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面對經濟下行，營銷變得艱難很多。有人說2023年最難，不過沒有人敢想2024年會有多好。

在保險業，正在備戰行業俗稱的“開門紅”之際，各種關于營銷的規范性限制頻頻上線，銀保的、個險的、專業中介的規定先后傳出。

就如10月18日原銀保監會人身險部向各險企下發的《關于強化管理促進人身險業務平穩健康發展的通知》，其中核心一點就是產品設計合理，嚴格執行“報行合一”。今天，我們就從銀保渠道來說說。

狂奔了一年多的銀保，由于手續費不斷高企，近期被監管踩下剎車，再疊加最新發布的新政，“開門紅”境況再存變數。在銀保渠道開啟整頓，批量下架手續費“超標”產品后，市場主體恢復業務的節奏如何？

國慶假期后，走訪了10余家銀行網點發現，當前多數網點已暫停代銷外部保險產品，恢復上新的時間不定，“快的話本月底，慢的話不好說，可能得年底了”。不過也有銀行明確表示“已與保險公司重簽完合同”，目前有新的保險產品在售，部分產品的“保證利率+浮動收益”，相比同期銀行理財、定期存單等依舊“能打”，銀行客戶經理推銷熱情不減。

值得關注的是，銀保渠道的此輪整改，是在監管要求下進行的。在個險渠道轉型及低利率市場環境下，具有高頻觸達客戶優勢的銀行，在過去一年多代銷保險勢頭火熱，渠道貢獻比攀升至四成以上。

不過繁榮泡沫下暗藏著保險公司手續費競爭、隱性支出等諸多問題，抬高了銀保渠道的費用成本，無形中積累了費差損風險。

對此，監管出手整頓銀保渠道，要求嚴格落實“報行合一”政策，控制手續費率。自7月吹風、8月發文規范后，9月進入機構落實整改期，10月再加大查處力度后，銀保渠道生態將發生怎樣變化？“開門紅”是否依然可期，可能有怎樣打法？

2023年保險業銀保渠道大事件不斷，繼人身險預定利率告別3.5%時代后，監管部門又從負債成本著手，整治險企“拼手續費”亂象，隨后“銀行下架代銷保險產品”的消息接棒，成為近期行業關注的焦點。

國慶假期后，走訪了工行、農行、中行、建行、郵儲、招行、浦發、興業、北京農商行、寧波銀行等10余家銀行網點，了解最新進展。

上述銀行中，多數已暫停代銷外部保險產品，產品下架時間集中在9月底和10月初，不過有幾家銀行的理財經理推薦了同集團旗下兄弟保險公司的產品，后者在銀行渠道仍然在售。但對于代銷外部保險產品何時恢復上架，各行理財經理口徑不一。

一位國有大行網點財富業務負責人稱“要等通知，預計月底可能有戲”；另一家國有大行的業務經理表示，“快的話本月底，慢的話到12月也有可能”。

有兩家股份制銀行動作相對較快，明確已和保險公司重新簽訂合同，已上架新產品。其中一家銀行的理財經理提到了3家合作的保險公司，“我們只合作大公司”，目前重新上架的產品類型包括增額終身壽險、萬能險、分紅險、年金險，該理財經理還根據擬投保人年齡和擬年交保費等信息做了一份計劃書，演示產品利益；另一家銀行的理財經理重點介紹了一家保險公司產品，在售產品也包括增額終身壽險、年金險、分紅險和健康險等。

對于本輪代銷保險產品下架的原因，部分理財經理淺談了一二，主要是“行業整改”、“手續費要調整”。被問及后續主推保險產品，前述國有大行網點理財業務負責人表示，之前主推增額終身壽險產品，預計新上架產品或以萬能險、分紅險居多，具體要等通知。

銀保渠道被踩下這腳剎車之前，已在快速道上狂奔多時。

在個險渠道轉型及低利率市場環境下，具有高頻觸達客戶優勢的銀行，2022年就展現了超強的“帶貨能力”：銀保渠道原保費收入1.3萬億元，總量占比提升近2個百分點，超過37%；同時，首年期交保費規模同比增長近15%，超過3000億元，首次超過個人代理渠道。

2023年以來，增額終身壽險的熱銷更是讓銀保渠道靠一己之力拉動“開門紅”，原保費收入占比進一步突破40%。今年上半年，人保、太保、平安、新華保險4家公司銀保渠道新業務價值增幅均超過100%，最高達331.1%。

以前說到銀保渠道，往往伴隨“規模缺價值”、“資本消耗大”等質疑，在此輪快速發展中，一個更迫切需要重視和解決的問題出現，即銀保渠道手續費無序競爭的火苗重燃。

由于監管規定，一家銀行網點只能銷售3家保險公司的產品，于是保險公司不得不下本“占坑位”。根據媒體報道，這一輪業務發展過程中，盡管保險公司與銀行“總對總”層面約定的手續費率沒有太大漲幅，但在“分對分”層面手續費率漲幅顯著，普遍達到30%以上，一些保費規模大的銀行，部分區域和產品的手續費率甚至高達50%。

