一、識別競爭者
識別競爭者，首先應(yīng)界定“競爭者”的概念。從廣義上講，一個保險公司可以把凡是提供相似或同類保險產(chǎn)品的企業(yè)都看作是自己的競爭者，如某人壽保險公司可以把所有的壽險公司都作為自己的競爭者。在更廣泛的意義上講，該人壽保險公司還可把所有提供與壽險類似功能和服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè)，都看作是自己的競爭者。如不僅把其他壽險公司看作競爭者，而且把銀行、救濟(jì)、自我保障等都看作競爭者。甚至將范圍再拓寬一些，把所有同本企業(yè)爭奪顧客購買力的企業(yè)，都納入競爭者的范疇之內(nèi)。例如，該人壽保險公司可把房地產(chǎn)公司也看作是競爭者，因?yàn)轭櫩腿糍I了房子可能就沒有能力再買壽險。識別競爭者一般從行業(yè)與市場兩個方面來進(jìn)行。
(一)從行業(yè)方面識別競爭者
從行業(yè)方面來看，提供同一種產(chǎn)品或極為相近并可互相替代的同類產(chǎn)品的企業(yè)構(gòu)成一個行業(yè)，如保險業(yè)、銀行業(yè)、證券業(yè)、汽車制造業(yè)，石油業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、飲料業(yè)等。在同一行業(yè)中，一個保險公司新險種的推出、服務(wù)水平的提高、保險費(fèi)率的降低等，都會導(dǎo)致消費(fèi)者投保取向的變化。從這個層次來看，不同的保險公司互為競爭對手。因此，一個保險公司要想在本行業(yè)處于領(lǐng)先地位，就需要了解整個保險行業(yè)的競爭模式，以確定競爭者的范圍。
(二)從市場方面識別競爭者
從市場方面來看，企業(yè)的競爭者是那些與自己的顧客需要相類似，或?yàn)橄嗨祁櫩腿悍⻊?wù)的企業(yè)。例如，從行業(yè)方面來看，中國人壽保險公司的競爭者是中國平安保險公司、中國太平洋保險公司等。但是，從市場方面來看，顧客的需要是具有保障或投資功能的產(chǎn)品，因此，中國人壽保險公司的競爭者也可以是銀行、證券公司等具有保障或投資功能的金融產(chǎn)品。從市場方面鑒別競爭者可以開闊企業(yè)的眼界，使企業(yè)不光看到現(xiàn)在的競爭者，也看到未來的潛在競爭者，有利于企業(yè)制定長期發(fā)展規(guī)劃。
(三)從行業(yè)、市場兩個方面識別競爭者
確定企業(yè)競爭者的關(guān)鍵是，從行業(yè)和市場兩個方面來綜合考慮，分析產(chǎn)品及市場細(xì)分的情況。每個細(xì)分市場都有不同的競爭問題，形成不同的競爭機(jī)會。
1、行業(yè)競爭者。凡是以大體相同費(fèi)率向同一客戶群提供同樣產(chǎn)品的其他公司都是本公司的競爭者。例如，中國平安保險公司可以將提供長效還本家財險的公司視為競爭對手；中國太平洋保險公司可將提供與其萬能壽險相類似產(chǎn)品的公司視為競爭者。
2、品種競爭者。凡是提供與本公司相同或類似險種的保險公司都是本公司的競爭者。例如所有的人壽保險公司互為競爭者，所有的財險公司互為競爭者。
3、形式競爭者。即所有提供相同產(chǎn)品與服務(wù)的公司，都是競爭者。商業(yè)性人壽保險公司與社會保險機(jī)構(gòu)之間，盡管性質(zhì)不同，但所提供的保險項(xiàng)目有許多共同之處，如養(yǎng)老保險、醫(yī)療保險、意外傷害保險。在一定時期內(nèi)，人們有支付能力的保險要求是有限的，因此，社會保險領(lǐng)域的擴(kuò)大，保障水平的提高，會影響商業(yè)保險的發(fā)展速度，是商業(yè)保險公司的間接競爭對手。
