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哈爾濱成了2024年的第一個(gè)網(wǎng)紅，連續(xù)的出圈和熱搜，讓這個(gè)“北境之城”在元旦假期三天吸金近60億元。這潑天的富貴，哈爾濱暫時(shí)接住了，但從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”，并不是簡(jiǎn)單的加法，天時(shí)地利固然重要，但“人和”亦是關(guān)鍵，也就是營(yíng)商環(huán)境背后的一整套打法和思維，尊重市場(chǎng)，尊重人才，尊重法治，厘清政府與市場(chǎng)的關(guān)系，厘清權(quán)力與權(quán)利的關(guān)系，這才是“長(zhǎng)紅”的密鑰。

這張“哈爾濱答卷”，于各行各業(yè)、條條塊塊，都是觸動(dòng)和啟發(fā)。當(dāng)野蠻生長(zhǎng)和流量紅利漸行漸遠(yuǎn)，當(dāng)大規(guī)模跑馬圈地日益成為大規(guī)模同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，如何騰籠換鳥(niǎo)，如何脫穎而出，是新時(shí)代高質(zhì)量發(fā)展的必答題。

對(duì)險(xiǎn)企而言，近年來(lái)一直困在“網(wǎng)紅”和“長(zhǎng)紅”之間的系統(tǒng)里。從惠民保到增額壽險(xiǎn)，是網(wǎng)紅產(chǎn)品無(wú)疑，但持續(xù)性和增收不增利的質(zhì)疑不斷。進(jìn)入2024年，“開(kāi)門(mén)紅”不像往年那樣鑼鼓喧天，但依然是險(xiǎn)企全年業(yè)績(jī)的重要支撐，有如鴨子浮水，水下的紅掌一直沒(méi)閑著。只是，“開(kāi)門(mén)紅”常有，“長(zhǎng)紅”不常有，從“開(kāi)門(mén)紅”到“長(zhǎng)紅”，險(xiǎn)企是答卷人，市場(chǎng)是閱卷人。

開(kāi)門(mén)紅

保險(xiǎn)業(yè)2024年的“開(kāi)門(mén)紅”在低調(diào)中展開(kāi)，其聲勢(shì)甚至都不如隔壁的銀行業(yè)。雖然監(jiān)管早早就出手規(guī)范，防范對(duì)“開(kāi)門(mén)紅”的異化炒作，但“開(kāi)門(mén)紅”的慣性，尤其是“開(kāi)門(mén)紅”在險(xiǎn)企全年業(yè)績(jī)中的重要地位，并不是一朝一夕就能改變的。

這些年來(lái)，“開(kāi)門(mén)紅”雖然一直持續(xù)，但舊瓶不斷裝新酒。從剛開(kāi)始的以重疾險(xiǎn)和壽險(xiǎn)為代表的大個(gè)險(xiǎn)，到現(xiàn)在的理財(cái)型和分紅型產(chǎn)品，帶給保險(xiǎn)業(yè)的感受其實(shí)是不一樣的。前者的保單價(jià)值高，后者則一直有賠本賺吆喝的詬病。

特別是，基于銀保渠道的理財(cái)型產(chǎn)品，成為中小險(xiǎn)企“彎道超車(chē)”的機(jī)會(huì)。無(wú)論是全年，還是“開(kāi)門(mén)紅”，在銀保渠道的銷(xiāo)冠，總是那些中小險(xiǎn)企的熟面孔。原因也不難猜，他們?cè)敢饨o出更高的渠道費(fèi)用，更看重短期的規(guī)模效應(yīng)，對(duì)長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)的管控積極性欠缺。如果進(jìn)一步分析，便可發(fā)現(xiàn)這些中小險(xiǎn)企里面，曾經(jīng)的問(wèn)題險(xiǎn)企或者被監(jiān)管豁免公布年報(bào)和償付能力報(bào)告的險(xiǎn)企，沖勁十足。

“開(kāi)門(mén)紅”，說(shuō)難也難，說(shuō)容易也容易。當(dāng)大量的營(yíng)銷(xiāo)資源傾斜到“開(kāi)門(mén)紅”時(shí)，哪怕邊際效用遞減，也總是會(huì)看到紙面上的成果。但“開(kāi)門(mén)紅”與險(xiǎn)企曾經(jīng)大進(jìn)大出、“人海戰(zhàn)術(shù)”的歷史記憶相捆綁，在彼時(shí)是“雙向奔赴”的，如今則是相脫節(jié)的，“開(kāi)門(mén)紅”更多是沖量，利潤(rùn)賬未見(jiàn)得劃算。

只是，“開(kāi)門(mén)紅”不能保障險(xiǎn)企的高質(zhì)量發(fā)展，真正的“長(zhǎng)紅”，來(lái)自產(chǎn)品力和服務(wù)力的建設(shè)，而非營(yíng)銷(xiāo)的一馬當(dāng)先。

長(zhǎng) ?紅

1月4日，在金融監(jiān)管總局組織的新聞發(fā)布會(huì)上，中國(guó)人保集團(tuán)、中國(guó)人壽壽險(xiǎn)公司、中國(guó)太平保險(xiǎn)集團(tuán)、中國(guó)信保和中再產(chǎn)險(xiǎn)等5家險(xiǎn)企高管紛紛看好保險(xiǎn)業(yè)2024年的發(fā)展前景，一致認(rèn)為當(dāng)前保險(xiǎn)業(yè)仍處于重要戰(zhàn)略期。

毫無(wú)疑問(wèn)，讓頭部企業(yè)出來(lái)發(fā)聲，釋放的是信心的信號(hào)。預(yù)期越來(lái)越重要，信心比黃金還要重要。

從戰(zhàn)略層面來(lái)講，保險(xiǎn)業(yè)廣闊天地，大有作為，這是共識(shí)。哪怕是波浪式發(fā)展和曲折中前進(jìn)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，依然為保險(xiǎn)業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間和賽道方向。另一方面，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的深度和密度橫向比較仍差距明顯，但這同時(shí)也指向了巨大的增長(zhǎng)空間。人民群眾不是沒(méi)有保險(xiǎn)需求，人民群眾對(duì)養(yǎng)老、健康和財(cái)富管理的需求廣泛存在，需要適配的產(chǎn)品將這需求識(shí)別并打撈起來(lái)。

從戰(zhàn)術(shù)層面來(lái)講，以前拼規(guī)模，現(xiàn)在拼產(chǎn)品，以前是增量競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在是存量競(jìng)爭(zhēng)。保險(xiǎn)不同于銀行，后者擁有賬戶的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，掌控渠道讓銀行不必煞費(fèi)苦心做產(chǎn)品。保險(xiǎn)則需要不斷研發(fā)和設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品出來(lái)，滿足不同層次不同細(xì)分的市場(chǎng)需求，并且將鏈條拉長(zhǎng)，直至生命全周期，這非常考驗(yàn)品控和服務(wù)能力，而非一賣(mài)了之這么簡(jiǎn)單。

這既是保險(xiǎn)的難點(diǎn)，也是保險(xiǎn)的機(jī)遇。天上不掉餡餅，也不隨隨便便掉潑天的富貴。只有敏銳捕捉到市場(chǎng)需求，無(wú)論是服務(wù)高端，還是著眼“五環(huán)外的流量”，才能夠建立自身的護(hù)城河。沖量的銀保產(chǎn)品只能是網(wǎng)紅的短期行為，而能夠占領(lǐng)用戶心智并提供長(zhǎng)期服務(wù)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，才是長(zhǎng)紅的根基。