來源：保觀 

　　當互聯網保險進入發展瓶頸期，與保險關聯緊密的財商教育成為拓展新方向。

　　從流量角度看，互聯網保險在過去幾年迅速經歷了起步、爆發、精細化運營的幾個階段。

　　2016年，互聯網保險的流量從OTA平臺的場景化旅行險開始爆發，而后因為過于依賴流量方、所銷售產品利潤過低等原因而陷入一段沉寂期。

　　在互聯網保險發展過程中，不能忽視的是保險自媒體的悄然發展壯大。18年下半年到19年，保險自媒體進入爆發期，內容/投放獲客+社群+一對一咨詢轉化的變現模式被實踐證明有效，深藍保、蝸牛保險、多保魚等一批自媒體IP無論是粉絲量還是保費規模都快速增長，也收到了投資人的青睞。

　　然而，隨著競爭加劇，保險內容同質化嚴重，直接切入保險客戶群體進行開發的空間越來越小，這個領域也進入了瓶頸期。為了增加流量入口，互聯網保險需要找到新的流量池，與保險關聯緊密的財商教育成了拓展的新方向。

　　01 開拓新流量入口：保險+財商模式逐漸跑通

　　早在去年8月，就有媒體報道水滴的經營主體北京縱情向前科技有限公司申請了藍鯨理財、竹子財商等商標。今年年初開始，水滴旗下的機構“藍鯨理財學院”開始在短視頻平臺推廣財商教育課，正式進軍財經教育。

　　藍鯨理財通過和短視頻平臺上理財領域的KOL合作來導流。例如，它會在擁有一定粉絲量的財經博主的視頻中植入軟廣，博主在視頻的結束部分引導出課程推薦，提醒粉絲“可點擊預約咨詢”。點擊了視頻內附帶的咨詢按鈕并填寫電話號碼后，用戶會被相關客服人員添加微信，并拉入一個社群，在群里進行入門課教學，進一步吸引學員購買理財進階課程。

　　自帶流量的水滴是切入財商教育的新入局者，吸引了外界的不少關注。實際上，除了水滴外，很多保險自媒體、保險機構等也已經涉足這一領域。通過科普理財相關知識，例如存款、股市、樓市等細分內容，保險平臺正在進入新的領域。

　　保險類達人做理財內容，淺一點的是在賬號中穿插理財類視頻，通常以沖熱度、漲粉為目的。

　　保險賬號中加入財商內容

　　還有一些保險IP開設了新的財商類賬號，和保險賬號形成矩陣，為保險業務導流。比較典型的是牛先森，抖音上的“牛先森財商”這個賬號目前有224萬多的粉絲；還有“阿牛讀財ANIU”粉絲將近124萬。其中，“阿牛讀財ANIU”的內容已經轉向財經類的中長視頻，每條視頻的互動數據也不錯--平均點贊量2748，對比一下，有500多萬粉絲的“牛先森保障”平均點贊量3273。變現則是通過“理財訓練營”的課程，在這個賬號的商品櫥窗中上架的是保障規劃預約，也就是保險轉化的一個鉤子。

　　保險自媒體發展到現在已經進入精細化運營的階段，越來越考驗自媒體持續產出高質量內容、通過多種方式教育客戶的能力。當直接的保險流量遇到天花板時，與異業精準流量的合作成為新的選擇。針對異業粉絲的內容教育+私域池構建+線上咨詢的模型逐漸跑通，財商教育類方向就是異業的典型。理財+保險這個切入點比較自然，相關從業人員也反映這一模式效果比較好。

　　以短視頻平臺上的理財類內容為例，轉化路徑可以是：

　　（1）在抖音、快手等平臺上提供優質的理財內容宣傳以吸引流量，引導粉絲私信留言以及購買理財課程（通常價格較低，例如定價1元、9.9元等），并添加微信，進入社群開始理財課程。

　　（2）在微信群里可以采取文字、語音、圖片、視頻結合的上課形式，并引導用戶購買價格更高的進階課程，包含股票、基金、保險等內容，用戶可以選擇分開購買，實際上是對客戶需求進行了一次篩選。

