融因其特殊性，產品一般是以“代號”的方式存在。例如保險產品，不會是一個具體物件，相反，是未來可以享受的一項服務。

另外，由于金融業的專業性，監管對于風險的把控，對于專業人才的要求，以及對于未來產品的售后，都有著很嚴格的要求。一旦觸及，不僅會造成消費者的巨大損失，侵害消費者利益，而且也可能對行業造成一定的負面影響。

為此，在金融領域的直播，監管始終以風險防控為前提。在《風險提示》中，銀保監會列出了金融直播營銷中存在的兩方面風險：

○ 金融直播營銷主體混亂，或隱藏詐騙風險。

○ 直播營銷行為存在銷售誤導風險。

從主體到銷售行為，難以把控的直播，是監管最為擔心，也是會直接造成風險事故的因素。

直指金融直播“缺陷”

具體來看，《風險提示》點出了金融直播的六大問題。

問題一：無資質主體“魚目混珠”

由于直播平臺開設賬號基本無門檻限制，一些無資質主體擅自開展金融產品的直播營銷，涉嫌非法或超范圍開展金融營銷宣傳活動。甚至有所謂的“科技公司”“咨詢公司”以投資虛擬貨幣、外匯、網絡理財為名進行詐騙。還有直播平臺為吸引用戶，承諾在平臺充值后有高額收益并可隨時提現，存在異化為非法集資的風險。

問題二：直播平臺信息設置混亂

有的直播平臺信息設置混亂，沒有清晰展示分期、借貸等金融產品實際提供者，平臺用戶可能被營銷氛圍帶動，在主體不清、風險不明的情況下沖動消費。

問題三：非專業人士誤導或欺騙

有些并不具備專業素養的人士自我包裝為“理財專家”“保險專家”，對金融產品進行不當解讀、不當類比。加之直播平臺受眾廣泛，金融知識薄弱、風險防范能力差的用戶易受誤導或欺騙。

問題四：虛假或夸大宣傳

有的直播營銷為博眼球，對借貸產品、保險產品、理財產品等搞夸大宣傳、噱頭宣傳：如“最快x分鐘放款”“最長免息xx天”“免息”“首月僅需幾元，最高幾百萬保障”“限時限量”等，但實際上多數消費者難以符合廣告宣稱的免息條件、放貸條件或產品銷售范圍，亦或是“免息不免費”、隱含保費逐月遞增等。

問題五：偷換概念、簡單比價

有的直播營銷廣告以萬元借款需支付的日利息來強調息費低，易導致消費者對借款成本產生錯誤認識，但實際的綜合年化利率水平相當高。有的僅對保險產品價格進行簡單比較，卻不詳細介紹保險責任，故意隱瞞除外責任、分紅收益不確定等重要信息，甚至曲解保險產品條款，宣稱“什么都?！保菀滓l消費者誤解。

問題六：信息披露、風險告知不到位

有的直播營銷行為未能向消費者充分提示金融產品存在的風險、免責條款等，或者沒有用引起消費者注意的方式對權利義務、風險等級等重要信息進行說明，消費者可能在未充分知悉風險的情況下被帶動，購買了不適當的金融產品或服務。

簡單的一場“保險直播秀”，或許僅僅是一種創新形式，但“帶貨人”的專業性及其對產品理解的深度、講解的準確性，對于規范銷售至關重要。而這些創新的形式，往往也會成為潛在的風險源頭。

監管多次提示消費者

其實，對于直播這一新形式，監管已進行了多次風險提示，或出臺了專門的規范要求。例如，在2019年底，由央行、銀保監會、證監會和外匯局聯合制定并發布的《關于進一步規范金融營銷宣傳行為的通知》就要求：

金融營銷宣傳是經營活動的重要環節，未取得相應金融業務資質的市場主體，不得開展與該金融業務相關的營銷宣傳活動。

相關主體應在取得相應金融業務經營資質的前提下自行開展或委托他人開展金融營銷宣傳活動。各金融機構應當落實金融營銷宣傳行為的主體責任，切實規范本機構及合作方的金融營銷宣傳行為。

2020年初，正是因為一場新冠疫情的沖擊，改變了原有的生活、購物、消費等方式，線上化的產業鏈在這個特殊時期加速火爆。“云時代”提前到來，網絡直播成為時下“帶貨”的熱門渠道。

各行各業開始轉戰直播帶貨，鏡頭面前的“導購”奮力講解，激昂的言語加上“饑餓式”的營銷手段，讓金融直播賣貨有了更多看點。但在直播過程中，太多簡化或夸大的言辭，成為金融直播中的漏洞，風險潛行而入。

為了緊急提醒消費者，地方銀保監局也開始行動。

河北銀保監局

6月1日，河北銀保監局下發的《組織開展自媒體保險營銷宣傳全面排查和專項治理工作》指出，要針對當前短視頻直播平臺保險營銷宣傳存在的不當宣傳、銷售誤導等突出問題，開展專項治理整頓，加大對分支機構及從業人員短視頻直播賬號和信息發布的審核力度，堅決清理未經報告開設賬號和發布內容的行為，嚴格追究相關機構和人員責任。

北京銀保監局

6月23日，北京銀保監局向當地保險業下發了《關于保險網絡直播和短視頻風險提示的通知》，就保險網絡直播和短視頻存在的風險，給予轄內保險機構三方面提示。

“三大法門”避開直播“陷阱”

頻頻發出的風險提示，足以顯示出監管對于消費者權益的重視。而為了更好地辨認風險，提高防范意識，銀保監會給出三大關注點。

首先要辨明直播主體資質。目前，大部分直播營銷更傾向于發揮流量引導作用，通過直播吸引消費者興趣后，以提供購買鏈接或線下引流的方式，促使消費者購買金融產品或服務。

銀保監會表示，消費者如有意購買，應弄清發布營銷廣告、提供金融產品或服務的主體，注意相應的金融機構、中介機構或人員是否具備從業資質，選擇正規金融機構和渠道。不隨意點擊不明鏈接，不在正規金融機構銷售渠道以外的頁面隨意提供個人重要金融信息、身份信息，防范欺詐風險和個人信息泄露風險。

其次，看清直播內容。金融營銷在直播場景下，容易出現由于直播時間限制或消費者中途觀看等原因導致的信息披露不足、消費者信息獲取不全等情況。

銀保監會建議理性對待直播營銷行為，在購買前充分了解金融產品或服務的重要信息，如借貸產品的息費標準、實際年化利率，保險產品的保險責任、除外責任、繳費要求，理財產品的投資風險等，樹立量入為出的消費觀，堅持科學理性的投資觀。

當然，也需要警惕一些金融直播營銷中信息披露不足、風險提示不到位、明示或暗示保本無風險、保收益等銷售誤導問題，避免自身權益受到侵害。

再次，消費者應知悉金融消費或投資風險。金融產品與普通商品有所不同，一般需要根據消費者或投資者的風險承受能力進行針對性推介，而直播帶貨模式下無法有效識別每個人的風險承受能力，也做不到一對一地充分溝通。

為此，公眾應對此有理性、清醒的認知，不被直播營銷所營造的氛圍煽動而盲目消費或沖動投資，在了解金融產品或服務的合同內容、息費標準、免責條款、風險等級等重要信息后，審慎評估自身是否能夠承擔或接受，根據自身的實際需求和風險承受能力選擇適當的金融產品。