4、一般競爭者。為爭取相同消費(fèi)者貨幣而競爭的都是競爭對手。保險與儲蓄有許多共同點(diǎn)，都是將現(xiàn)在收入的一部分為未雨綢繆之計準(zhǔn)備應(yīng)付將來的需要，以保障老年經(jīng)濟(jì)生活的安定；都是一種投資手段，使資金增殖；都能不同程度地應(yīng)付不測事件。于是，顧客的一筆資金既可以參加儲蓄，也可以購買保險，在個人手持現(xiàn)金為一定的條件下，儲蓄與保險相互消長。因而，銀行也是保險公司的間接競爭對手。
5、直接競爭者。凡是以相同的戰(zhàn)略追逐相同目標(biāo)市場的公司是本公司最直接的競爭者。
第2節(jié) 對競爭者的分析
一、識別競爭者的目標(biāo)與策略
1、確定競爭者的目標(biāo)。確定誰是競爭者之后，還要進(jìn)一步探討每一個競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么?是什么驅(qū)動著每個競爭者的行為?首先，大多數(shù)競爭者的目標(biāo)是利潤最大化。但是各個公司是側(cè)重短期利潤還是長期利潤?是追求“滿意”的利潤還是“最大”的利潤?其次，每個競爭者追求的是一組目標(biāo)，包括盈利能力、市場份額的增長、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等。但是每個競爭者的目標(biāo)組合的側(cè)重點(diǎn)是不同的。再次，有些競爭者追求的是在險種和消費(fèi)者細(xì)分市場方面的目標(biāo)。尤其是當(dāng)發(fā)現(xiàn)競爭者計劃進(jìn)入目前屬于本公司的細(xì)分市場時，應(yīng)搶先下手，予以回?fù)簟?/DIV>
2、確認(rèn)競爭者的策略。一個公司必須不斷了解其競爭者的策略。根據(jù)競爭者所采取的主要策略的不同，可將競爭者劃分為不同的策略群。在一個策略群內(nèi)存在激烈的競爭，在不同的策略群之間也存在競爭，而且各自都有不同的策略組合，并隨著時間發(fā)展不斷修正。
二、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢
一個公司的競爭者能否實(shí)施他們的戰(zhàn)略并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?這依賴于每個競爭者的資源和能力。公司需要識別每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢。首先，收集每個競爭者近期業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)，尤其是銷售額、市場份額、保費(fèi)收入等。任何信息都有利于形成對每個競爭者優(yōu)勢與劣勢的估計。在消費(fèi)者市場，有關(guān)競爭者、市場份額和競爭者利潤的數(shù)據(jù)更容易取得。因此，一個對市場作過評估的新競爭者就能隨之決定向誰發(fā)起挑戰(zhàn)。
公司可通過二手資料、個人經(jīng)驗(yàn)和傳聞來了解競爭者的優(yōu)勢與劣勢。例如，它們可通過向顧客、代理人進(jìn)行初步的市場營銷研究來擴(kuò)大對競爭者的了解。有3種變量是每一個公司都應(yīng)當(dāng)監(jiān)測的。(1)市場份額：競爭者在目標(biāo)市場的銷售份額；(2)心理占有率：這是指在回答“舉出該行業(yè)中你首先想到的公司”這個問題時提名競爭者的消費(fèi)者在全部消費(fèi)者中所占的百分比；(3)情感占有率：這是指在回答“舉出你喜歡購買其險種的公司”這一問題時提名競爭者的消費(fèi)者在全部消費(fèi)者中所占的百分比。最后，在尋找競爭者的劣勢時，我們應(yīng)設(shè)法識別它們?yōu)槠錁I(yè)務(wù)和市場所作的假想有哪些已經(jīng)不能成立。
三、估計競爭者的反應(yīng)模式