除了手續費這筆明面上的“大賬”，保險公司還有“小賬”開支，指額外給銀行客戶經理或柜臺人員的銷售激勵、返點回扣等。

“上半年主推的增額終身壽利率給到3.5%，但保險公司可能投資收益也就4%-5%，中間這點利差還要拿出來交手續費，這樣算下來保險公司賺什么錢呢。”在走訪中，有大行理財經理說道。

長城人壽副總經理、總精算師陳卓在9月下旬的一場公開論壇上也談到，現在很多業務是在“吃”償付能力。資產端的權益性產品、固收類產品、無風險收益產品分別存在無期限、利率波動大、收益水平低等問題，做好資負匹配很難。“管不了資產只能管負債，如果銀保的手續費和客戶收益能夠降下去，做對公司償付能力有貢獻的渠道，銀保未來才會有更好發展。”陳卓稱。

手續費價格戰可以說“殺敵一千自損百八”，不僅擾亂市場秩序，更容易成為誤導銷售的溫床，加劇客戶風險及險企后期退保率。

由此，監管從下半年開始出手糾偏。先是7月吹風，而后8月下旬金融監管總局向多家人身險公司下發《關于規范銀行代理渠道保險產品的通知》，強調銀保渠道傭金費用需嚴格“報行合一”，即要求保險公司報送給監管部門審批或備案的傭金水平與實際保持一致，將一切費用擺到紙面上。

有行業內部人士透露，未來銀保渠道代銷的躉交、3年交、5年交、10年交的保險產品，手續費率將嚴格限制在3%、9%、14%、18%以內，手續費“超標”的，保險公司需與銀行重新簽約。進入9月后，險企和銀行紛紛開始落實，主要表現就是多家險企暫時關閉了銀保業務銷售系統。

國慶假期后首周，市場進一步有消息稱，監管發布了《關于銀保產品管理有關事宜的通知》，其中提到，在監管工作中發現部分公司備案的銀保渠道產品預定附加費用率與后續報備的不一致，將按“兩者孰低”原則認定銀保渠道總費用。保險公司在實際執行中若超過其較低者，將被按照“報行不一”嚴肅處理。

在地方層面，近期上海、廣東等地保險行業協會也發布銀保業務自律公約，明確幾個“不得”，包括不得通過其他渠道及方式變相增加銀保業務手續費，不得簽署涉及手續費或變相提高手續費的補充協議等。

東吳證券團隊認為，單純的費用競爭對行業意義不大，潛在利差損風險是銀保渠道價值發展的重要制約之一，費用管控有望提升產品核心競爭力。

這輪手續費整頓過后，銀保渠道生態將發生怎樣變化？每年第四季度至次年2月是保險公司推進“開門紅”的窗口期，2024“開門紅”是否依然可期？

從走訪情況看，銀行員工銷售保險的熱情不減。有多位理財經理主動推薦了新上架的保險產品，推介話術普遍是利率依舊“能打”。

比如，一位股份行財富經理推介稱，經過近一年三輪降息（最近一次就在9月），現在定期存款利率基本不超過3%了，該行最長的定期存款為3年期，利率上浮后是2.9%，在當前市場中算拔尖者，但門檻要100萬元，且利率仍低于3%的增額終身壽險產品。

“未來存款利率或繼續下降，保險產品的另一個優勢是能鎖定長期收益。”一位地方銀行理財經理表示，客戶如果不想把錢放定期，通常還會選擇大額存單或理財，但這兩類產品的額度往往又比較緊俏，需要“拼手速”。而且去年理財出現過破凈潮，在銀行渠道，風險偏好整體偏低的投資者或還心有余悸，因此保險產品仍有很強的競爭力。

東吳證券研究團隊認為，考慮到當前銀行對中間業務收入的迫切渴望和居民對保本理財的需求釋放，預計2024年銀保渠道仍將起到新單和價值的補充作用。

有保險公司高管表示，長期來看，“控費”是促使渠道良性發展的核心，持續提升產品競爭力是關鍵，只有險企擺脫單一的手續費不當競爭，轉向真正的差異化，銀行才能更好地服務客戶多元化需求。

值得一提的是，為了更好地應對預定利率下調、銀保渠道整改等壓力，今年部分險企也較早啟動了“開門紅。”自9月起，已有多家頭部險企推出新產品，“年金險/兩全險+萬能賬戶”仍是壽險公司2024年“開門紅”主力。并且，在銀保渠道面臨結構性調整之時，不少險企也在重拾對個險渠道的重視，加大投入力度。

“壽險渠道轉型成效漸顯，據上市險企披露的信息，個險團隊人均產能有所提升，而績優代理人正是開門紅的銷售主體。”南京證券研究員陳鑠分析稱。

招商證券團隊也表示，專業化、職業化已成為未來代理人發展的大勢所趨，尤其憑借專業知識、職業素養、銷售能力等優勢的高績優代理人，能有效觸達并維護中高凈值客戶群體，產能有望持續突破“不封頂”，從而對險企業績尤其是“開門紅”銷售構成有力支撐。