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星星之火，正在燎原。

隨著“健康中國”戰略縱深推進，以及各地政府正在為實現“共同富裕”建設多層次醫療保障體系，過去三年多時間，城市定制型商業醫療保險（俗稱“惠民保”）憑借投保低門檻、低保費、高保額的優勢，橫掃中國大地。截至2022年底，市場上已推出263款產品，覆蓋29個省市區，服務近3億人次。

然而，就是這么一款被“政、商、民”寄予厚望的現象級產品，業界對于其可持續發展的爭議聲卻不斷增多，其中因參保健康體人群在理賠、服務上缺乏良好的用戶體驗與獲得感，導致部分地區項目參保率不高、低續保率的問題，成為惠民保項目面臨陷入“死亡螺旋”的困境。

惠民保走到新的十字路口，各方紛紛探尋破解之道。近期，騰訊微保、復旦大學聯合主辦的“2023普惠醫療保險行業論壇”落地深圳，以期探索普惠保障高質量發展的新路徑，隨后，雙方還發布了《2023惠民保健康發展十問十答報告》（簡稱《十問十答》）。

那么，面對多重挑戰，作為一款惠民、利民的保險產品，惠民保該如何實現可持續、高質量，特別是作為“連接器”角色的第三方平臺，又當如何從用戶體驗、滿足健康體獲得感角度，有效提升惠民保的參保率、續保率？

作為一款受地方政府高度重視，由保險公司與第三方平臺參與開發的普惠型保險產品，惠民保的優勢毋庸贅言。從2015年雛形初現，到2020年正式推廣，再到2021年成為現象級爆款。如今，惠民保已成為參保規模最大的報銷型商業健康險產品。

然而，就在惠民保邁向新發展階段時，行業圍繞該類產品可持續發展的爭議卻不斷增多，主要問題涉及：產品形態同質化嚴重、項目參保率不足、賠付率不穩、客戶獲得感低等，這也是近年全國兩會期間，社會保障與商業保險界代表委員們多次提及的痛點。

究其根源，多方認為這其實與惠民保模糊不清的功能定位不無關聯，也是亟待厘清的矛盾焦點。

在日前召開的“2023普惠醫療保險行業論壇”上，騰訊集團高級顧問任匯川坦言，惠民保要想可持續，需同時具備投保率高且穩定、險企愿意接受保本微利、醫療理賠既要無息賠又不失控。但受制于投保個體健康程度的差異、承保險企間的博弈，形成了兩個困境循環，并衍生出營銷投入、投保率、產品盈虧這個矛盾三角。基于此，在任匯川看來，普惠性和商業性是惠民保根本性的矛盾問題，需要解決，是政府的公共事務與市場行為的模糊前沿。

“因為做惠民保業務利潤非常低，所以保險公司是審慎地在做這個產品。但惠民保又是一個國家工程，涉及到千千萬萬老百姓，我們希望它持續穩健地做下去，所以需要對惠民保有一個清晰的認識。”三星財險總經理李浩亦如是指出。

迷茫困頓下，到底該如何厘清惠民保的定位與功能？為更好地推進“健康中國”建設、助力政府建成多層次醫療保障制度體系，上述《十問十答》報告試圖求解。

從定位上看，報告認為，惠民保是健全我國多層次醫療保障體系的一部分，是一類介于基本醫保與純商業健康險之間，將政府與市場融合的普惠型補充保險產品；惠民保在醫保內、醫保外居民個人負擔部分進一步發揮重要補充作用，與基本醫療保險、大病保險及其他商業健康險等共同搭建起居民醫療保障網。

從功能上看，報告指出，由于惠民保兼具商業保險與普惠保險屬性，需兼顧平衡效率與公平的雙重要求，發揮多元功能。包括但不限于有效銜接社會保險與傳統商業保險的中間斷層，發揮補充保障功能；通過社商融合方式服務健康中國戰略，提高全民風險管理意識等派生職能。

厘清惠民保的定位與功能后，從經營實操層面看，困擾惠民保可持續發展的關鍵問題，體現在參保率不足、續保率下降、賠付率偏高等方面。

《十問十答》報告顯示，2022年惠民保的平均參保率為19.3%，但各城市參保情況差異較大；賠付方面，城市間的賠付水平差異也較大，如滬惠保2021版賠付率最高為88.25%，湖南愛民保一期賠付率為41.19%。

針對各地惠民保項目參保率與賠付率參差不齊、分化嚴重的現狀，報告認為，惠民保若想實現可持續發展需要關注供需兩端的平衡，包括需求端參保人群結構的可持續性和供給端參與主體的可持續性。特別是在需求端方面，參保人群中既往癥群體與健康群體的結構、參保人群年齡結構的合理性，是保證惠民保項目不陷入“死亡螺旋”的關鍵。

然而，從現實情況看，想要維持參保人群結構的合理性并不容易。統計數據顯示，在投保人群中，年輕健康群體占比不斷下降，而老年人占比過高，這就導致惠民保的賠付率不斷攀升，長此以往，險企可能由于無法承擔賠付壓力而最終選擇退出。

