一、識別競爭者
識別競爭者，首先應界定“競爭者”的概念。從廣義上講，一個保險公司可以把凡是提供相似或同類保險產品的企業都看作是自己的競爭者，如某人壽保險公司可以把所有的壽險公司都作為自己的競爭者。在更廣泛的意義上講，該人壽保險公司還可把所有提供與壽險類似功能和服務的產品的企業，都看作是自己的競爭者。如不僅把其他壽險公司看作競爭者，而且把銀行、救濟、自我保障等都看作競爭者。甚至將范圍再拓寬一些，把所有同本企業爭奪顧客購買力的企業，都納入競爭者的范疇之內。例如，該人壽保險公司可把房地產公司也看作是競爭者，因為顧客若買了房子可能就沒有能力再買壽險。識別競爭者一般從行業與市場兩個方面來進行。
(一)從行業方面識別競爭者
從行業方面來看，提供同一種產品或極為相近并可互相替代的同類產品的企業構成一個行業，如保險業、銀行業、證券業、汽車制造業，石油業、醫藥業、飲料業等。在同一行業中，一個保險公司新險種的推出、服務水平的提高、保險費率的降低等，都會導致消費者投保取向的變化。從這個層次來看，不同的保險公司互為競爭對手。因此，一個保險公司要想在本行業處于領先地位，就需要了解整個保險行業的競爭模式，以確定競爭者的范圍。
(二)從市場方面識別競爭者
從市場方面來看，企業的競爭者是那些與自己的顧客需要相類似，或為相似顧客群服務的企業。例如，從行業方面來看，中國人壽保險公司的競爭者是中國平安保險公司、中國太平洋保險公司等。但是，從市場方面來看，顧客的需要是具有保障或投資功能的產品，因此，中國人壽保險公司的競爭者也可以是銀行、證券公司等具有保障或投資功能的金融產品。從市場方面鑒別競爭者可以開闊企業的眼界，使企業不光看到現在的競爭者，也看到未來的潛在競爭者，有利于企業制定長期發展規劃。
(三)從行業、市場兩個方面識別競爭者
確定企業競爭者的關鍵是，從行業和市場兩個方面來綜合考慮，分析產品及市場細分的情況。每個細分市場都有不同的競爭問題，形成不同的競爭機會。
1、行業競爭者。凡是以大體相同費率向同一客戶群提供同樣產品的其他公司都是本公司的競爭者。例如，中國平安保險公司可以將提供長效還本家財險的公司視為競爭對手；中國太平洋保險公司可將提供與其萬能壽險相類似產品的公司視為競爭者。
2、品種競爭者。凡是提供與本公司相同或類似險種的保險公司都是本公司的競爭者。例如所有的人壽保險公司互為競爭者，所有的財險公司互為競爭者。
3、形式競爭者。即所有提供相同產品與服務的公司，都是競爭者。商業性人壽保險公司與社會保險機構之間，盡管性質不同，但所提供的保險項目有許多共同之處，如養老保險、醫療保險、意外傷害保險。在一定時期內，人們有支付能力的保險要求是有限的，因此，社會保險領域的擴大，保障水平的提高，會影響商業保險的發展速度，是商業保險公司的間接競爭對手。
4、一般競爭者。為爭取相同消費者貨幣而競爭的都是競爭對手。保險與儲蓄有許多共同點，都是將現在收入的一部分為未雨綢繆之計準備應付將來的需要，以保障老年經濟生活的安定；都是一種投資手段，使資金增殖；都能不同程度地應付不測事件。于是，顧客的一筆資金既可以參加儲蓄，也可以購買保險，在個人手持現金為一定的條件下，儲蓄與保險相互消長。因而，銀行也是保險公司的間接競爭對手。
5、直接競爭者。凡是以相同的戰略追逐相同目標市場的公司是本公司最直接的競爭者。
第2節 對競爭者的分析
一、識別競爭者的目標與策略
