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從“亡羊補牢”到“曲突徙薪”

[作者：　　　時間：2006-7-11 16:54:55]

(導語:) 盡管有了強制保險，但公眾的保險意識往往在血的教訓后才引起人們的高度重視。難道一定要付出血的代價后人們才意識到保險、風險管理的必要性嗎？保險需要擔負起培育公眾保險意識的責任——

                           (題目:) 從“亡羊補牢”到“曲突徙薪”

    我國古代漢語里有兩句著名成語，反映了中國人傳統的風險意識。“亡羊補牢”的故事可謂家喻戶曉，千百年來不計其數地被引用。這個典故的著名，反映中國人事后補救的集體意識，而淡薄事先的預防。
而知道“曲突徙薪”故事的人則鳳毛麟角。這是一個幾近失傳的成語。故事見《漢書·霍光傳》：是講一個客人，偶然經過某戶人家，見其家的灶道直突，旁邊還有一堆柴火。于是去勸告主人，把煙道改彎些，并把柴火搬走，否則會有火患。這家人不聽。后來果然失火，“鄰里共救之，幸而得息。于是殺牛置酒，謝其鄰人”。救火功勞大的安上座，反而沒叫那個事前勸告者。于是有其他人勸說主家，假若你聽人勸，早改灶搬走柴火，今天你不費酒菜就能避免了火患，應該讓那位客人坐上座。主人這才明白過來，“寤而請之”。
這是一個典型的“防患于未然”的故事。頗有點類似于今日的買保險并做好事實上的防災防損工作。但遺憾的是這個故事流傳不廣，足可見國人的保險意識淡薄。

                                一則報道引發的思考

    今年3月份，《中國質量報》“品牌親歷”專欄刊發了一篇關于辦保險的故事。題目叫《保險優惠的背后》，全文很長，但有兩段話我錄下來：
“說實話，我對眼花繚亂的保險并沒有多大的興趣，買的也很少，但有些保險不買還真不行，比如車險。去年，我買了一輛私家車，為了保險，光保費就花去了8000多元，當時也沒計較價格高低。結果，一年下來，平安無事，連小磕小碰都沒有，白白給保險公司送了一筆銀子。提起這事，總有花了冤枉錢的感覺……”
還有另一部分意思，由于在同一家公司不同業務員給出的價格不一樣，結果打電話咨詢，“服務生還特別提醒我最好直接通過公司辦理業務。” “有朋友說，現在的保險市場魚龍混雜，從業人員素質較低，把保險的信譽都搞沒了，所以，人們一提起保險大都搖頭，產生了很強的排斥心理。這種說法開始我還不信，現在看來不無道理。對保險公司提誠信，目標似乎太高，但要求他們把信息公開透明，規范從業人員，這大概不過分吧！”這兩段話反映出兩種心理:一是買了保險不出事便覺得白花錢了；二是保險公司信譽太差，因噎廢食。
這從另一個側面反映出保險消費者的不成熟。保險從80年代被恢復業務已20多年，我們津津樂道于超過兩位數的增長速度、過萬億的保險資產、缺乏保障功能的保險“密度和深度”，但卻忽略了公眾淡薄的保險意識。君不見，一有空難發生，航意險銷售便大幅增長，而且是短暫性高速增長。臺風過后，家財險銷售便增長翻了幾番。看上去，人們從災難中吸取了教訓，保險意識隨之增長，我們為“亡羊補牢，猶未為晚”感到欣慰的同時，是否也看到了“僥幸”，看到了“非常態的投保”？
公眾的保險意識停留在簡單的應激反應狀態,如同扎手,針扎一下縮回去,不扎時則正常活動。平時,大眾對災難抱有僥幸意識，總以為風險離自己很遠，而且以“天塌下來有高個子頂著的”的謬論明哲保身，或“車到山前必有路”式地臨時抱佛腳。還有有困難找政府的推卸責任意識，直接妨礙公眾保險意識的成熟。更有甚者，不出事便是花了冤枉錢，更是一種普遍的心態。我的一位客戶，因為面子在我這里買了百十個人的“團意險”。一年下來，辦保險的人沒出事，出事的人沒上保險，他便大說吃虧，總試圖弄出點事來，把交的保費“撈”回本來。
                         保險公司亟須擔負起培育公眾保險意識的責任

    風險同科技進步一樣，也在與時俱進。隨著社會發展、行業細分，各種現代風險也日趨增多。但僅就上述論述而言，目前盡管有近百家的保險公司，但很不成熟的保險意識已經阻礙了保險行業的健康發展。
公眾保險意識不強，投保率便極低，于是加強營銷力度，加大開拓意識，頻繁換將，保險公司一味從自身的角度向市場發力，而忽略了市場的培育。
市場的培育便是對公眾保險意識的培育
保險公司在嚴格內控管理、機構鋪設的同時，亟須培育公眾的風險管理，防災防損的責任意識。
相對成熟的保險市場，應該是公眾具有普遍的保險意識，有較高的投保率，如日本每個家庭合六七份投保單等等。即使發生災難事故也不會發生投保率的波動。保險公司在每種災難過后，往往應急開發出一些臨時次保險品種，如非典保險、禽流感保險等等，反而是誘導大眾的“急時抱佛腳”心態。各家公司目前還處在“我開發什么，你買什么”的狀態，按險種分階段做一些業務推動。于是，同質化的商品競爭空前激烈。這種競爭，說白了，是公司間的相互拼殺、詆毀。面對著現在的市場，你爭我奪，于是，折扣、回傭等等手段不一而足。有的業務員已習慣于見人便談保險的“祥林嫂”心態，使人不禁敬而遠之、望而卻步，進而對保險產生排斥心理。
業務員的缺乏誠信，盡管處于代理人角色之中，但種種行為無不是保險公司的銷售部門有意引導、拔苗助長的結果。消費者對保險的認識始終處在被動接受狀態，無法從自身的需求出發，感受保險的風險保障作用。這不僅影響客戶對保險和風險的認識程度，不會把保險當成一種心理，而且會易于形成保險“免疫力”。
隨著保險市場的全面放開，保險競爭愈發激烈，想生存而且發展，必須爭取到長期穩定的消費者，而不是暫時的消費者。而且從公眾需求出發，你有什么風險需求，我就提供什么保險。