一個競爭者的目標(biāo)和優(yōu)勢與劣勢還不足以說明其可能采取的行動以及對諸如削價、加強(qiáng)促銷或推出新產(chǎn)品等作出的反應(yīng)。此外，每個競爭者都有其一定的經(jīng)營哲學(xué)、某種內(nèi)部文化和某些起主導(dǎo)作用的信念。一個企業(yè)需了解既定的競爭者的思維體系，并預(yù)測競爭者可能采取的行動。競爭者通常的反應(yīng)類型有：
1、從容不迫型競爭者。有些競爭者對既定競爭者的變化反應(yīng)并不迅速或者很強(qiáng)烈。它們可能感覺其保戶是忠于自己的；它們的業(yè)務(wù)會取得很好的成績；它們可能對其他競爭者的反應(yīng)遲鈍；它們也許沒有作出反應(yīng)所需的資金。企業(yè)必須努力弄清楚競爭者從容不迫行為的原因。
2、選擇型競爭者。競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對其他攻擊則不然。競爭者可能對削價作出反應(yīng)以表明對手是枉費(fèi)心機(jī)的。但它可能對廣告費(fèi)用的增加不作任何反應(yīng)，認(rèn)為這些并不構(gòu)成威脅。了解主要競爭者在哪些方面作出反應(yīng)，可為公司采取最為可行的攻擊方案提供線索。
3、兇猛型競爭者。這類公司對其領(lǐng)域內(nèi)任何進(jìn)攻都會作出迅速而又強(qiáng)烈的反應(yīng)，因而不會讓一種新的產(chǎn)品輕易地進(jìn)入市場。兇猛型競爭者意在向其他企業(yè)表明最好不要向其發(fā)動進(jìn)攻，因?yàn)榉佬l(wèi)者將會戰(zhàn)斗到底。
4、隨機(jī)型競爭者。有些競爭者并不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式。這類競爭者在特定場合可能會或不會作出反應(yīng)。而且無論根據(jù)其經(jīng)濟(jì)、歷史或其他情況都無法預(yù)見其反應(yīng)。
第3節(jié) 競爭策略
根據(jù)保險企業(yè)在目標(biāo)市場上所起的作用，可將這些企業(yè)的競爭地位分為4類，即：市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場拾遺補(bǔ)缺者。處于不同地位的保險競爭者，選用不同的競爭對策。
一、市場領(lǐng)先者的對策——搶先
市場領(lǐng)先者是指在保險市場上占有市場最高份額的保險企業(yè)。它通常在保險商品開發(fā)、保險費(fèi)率變動、保險促銷強(qiáng)度等方面領(lǐng)先其他企業(yè)。無論領(lǐng)先者是否受到贊賞或尊敬，其他企業(yè)都不得不承認(rèn)它的領(lǐng)先地位。但是領(lǐng)先者也必須隨時注意其他企業(yè)的動向，不使自己輕易喪失良機(jī)，失去領(lǐng)先地位。因此，市場領(lǐng)先者通常采取的策略是：(1)擴(kuò)大總市場，即擴(kuò)大整個保險市場的需求；(2)適時采取有效防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，保護(hù)其現(xiàn)有的市場占有率；(3)在市場規(guī)模保持不變的情況下，擴(kuò)大市場占有率。
市場領(lǐng)先者擴(kuò)大整個保險市場，是因?yàn)樗诂F(xiàn)有市場上占有率最高，只要市場的銷售量增加，它就是最大的受益者。市場領(lǐng)先者既可以采取擴(kuò)大營銷的方式來提高其市場占有率，又可以采用各種防守措施來保護(hù)其市場占有率。總之，一個有經(jīng)驗(yàn)的市場領(lǐng)先者，永遠(yuǎn)不留任何機(jī)會給它的競爭者。
二、市場挑戰(zhàn)者對策——抗?fàn)?/DIV>