透過現象看本質，惠民保的高免賠額導致年輕健康群體在自身可預料的范圍內幾乎無法獲得賠付，低獲得感無疑是健康群體容易脫落、續保率降低的根結，而一旦健康群體離開，將進一步助推賠付率上升。

據全國政協委員、中國社會保險學會副會長孫潔透露，當下多數地區惠民保的參保率不足15%，2022-2023年期間，有10%-40%的下降，甚至還有20%-30%的客戶脫落。

由此不難看出，若想解決惠民保可持續發展的痛點，亟需通過有效措施提升健康體客戶的獲得感，從而增加惠民保的參保率、續保率。

為此，孫潔提出可按病組支付的建議，更重要的是不設免賠額，這樣可靈活設定賠付，產生對年輕群體的吸引力，改善參保人群的結構，另外還可降低過度醫療風險，減少非必要的藥物使用；復旦大學風險管理與保險學系主任許閑則認為，可進一步實現人群細分和險種創新，開發惠民保細分市場滿足多元化需求。

值得一提的是，作為參與惠民保運營的第三方平臺，在提升客戶獲得感方面可發揮重要作用。論壇上，騰訊微保高級總監肖鯤就提出，要讓惠民保續保率持續提升，首先要解決健康人群的獲得感問題，可以通過提供增值服務、健康管理服務等方式，更好地讓客戶留下來，這樣即便是健康體當年沒有得到賠付，也能夠有一定的獲得感，這也是最直接、最急需解決的問題。

數字經濟時代下，科技賦能的力量不容忽視。事實上，在推動惠民保可持續發展和高效運營過程中，科技優勢明顯的第三方平臺扮演的“連接器”角色，逐漸就成為不容忽視的存在。

原保監會副主席周延禮就在上述論壇上表示，惠民保不僅需要找到產品成本、服務質量、可持續能力間的平衡點，還需提升數字化、特藥服務、健康咨詢等能力，發展“智慧醫療+商業保險”的模式；參會嘉賓也普遍認為，大型城市惠民保運營尤其考驗產品設計、營銷推廣、系統搭建、客戶理賠乃至健康管理等綜合化能力，需要借助保險科技賦能，有效提升惠民保管理服務效率。

誠如論壇中的嘉賓所言，從惠民保實際運營層面來看，目前幾乎所有上線產品都有保險中介、健康管理等第三方平臺參與開發或運營支撐。其中，騰訊微保堪稱惠民保運營的中堅力量。相關數據顯示，截至2023年4月，騰訊微保已深度參與5個全省類項目、3個直轄市項目和超過60個地級市惠民保項目運營，并在各地推廣上取得顯著效果。

緣何騰訊微保能夠成為行業惠民保項目的“生力軍”？其又是如何提升客戶獲得感，助力惠民保項目可持續發展的？

其實，這從騰訊微保構建的強大、系統化的數字科技解決方案上不難看出。據了解，騰訊微保可提供包括保險產品開發、區域化營銷推廣（根據本地市場分析定制推廣策略）、系統建設、客戶服務、風險預控和項目可持續運營在內的一整套定制化全流程的解決方案。特別是在行業重點關注的可持續運營方面，微保為更好提升客戶黏性，積淀了豐富的健康增值服務、私域平臺建設、持續內容運營、節點活動運營等多元能力。

不可否認的是，在技術與流量上，騰訊微保有著不可替代的優勢。如依托微信12億用戶的流量，以及先進的技術實力，微保是市場上唯一一個能讓入口覆蓋到超十億人口的惠民保服務平臺。

細節之處見真章。騰訊微保副總裁王江濤坦言，騰訊微保為讓客戶更加便捷地接觸、了解和熟知惠民保，助力惠民保客戶轉化率，在提升參保率與客戶體驗度方面，險企可依托微信入口的便捷性，在入口上做簡單理賠的界面，讓客戶能快速便捷觸達，感受到惠民保一直在身邊。此外，在惠民保的營銷推廣鏈條中，騰訊微保也可深度參與到售前、售中、售后的全流程環節，高效賦能產品提升參保率。

尤為值的關注的是，騰訊微保去年全新升級了平臺服務體系，打造貫穿用戶全生命周期的“幫手矩陣”，構建“規劃幫手”、“投保幫手”及“理賠幫手”三大服務矩陣，幫助用戶更好地理解保險價值，為用戶提供更便捷、有溫度感的保險服務。

對于未來，騰訊微保董事長周克俊表示，作為騰訊官方保險代理平臺，騰訊微保將繼續發揮“連接器”作用，在監管的指導下，與保險公司共創更讓利于民的惠民保產品，與第三方平臺共筑更便捷、更智能、更高效的惠民保服務體驗流程，攜手各方共建可持續的惠民保生態。

結語

行穩致遠，精進有為。

作為現象級醫療健康保障產品，惠民保集國家重托、百姓希望于一身，經歷了快速發展期之后，未來要實現高質量發展，考驗著參與各方的智慧。而作為連接險企與消費者之間的紐帶，第三方平臺需要將“保險+”做得更有溫度。

騰訊微保表示，踐行騰訊“用戶為本、科技向善”的理念，全力調動組織能力、線上運營能力、全周期服務能力，與連接行業各方伙伴一起合力共贏，推動行業健康發展。