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2024年對于保險銷售隊伍來說，又是一個大考之年。今年，無論是銀保、個險還是經代渠道，都將面臨降本增效下“報行合一”的深度洗禮；合規層面，統一保險銷售行為的監管新規《保險銷售行為管理辦法》于3月1日起正式實施。在此基礎上，醞釀已久的保險銷售人員分級管理也在加速推動。

日前，中國保險行業協會起草包括《保險銷售從業人員銷售能力資質等級標準（人身保險方向（征求意見稿）》在內的多個文件。一系列征求意見稿的出臺是為了實現保險銷售過程中三個能力的轉變——由保險產品為核心的銷售向以客戶需求為核心的顧問式營銷轉變；由保險推銷向全生命周期的風險管理服務轉變；由保險規劃向全面的財富管理咨詢服務轉變。

其實，對于保險銷售能力分級業界早有預期。2023年11月，中國保險行業協會就面向部分保險公司下發了“個人保險代理人銷售能力資質等級標準（人身險方向）”的討論稿。對比討論稿，這次征求意見稿覆蓋的銷售人員范圍更廣，個代、兼業代理、專業經代甚至是直銷人員等均包含在內，實現了真正的全覆蓋。

對于保險銷售隊伍轉型升級，近年市場已形成共識，很多險企都意識到大進大出的“人海戰術”已不再適用，鍛造新銳的“精兵強將”已箭在弦上。如今隨著保險銷售能力分級加速推進，將倒逼行業主體升級老隊伍，鍛造新精銳。而對于百萬級保險營銷員，特別是個代來說，意味著新一輪的大浪淘沙正在來襲。

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百萬級營銷員迎“分級”大考

勾勒四級職業畫像

人身險銷售一系列征求意見稿的出臺，讓保險業究竟需要什么樣的銷售人才逐步明朗化，“分級”大考正在加速向人身險業逼近。

根據征求意見稿，人身保險銷售人員能力等級將劃分為四級，從低到高依次分別為四級、三級、二級、一級。具體來看，四級到一級分別對應了不同的職業畫像、申報條件和產品授權范圍，如下所示：

顯然，保險銷售能力等級越高，所需要的專業知識儲備和銷售技能也越高，特別是一級和二級均涉及到客戶財富管理需求的挖掘及服務能力，而四級僅需要具有基礎的保險專業知識和專業技能，能夠協助訂立保險合同，提供基本客戶服務即可。

從保險銷售能力等級申報條件上看，涵蓋了綜合學歷、從業年限、誠信記錄等多個方面，并非單一考量學歷或資歷。當然，若綜合學歷有一定優勢，也可以相對彌補資歷上的不足。

比如想要申報二級資質，在誠信記錄等條件符合的情況下，具備大學專科學歷或高級技工學校、技師學院畢業證書，在取得三級保險銷售能力資質后，需累計從事保險銷售工作滿3年；而具備大學本科學歷或符合專業對應關系的中級職稱，取得三級保險銷售能力資質后，累計從事保險銷售工作滿2年即可。

值得一提的是，具備大學專科及以上學歷等條件的銷售人員，可以直接申請三級，而三級以上的需要綜合各要素逐步升級。其中有高級職稱者，最快3年可升至一級。

從能力等級鑒定方式來看，主要分為理論知識考試、技能考核及綜合評審，理論知識考試和技能考核均以筆試、機考等方式為主；而綜合評審通常采取審閱申報材料、答辯等方式進行全面評議與審查。其中，四級和三級的鑒定方式以考試為主，二級與一級的鑒定方式是考試與綜合評審相結合。

毫無疑問，被探討已久的保險代理人考試“分級”真的要來了，通過相應的資格考試和理論知識考試，將倒逼保險營銷人員持續提升專業化服務能力，抬高保險營銷員的整體素質。

從產品授權范圍來看，能力等級越高者產品授權范圍也越大。譬如未取得能力等級的，只能銷售保險期間為一年期及以下的產品；而拿到一級資質的則可以銷售全部人身保險產品。

其實，對保險銷售人員進行分級并與保險產品分級管理制度相銜接，區分銷售能力資質實行差別授權，也與《銀行保險機構消費者權益保護管理辦法》的“三適當”原則相吻合，即將合適的產品或服務通過合適的渠道提供給合適的消費者，能夠有效避免銷售誤導、夸大銷售等行為的出現。

02

個代渠道影響大

直面新一輪大浪淘沙

此次征求意見稿還有一大看點，那便是相較之前的討論稿，將銷售能力資質等級要求覆蓋范圍從“個人保險代理人”擴大至“保險銷售從業人員”。

保險銷售從業人員具體包含哪些？征求意見稿提到，“保險公司中從事保險銷售的員工、個人保險代理人及納入銷售人員管理的其他用工形式的人員，保險代理機構中從事保險代理的人員，保險經紀人中從事保險經紀業務的人員”。

不過在專業人士看來，作為壽險營銷的主力渠道，銷售能力分級對個代渠道的影響更大，或將開啟新一輪的大浪淘沙。

之所以這么說，首先就體現在專業能力要求上，如前文所述，保險銷售人員即便是想要獲得最低等級（四級）資質都非輕而易舉，前提條件便是“需取得保險銷售從業人員執業證或保險經紀從業人員執業證”。