                                  強制險無法代替保險宣傳

    培育保險意識不僅需要在形象展示中加大保險知識的宣傳度，還應該讓營銷員在開拓過程中進行一對一的宣傳意識溝通，通過強化風險意識喚醒保險需求。災難事故能促使公眾直面保險，但相當多的銷售人員不善于以災難為契機宣傳風險與保險，保險幫助客戶會解決什么問題。
如今，連小學生也知道保險，保險這個詞幾乎無人不知。知名度這么高為什么不辦？這不僅僅是僥幸、事不關己心態，而是前文所述的“不出事花了冤枉錢”的心態。
隨著今年國家實行強制第三者責任險，保險公司似乎摩拳擦掌，躍躍欲試，欲借強制推行之機，擴大市場份額，搭售商業保險。
《條例》的實施，將直接影響到全國一億多輛機動車。也就是說，啟發大眾的保險意識，已經有一億多現成的客戶。很多客戶辦車險并不基于對保險的認識到位，而是怕有關部門查車，即使車險已經形成習慣性消費，也對保險的功能認識不到位。
很多人不了解，保險是什么，為什么要強制第三者險？只有客戶主動認識到了，保險市場才會真正健康地發展下去。
前文說過，風險是與時俱進的。筆者認為，人類消費欲望是形成風險的真正罪魁禍首，以車代步，車輛行駛在路上，就是對他人生命財產構成威脅，這是第三者險的前提。行駛者必須為可能造成的他人生命財產付出代價——賠償。鑒于對生命和其所有財產的尊重，使受害者利益有效得到賠償，法律強制施行三者險。
三者險是對他人生命財產的保障責任。每個人都應該為風險發生而負責，為他人的災難而付出必要的成本。
因此，利用強制險的施行契機，有效啟發公眾保險意識。公眾具有普遍的保險意識后，保險消費就會成為生活的常態，成為保險行業存在發展的社會基礎，保險，才能發揮正常的風險保障、社會管理等諸多功能。

                               保險業應該及時“曲突徙薪”
《條例》實施后，保險費率會在一定區域內差異較小，如何在相同保費的情況下爭取到更多的客戶，“服務”就成了客戶更為關心的問題。
在《中國保險報》3月31日的一則報道引發了我的思考。
該報用了近一個月的時間，在北京車險市場進行了抽查。記者發現，以前人們買車險最受關注的問題一直是保費，另一種現象則是車主相對更關心的是投保后獲得的相關服務。
可見，“理賠難”是個較為突出的問題。其實保險行業關于誠信最大的問題一是車險理賠，二是壽險代理人對市場的透支。前述載于《中國質量報》的該篇文章，其實是對保險公司提出了兩大質疑:一是車險投保了沒出事便覺冤枉，這充分證明保險的責任觀念未到位。投保是為自己保險，出事便會得到補償，不出事也應是為社會安全，為他人損失分攤了安全成本。二是公司內部專業化，服務意識還很不到位。
公司內部問題另說。但保險公司理賠失信問題將嚴重影響或者說損害被保險人切身利益，影響保險業社會形象，制約誠信建設。加之中國“好事不出門，壞事傳千里”的社會現象，更加重了對這個行業的負面影響傳播。
在承保風險標的時，保險公司往往會有另外一些“承保規則”不足為外人道。某些公司的責任條款和承保規則中，出險可能性越大，就越列為保險除外責任或拒保，這就與廣大消費者利益發生沖突。
某些公司在展業過程中的惡意詆毀、競爭、關系業務，不僅使客戶感受不到保險公司的專業防災防損、風險管理服務，而且在潛意識中為行業定位不高，導致自然性的拒絕性反應。
公司加強理賠，對理賠認真改善、提高，固然使客戶受益，但也凸顯這樣一個問題：如果出險客戶數占整體客戶數的10%，那么保險公司卻把重點放在了那些劣質客戶身上，而對優質客戶卻視而不見，缺乏必要的優質“有形化”服務。以致使客戶感受到“不出事白花錢”。如何在優質客戶身上進行優質服務，是值得探討的課題。畢竟，這比理賠所承付出的人力及其衍生成本低多了。
在網上，有兩篇文章引起了筆者極大的興趣。
《中國保險網》：題目《內地保險市場服務離海外有多遠》；《第一財經報》：《除了賣保單，保險公司還能賣什么？》。可惜，這樣的文章還太少。其中，不僅提到了急難救助、憑保戶卡在特約商店消費優惠、第二醫療咨詢服務、國內外百余秘書服務等等。甚至提到，財產保險公司在構造完善的道路安全體系中，其角色應由傳統的汽車保險提供商向汽車安全服務商轉變。
“先防范后保險”應成為國內保險公司的新理念、新賣點。
曲突：改變公司服務和營銷模式，轉移公司服務方向。等到發現問題再去處理問題，不應該是風險防范企業的行為模式。
期待民眾保險意識由“亡羊補牢”向“曲突徙薪”轉變，保險公司以及肩負行業發展重任的業內志士仁人，應該以自己的實際行動，先行轉變。（馮彬）

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