1、確定競爭者的目標。確定誰是競爭者之后，還要進一步探討每一個競爭者在市場上追求的目標是什么?是什么驅動著每個競爭者的行為?首先，大多數競爭者的目標是利潤最大化。但是各個公司是側重短期利潤還是長期利潤?是追求“滿意”的利潤還是“最大”的利潤?其次，每個競爭者追求的是一組目標，包括盈利能力、市場份額的增長、技術領先、服務領先等。但是每個競爭者的目標組合的側重點是不同的。再次，有些競爭者追求的是在險種和消費者細分市場方面的目標。尤其是當發現競爭者計劃進入目前屬于本公司的細分市場時，應搶先下手，予以回擊。
2、確認競爭者的策略。一個公司必須不斷了解其競爭者的策略。根據競爭者所采取的主要策略的不同，可將競爭者劃分為不同的策略群。在一個策略群內存在激烈的競爭，在不同的策略群之間也存在競爭，而且各自都有不同的策略組合，并隨著時間發展不斷修正。
二、評估競爭者的優勢與劣勢
一個公司的競爭者能否實施他們的戰略并實現目標?這依賴于每個競爭者的資源和能力。公司需要識別每個競爭者的優勢與劣勢。首先，收集每個競爭者近期業務的數據，尤其是銷售額、市場份額、保費收入等。任何信息都有利于形成對每個競爭者優勢與劣勢的估計。在消費者市場，有關競爭者、市場份額和競爭者利潤的數據更容易取得。因此，一個對市場作過評估的新競爭者就能隨之決定向誰發起挑戰。
公司可通過二手資料、個人經驗和傳聞來了解競爭者的優勢與劣勢。例如，它們可通過向顧客、代理人進行初步的市場營銷研究來擴大對競爭者的了解。有3種變量是每一個公司都應當監測的。(1)市場份額：競爭者在目標市場的銷售份額；(2)心理占有率：這是指在回答“舉出該行業中你首先想到的公司”這個問題時提名競爭者的消費者在全部消費者中所占的百分比；(3)情感占有率：這是指在回答“舉出你喜歡購買其險種的公司”這一問題時提名競爭者的消費者在全部消費者中所占的百分比。最后，在尋找競爭者的劣勢時，我們應設法識別它們為其業務和市場所作的假想有哪些已經不能成立。
三、估計競爭者的反應模式
一個競爭者的目標和優勢與劣勢還不足以說明其可能采取的行動以及對諸如削價、加強促銷或推出新產品等作出的反應。此外，每個競爭者都有其一定的經營哲學、某種內部文化和某些起主導作用的信念。一個企業需了解既定的競爭者的思維體系，并預測競爭者可能采取的行動。競爭者通常的反應類型有：
1、從容不迫型競爭者。有些競爭者對既定競爭者的變化反應并不迅速或者很強烈。它們可能感覺其保戶是忠于自己的；它們的業務會取得很好的成績；它們可能對其他競爭者的反應遲鈍；它們也許沒有作出反應所需的資金。企業必須努力弄清楚競爭者從容不迫行為的原因。
2、選擇型競爭者。競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應，而對其他攻擊則不然。競爭者可能對削價作出反應以表明對手是枉費心機的。但它可能對廣告費用的增加不作任何反應，認為這些并不構成威脅。了解主要競爭者在哪些方面作出反應，可為公司采取最為可行的攻擊方案提供線索。
3、兇猛型競爭者。這類公司對其領域內任何進攻都會作出迅速而又強烈的反應，因而不會讓一種新的產品輕易地進入市場。兇猛型競爭者意在向其他企業表明最好不要向其發動進攻，因為防衛者將會戰斗到底。
4、隨機型競爭者。有些競爭者并不表露可預知的反應模式。這類競爭者在特定場合可能會或不會作出反應。而且無論根據其經濟、歷史或其他情況都無法預見其反應。
第3節 競爭策略
根據保險企業在目標市場上所起的作用，可將這些企業的競爭地位分為4類，即：市場領先者、市場挑戰者、市場跟隨者和市場拾遺補缺者。處于不同地位的保險競爭者，選用不同的競爭對策。
一、市場領先者的對策——搶先