熟悉行業發展的人都知道，2015年，修改后的《保險法》取消了保險從業人員資格證，隨后保險代理人數量迎來了爆發式增長，2017年首次突破800萬人，2019年甚至達到了近千萬人的高點。

誠然，這樣的爆發式增長一度給險企帶來了規模效應，但過低的準入門檻也讓營銷員隊伍參差不齊、魚龍混雜，導致夸大營銷、銷售誤導等亂象不止。

近幾年，隨著頭部險企的代理人隊伍轉型清虛疊加三年疫情沖擊，個險營銷員規模已大幅縮水。據相關媒體報道，中國保險行業協會發布的交流數據顯示，截至2023年9月底，壽險行業的個險營銷員人數跌至約291萬，同比下滑了19.52%，較2019年高峰已脫落700萬。

即便如此，個險營銷員規模下滑趨勢恐仍未見底，未來隨著保險銷售能力分級的落地，將對從業人員的專業素質、服務能力提出更高要求，不僅要過“考試關”、培訓關，想要升級進階還要高學歷、熬資歷，具備財富管理方面的咨詢服務能力等。

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頭部險企占據先發優勢

中小壽險產銷分離是出路？

縱觀近幾年壽險代理人隊伍的變化，如上文所述，頭部險企已率先開啟個險渠道改革。從改革思路看，在進行人力清虛擠干“水分”后，各大險企一方面圍繞存量隊伍進行優化升級，從基本法、激勵制度、組織架構等方面作出體制機制改革；另一方面，加速對優質新人的引入，由此打造成一支高素質、高產能的績優代理人隊伍。

典型的如“壽險一哥”中國人壽就率先在行業內對個險營銷體系進行改革，明確了兩大重點改革方向，即現有隊伍專業升級和新型營銷模式布局，同時以建設“產品+服務”生態、科技精準賦能作為兩大保障策略支撐，加快推進向專業化、職業化、綜合化的“三化”隊伍轉型升級。

在具體操作上，考慮到存量隊伍的穩定性問題，中國人壽重新建了一支以金融保險規劃師為主體的隊伍。新的隊伍中，銷售人員只管銷售，管理人員注重于管理，發揮各自的特長。從中不難看出“壽險一哥”在代理人渠道轉型上先破后立的思路。

除國壽外，平安在代理人渠道改革上亦是新增與存量兼顧。一方面針對代理人渠道進行績優分群，持續打造三高代理人隊伍；另一方面，新人隊伍通過以優增優，改善隊伍結構與質量，提升優質新人的占比。還有壽險老三家中的太保壽險，近年在“長航”轉型戰略下，持續推進“三化五最”的職業營銷轉型，推動“芯”基本法落地等。

為了盡快形成績優隊伍，提升整體產能，各大險企還紛紛推出新職業標簽，如泰康人壽的HWP、平安人壽的MVP、人保壽險的IWP保險財富規劃師隊伍，太保壽險也曾招募“長航合伙人”，打造“三化五最”創業平臺支撐體系。在推動代理人隊伍提質增效之外，頭部險企還同步在數字化、營銷培訓、康養生態建設等方面全方位賦能，為銷售服務提供更多支撐。

頭部險企個代渠道轉型深化之時，一些沒有太多歷史包袱的中小型險企也試圖在績優隊伍打造塑造上另辟蹊徑。如大家人壽探索的獨立代理人模式，其放棄了層級較多的“金字塔”組織架構，利益向銷售端傾斜，以提升一線人員的銷售利益，優化利益分配形式。近期，在保險銷售能力分級加速推進的大趨勢下，大家人壽還先行一步，建立了與銷售能力資質對應的分級銷售授權機制。

“短期內可能會淘汰部分不符合要求的銷售從業人員，但長期看將塑造一批業務精英，同時吸引更多高素質人才加入。”對于這一舉措的實施影響，大家人壽相關負責人表示。

但不得不承認的是，在中小險企陣營中，有資源、有勇氣如大家人壽這般探索獨代模式，建立新型個代隊伍的尚屬少數。可以想象，后續若保險銷售能力分級落地，保險代理人門檻進一步抬升，更加大了中小壽險公司打造高素質代理人隊伍的難度，而且還要考慮費用成本，以及人力新增、留存等問題。

在此背景下，或將倒逼更多的中小壽險公司選擇產銷分離模式，將專業的事交給專業的人，自己則專注做好產品創新開發、公司經營等任務。

保險銷售能力分級將推動產銷分離的邏輯在于，一方面很多專業經代渠道的銷售人員整體素質較高，以保險經紀人為例，大部分學歷基本都在本科及以上，學習能力較強，應對分級考試更加輕松；另一方面經紀人模式對以客戶為中心的顧問式營銷更擅長，在對中高凈值人群的財富管理需求挖掘上更具優勢；再則，在“報行合一”之下，未來保險中介渠道成本也會壓降，從某種意義上講也更利于中小險企選擇產銷分離模式。