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保險業轉型至深水區，一大新規將令行業的落后產能加速退場。

國慶長假前夕，醞釀多時的《保險銷售行為管理辦法》（簡稱《辦法》）出爐，從售前、售中、售后全流程規范保險消費行為，炒停售、強制搭售、離職后慫恿退保等常見典型違規行為都設下“禁區”。

新規還引導行業從產品端和銷售端進行分級管理，整體延續了此前的政策基調，并作出更全面細致的規范。

業界預計，新規明年3月正式實施后，行業落后產能將加速退場，率先啟動高質量轉型的頭部險企、中介機構相對受益，部分中小型險企、中介機構或承壓。

而當傳統銷售模式及理念需要打破禁錮，對所有險企而言，應加快真正向“以客戶為中心”的經營模式轉變，不能僅停留在口頭上，險企需更好地洞察客戶的真實需求，進一步提升服務供給和送達能力。

“首月0元”、“免費送保障”、“產品即將停售、錯過再等一年”在以往的銷售過程中時有出現。長期以來，保險銷售亂象不止，一直是消費者投訴的重災區。今年一季度的官方數據顯示，銷售糾紛在人身險公司投訴總量中的占比超過50%。保險銷售誤導也是監管重拳打擊的對象，除了持續以罰單來震懾違規者，還通過不斷扎緊制度“籬笆”來加以規范。

繼2022年7月公開征求意見后，今年國慶長假前夕靴子落地，國家金融監管總局正式發布《辦法》，文件共6章50條，保險售前、售中、售后的行為管理是其中核心的三章。具體來看，售前行為管理聚焦分類分級管理制度、避免夸大宣傳等要求，售中環節明確不得默認勾選、代簽名，售后環節則強調回訪服務、不得誘導退保。

炒停售、強制搭售、離職后慫恿客戶退保，分別是售前、售中、售后環節中典型且屢禁不止的違規行為，在此次新規中統統被列入“禁區”。

針對炒停售亂象，《辦法》第19條明確“在保險公司未就某一保險產品發出停止銷售或調整價格公告前，銷售人員不得在保險銷售中，向他人宣稱某一保險產品即將停止銷售或調整價格”；“保險公司決定停止銷售某一保險產品或調整某一保險產品價格的，應在官方線上平臺顯著位置與營業場所公告”。

近年來，強制搭售現象屢禁不止，特別是一些出行購票網站、借貸平臺等互聯網渠道，成為保險強制搭售的重災區。為此，《辦法》第23條再度重申“保險公司、保險中介機構及其銷售人員不得使用強制搭售、信息系統或網頁默認勾選等方式與投保人訂立保險合同”。

值得一提的是，代理退保黑產、離職營銷員慫恿客戶退保等行為，亦是近年的行業頑疾，嚴重侵害了保險消費者與保險公司的利益。對此問題，《辦法》也從源頭予以禁止，文件第37條明確“保險銷售人員離職后、中介機構與保險公司終止合作后，不得通過慫恿退保等方式損害投保人合法利益”。

可見，從源頭堵住各類保險銷售弊病，穿透售前、售中、售后全周期，乃是此次《辦法》出臺的重要看點。對于新規將保險銷售行為劃分為售前、售中、售后三個階段的原因，國家金融監管總局有關部門負責人也表示，因為保險銷售行為是具有時間跨度的連續性行為，而非時點性行為，如此劃分，是為使被監管對象能更清晰地把握保險銷售行為管理的要求。

從保險消費者權益保護的層面看，《辦法》的出臺也是恰逢其時。“金融消費者保護”是國家金融監管總局統籌的重要職責之一。今年3月金融監管總局成立，承接了原“一行兩會”的金融消費者保護職責，形成了統一的金融消費者保護體系，而后金融監管總局多次強調消費者保護問題。此次新規落地的時點，也適逢人身險一輪銷售熱潮剛過，正是一個復盤規范的窗口期。

“新規旨在對保險行業長期存在的銷售誤導、中介套利等違規行為進行更加嚴格的監管與整治， 提高從業人員素質，維護良好的行業形象。”方正證券分析師曹柳龍在行業研報中稱。

“萬能險真的萬能嗎？”“醫療險和重疾險有何區別？”“買了意外險，是不是發生意外都理賠？”“什么是增額終身壽險？”保險產品作為較為復雜的金融產品，其條款的專業性和晦澀可能讓多數消費者感到難以理解，大多數情況下只能依靠專業的保險營銷員來解釋產品，作出投保判斷。這就對保險營銷員的專業度、職業操守提出更高的要求。

然而實際營銷過程中，消費者由于信息不對稱、保險條款晦澀難懂等現實，時常遭遇夸大營銷、誤導銷售以及保險條款告知不清晰、不全面等問題，這也是引發銷售糾紛的主因之一。

因此，本次新規在售前行為管理方面著墨頗多，并明確從產品端和銷售人員端進行分級管理，即讓保險產品與銷售人員的專業、素質、能力相適配，提高產品的適當性。

具體來看，《辦法》第15條指出，保險公司應根據產品的復雜程度、保險費負擔水平及保單利益的風險高低等標準，對本機構的產品進行分類分級；第16條要求，保險公司、保險中介機構應在行業自律組織制定的銷售能力分級框架下，結合自身的情況建立保險銷售能力資質分級管理體系，并明確所屬各等級保險銷售人員可銷售的產品，也就是說銷售能力與可銷售產品掛鉤。分級的主要標準包括銷售人員的專業知識、銷售能力、誠信水平、品行狀況等。