市場領先者是指在保險市場上占有市場最高份額的保險企業。它通常在保險商品開發、保險費率變動、保險促銷強度等方面領先其他企業。無論領先者是否受到贊賞或尊敬，其他企業都不得不承認它的領先地位。但是領先者也必須隨時注意其他企業的動向，不使自己輕易喪失良機，失去領先地位。因此，市場領先者通常采取的策略是：(1)擴大總市場，即擴大整個保險市場的需求；(2)適時采取有效防守措施和攻擊戰術，保護其現有的市場占有率；(3)在市場規模保持不變的情況下，擴大市場占有率。
市場領先者擴大整個保險市場，是因為它在現有市場上占有率最高，只要市場的銷售量增加，它就是最大的受益者。市場領先者既可以采取擴大營銷的方式來提高其市場占有率，又可以采用各種防守措施來保護其市場占有率。總之，一個有經驗的市場領先者，永遠不留任何機會給它的競爭者。
二、市場挑戰者對策——抗爭
市場挑戰者是指位于行業中名列第二或第三名的保險公司。它們以市場領先者、經營不善者或小型經營者為攻擊對象，以擴大市場占有率為目標，選擇進攻策略。市場挑戰者最常用的策略是正面攻擊、側翼攻擊、圍堵攻擊、游擊戰等。例如，甲保險公司在某細分市場的市場占有率最高，而乙保險公司也想進入這個市場，這對乙公司而言就是正面攻擊，這個競爭策略往往遭到的反擊也最大。如甲公司在財產保險市場占有率達到65%，乙公司也想極力擴大其財險市場，在側翼攻擊的情況下，乙保險公司考慮進入的細分市場是甲保險公司競爭力或服務較差的市場，如甲公司在壽險經營上比較薄弱，乙公司就專門研究壽險市場，開發壽險險種。在迂回攻擊的情況下，乙保險公司還可以采取不直接與甲保險公司發生正面沖突的方式競爭，如開發新的目標市場。在游擊戰的情況下，乙保險公司若無法對甲保險公司提出正面挑戰，就采取向對方在某個細分市場發動小規模的、斷斷續續的攻擊。這種方式包括有選擇的降價、猛烈地爆發式的促銷行動。一般來說，游擊戰是小公司用來對付大公司的常用策略。總之，市場挑戰者策略目的旨在奪取領先者地位和吞并弱小者市場。
三、市場跟隨者對策——追隨
市場跟隨者是指那些不想擾亂市場現狀而想要保持原有市場占有率的保險公司。市場跟隨者并非不需要策略而是謀求用其特殊能力參與市場的發展，有些市場跟隨者甚至比本行業的領先者獲得更高的投資回報率。因此，市場跟隨者必須懂得如何保持現有的客戶，如何爭取一定數量的新客戶，每個跟隨者都力圖給目標市場帶來某些獨特的利益，如地點、服務和融資方面予以優惠或方便。市場跟隨者必須保持低廉的成本和優秀的產品質量與服務，當新市場開放時，市場跟隨者也必須很快打進去。跟隨的策略有3種，即：緊隨其后策略、有距離跟隨策略和有選擇的跟隨策略。
四、市場補缺者策略——插縫
市場補缺者是指一些專門經營大型保險公司忽視或不屑一顧的業務的小型保險公司，成為拾遺補缺者的關鍵因素是專業化。有些專業化經營程度較高的保險公司盡管在整個市場上占有率較低，但它們仍有利可圖。
教學組織(含課堂教學方法、 輔助手段、師生互動、時間分配、板書設計、重點如何突出，難點如何解決等)：
1、隨著加入世界貿易組織以及金融一體化趨勢，我國保險業競爭態勢不斷改變，課堂討論在國保險業發展的幾個不同時期，各保險公司如何識別競爭者，如何進行競爭策略選擇。
2、討論和分析當前中小保險企業的生存環境，分析其所處的市場地位，幫助其探索適合發展的競爭策略。
作業布置：
1、保險公司如何識別與評估其競爭對手?
2、試述不同競爭地位的保險公司的競爭策略。
3、中小保險企業應該采取哪些競爭策略？
4、基本競爭策略有哪些？
本次課推薦和參考文獻
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