市場挑戰(zhàn)者是指位于行業(yè)中名列第二或第三名的保險公司。它們以市場領(lǐng)先者、經(jīng)營不善者或小型經(jīng)營者為攻擊對象，以擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo)，選擇進(jìn)攻策略。市場挑戰(zhàn)者最常用的策略是正面攻擊、側(cè)翼攻擊、圍堵攻擊、游擊戰(zhàn)等。例如，甲保險公司在某細(xì)分市場的市場占有率最高，而乙保險公司也想進(jìn)入這個市場，這對乙公司而言就是正面攻擊，這個競爭策略往往遭到的反擊也最大。如甲公司在財產(chǎn)保險市場占有率達(dá)到65%，乙公司也想極力擴(kuò)大其財險市場，在側(cè)翼攻擊的情況下，乙保險公司考慮進(jìn)入的細(xì)分市場是甲保險公司競爭力或服務(wù)較差的市場，如甲公司在壽險經(jīng)營上比較薄弱，乙公司就專門研究壽險市場，開發(fā)壽險險種。在迂回攻擊的情況下，乙保險公司還可以采取不直接與甲保險公司發(fā)生正面沖突的方式競爭，如開發(fā)新的目標(biāo)市場。在游擊戰(zhàn)的情況下，乙保險公司若無法對甲保險公司提出正面挑戰(zhàn)，就采取向?qū)Ψ皆谀硞�細(xì)分市場發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊。這種方式包括有選擇的降價、猛烈地爆發(fā)式的促銷行動。一般來說，游擊戰(zhàn)是小公司用來對付大公司的常用策略。總之，市場挑戰(zhàn)者策略目的旨在奪取領(lǐng)先者地位和吞并弱小者市場。
三、市場跟隨者對策——追隨
市場跟隨者是指那些不想擾亂市場現(xiàn)狀而想要保持原有市場占有率的保險公司。市場跟隨者并非不需要策略而是謀求用其特殊能力參與市場的發(fā)展，有些市場跟隨者甚至比本行業(yè)的領(lǐng)先者獲得更高的投資回報率。因此，市場跟隨者必須懂得如何保持現(xiàn)有的客戶，如何爭取一定數(shù)量的新客戶，每個跟隨者都力圖給目標(biāo)市場帶來某些獨(dú)特的利益，如地點(diǎn)、服務(wù)和融資方面予以優(yōu)惠或方便。市場跟隨者必須保持低廉的成本和優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，當(dāng)新市場開放時，市場跟隨者也必須很快打進(jìn)去。跟隨的策略有3種，即：緊隨其后策略、有距離跟隨策略和有選擇的跟隨策略。
四、市場補(bǔ)缺者策略——插縫
市場補(bǔ)缺者是指一些專門經(jīng)營大型保險公司忽視或不屑一顧的業(yè)務(wù)的小型保險公司，成為拾遺補(bǔ)缺者的關(guān)鍵因素是專業(yè)化。有些專業(yè)化經(jīng)營程度較高的保險公司盡管在整個市場上占有率較低，但它們?nèi)杂欣蓤D。
教學(xué)組織(含課堂教學(xué)方法、 輔助手段、師生互動、時間分配、板書設(shè)計、重點(diǎn)如何突出，難點(diǎn)如何解決等)：
1、隨著加入世界貿(mào)易組織以及金融一體化趨勢，我國保險業(yè)競爭態(tài)勢不斷改變，課堂討論在國保險業(yè)發(fā)展的幾個不同時期，各保險公司如何識別競爭者，如何進(jìn)行競爭策略選擇。
2、討論和分析當(dāng)前中小保險企業(yè)的生存環(huán)境，分析其所處的市場地位，幫助其探索適合發(fā)展的競爭策略。
作業(yè)布置：
1、保險公司如何識別與評估其競爭對手?
2、試述不同競爭地位的保險公司的競爭策略。
3、中小保險企業(yè)應(yīng)該采取哪些競爭策略？
4、基本競爭策略有哪些？
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