其實，上述分級管理的要求也是此前政策的延續。隨著過往粗放發展模式的弊端顯現，“人海戰術”難以為繼，為引導行業提升銷售人員專業素養，數年前監管已發布過多份文件，強化保險銷售服務質量。例如原銀保監會2021年下發的《萬能型人身保險管理辦法（征求意見稿）》，明確“銷售萬能險產品的從業者，需要具備1年以上的經驗，且接受過必要的專項培訓和測試”。

2022年10月，保險銷售分級管理探索進入實操階段。保險行業協會發布《保險銷售從業人員銷售能力資質分級體系建設規劃》，以行業自律的形式建設銷售人員銷售能力資質分級體系。

數據顯示，我國保險代理人規模自2019年沖上912萬人的高位后便進入下行通道，至目前已減少逾三成，許多保險公司代理人清虛、質效提升有顯著效果。

以五大上市險企為例，今年上半年代理人數量均繼續呈下降態勢，但人均產能卻有較為明顯的增長。其中平安壽險代理人上半年人均新業務價值同比增長94.3%，月均收入超過1萬元；新華保險月均人均綜合產能為8103元，同比增長111%；太保壽險月人均首年規模保費16963元，同比提升66.1%。還有險企在財報中強調了員工平均工作年限，例如平安壽險約80%的代理人跟隨公司3-5年以上，“隊伍具有穩定性”。

新規將給行業落后產能退場按下“加速鍵”。多位行業分析師表示，新規于明年3月1日正式實施后，可能造成中低端代理人產品銷售范圍收窄，并面臨收入下降，有利于保險業落后產能加速出清并轉型，倒逼行業進行渠道高質量發展。中長期可進一步改善行業形象，加深消費者對于保險行業的信任度。

舊動能加速淘汰之下，市場不乏焦慮、緊迫之聲。“面對保險公司的各種考核，保險營銷員只能是強推銷，這是銷售亂象的根源。”“很多業務員賣保單靠的是賣理念、賣關系，而客戶真正想要的是真實的保險。”有部分保險營銷員在網絡平臺上坦言。

對保險公司而言，或也是“有人歡喜有人愁”。此前，頭部險企已相繼開啟精英代理人計劃，傾斜內部資源加聯手外部專業力量，招募和培養專業化代理人。例如泰康推出的財富規劃師（HWP）模式，構建職業新標桿；平安人壽從“優+”計劃到MVP（Most Valuable Professionals）計劃，培養最專業、最頂尖的保險推銷員；太平人壽的“山海計劃”，通過強化生態圈支持和科技賦能，幫助代理人挑戰高目標等。

曹柳龍分析稱，新規從嚴監管產品宣傳，進一步規范銷售誤導、炒停售等亂象。在良性競爭環境下，頭部保險公司有望憑借資源整合、規模效應及多元化服務等優勢提高市場份額，同時，更健全的風險管理制度與更規范的銷售經驗也將助力頭部保險公司實現保費與價值量穩質升。另有業內人士指出，新規實施后，將引導保險公司代理人渠道高質量發展，而率先作出轉型的公司更為受益。

事實上，近年來監管也多次針對保險營銷亂象問題開展專項治理工作，并發布相應規范，如出臺“規范互聯網保險銷售行為可回溯管理的通知”、發布加強保險銷售人員管理及保險專業中介機構從業人員管理的通知等。

在國聯證券非銀研究人士看來，隨著行業近年來渠道內生性的調整及監管的持續引導，已扭轉了行業此前大部分的銷售頑疾，隊伍質態與銷售行為得到了有效的改善，此次發文預計對當前的隊伍經營沖擊或有限。

但可以預見的是，對于行業主體來說，隨著新規的正式實施，率先作出隊伍轉型的頭部保險公司和中介平臺的競爭優勢將進一步凸顯，相反卻給生存空間本就日漸收窄的中小險企、保險中介機構帶來更大壓力。畢竟，改變既有的粗放式慣性打法并非一日之功。況且，在高素質代理人稀缺的今天，中小保險機構的人才吸引力、留存率也受到考驗。

當然，所有險企都需要面對的是，當下客戶日趨多元的需求和優質產品服務供給尚不充足之間的裂隙仍很明顯，傳統銷售模式及理念不再適用，真正“以客戶為中心”已成為新的增長極。

安永此前的一份報告顯示，以“人緣關系、經驗性判斷”為主的獲客及服務模式已轉向以“客戶體驗為核心并圍繞客戶旅程、服務場景、基于數字化智能運營決策”的新模式。保險公司應通過服務模式升級改造并借助新興互聯網技術手段，充分釋放客戶潛在需求，打破傳統保險模式桎梏，為保險業務打開新的增長空間。

不難想象，新規實施后，將倒逼行業作出更深入、全面的轉型，市場格局也將加速演變。