　　長投學堂部分課程

　　（3）如果客戶購買了保險類課程，接受的培訓內容包括保險理念、保險基礎知識介紹、產品推薦等。接下來會引導客戶預約一對一的咨詢服務，通過電話、微信等形式與客戶進行溝通，推動客戶投保。

　　02 你來我往，保險和財商都盯上了對方的蛋糕

　　從財商賽道挖流量，其實和保險公司在線下舉行各種理財沙龍等客戶活動是相似的邏輯，保險向財商擴張的原因不難理解。

　　整體來看，保險作為風險保障的手段，是理財的基礎組成部分，和財商的切合點很自然。根據《2019年度全國股票市場投資者狀況調查報告》，2019年，證券投資者對保險理財產品感興趣的程度排在第四位，比2018年有所上升，保險教育是整個財商教育比較重要的組成部分。

　　投資者對證券領域知識感興趣程度

　　（來源：《2019年度全國股票市場投資者狀況調查報告》）

　　中國人民大學和螞蟻集團之前發布過《互聯網理財與消費升級研究報告》，顯示21~35歲用戶是互聯網理財最活躍的群體，其中50%以上都是白領，這和保險的目標客群是匹配的。

　　從流量來看，財商毫無疑問是比保險更大的流量入口。很多人認為保險是“逆人性”的產品，民眾對保險的認知還是處于較低水平。雖然一些保險大V積累了大批粉絲，但非常依賴視頻的話題度。當通過“為什么保險公司一直在招人”等話題性內容將淺層客戶挖掘了一遍后，內容能力薄弱的賬號很快就遇到了瓶頸。保險的話題度、受眾面相對小眾，對內容創作、運營的要求也就更高，所以這個賽道的從業者尤其感覺流量難做。

　　相比較而言，通過做財商內容來獲客似乎“舒服多了”，這是一件非常“順人性”的事情，畢竟誰不想賺錢呢？尤其像去年的情況，股市一片火熱，這樣的市場環境更容易激發人們學習理財的熱情。

　　財商市場潛力有多大？

　　根據《國民財商教育發展白皮書（2021）》的數據，2020年，有60.8%的投資新人蒙受損失，38.2%的新散戶虧損幅度在5%以內，4.2%的新散戶虧損在15%之上，這還是大盤表現不錯的情況。

　　一方面，大眾的財商意識在快速覺醒，尤其是年輕人，非常希望通過投資理財獲得工資之外的收入；另一方面，新人投資者的財商素養還處于比較低的水平，催生了對財商教育的迫切需求。

　　企查查的數據顯示，目前全國有超過1萬家理財教育相關的企業，單單在2019年就增加了近2000家相關企業，其中也跑出了一些大IP。例如，截至2021年，微淼有員工2000多人，累計服務數百萬學員，通過抖音、快手等內容平臺也收獲了幾百萬粉絲。

　　財商類內容可以切入的點很多，從銀行、故事到樓市，“包羅萬象”，而且很多話題比較長壽，一直流量很大。所以，財商類產品獲客成本相對較低。在某流量渠道，財商類用戶的進群成本平均為每人200元左右，比保險獲客有優勢。

　　除了流量池規模和成本方面的考慮外，財商業務對提高客戶分層、單個客戶價值也是有幫助的。目前互聯網保險獲客的主要抓手是百萬醫療險之類的低客單價產品，對于追求保費規模快速增長的保險機構來說，長險轉化的成本較高，所以，大量客戶停留在成交一款低價產品后就結束了。

　　財商在通過低價課程獲客后，進階課的課程很多可以達到3000元左右，微淼等平臺的課程價格甚至高達七八千元。除了賣課，更進一步的還可以提供理財相關服務。例如，我們前面提到的“阿牛讀財”的自媒體矩陣里還有一個公眾號，叫“阿牛管家”，用戶可以通過這個渠道進行定投。

　　財商賽道看上去機會多，競爭同樣激烈，微淼、長投學堂以及各種財商大V擠滿了這個市場，他們的內容、獲客、運營的整個流程已經很成熟，保險類玩家要占有一席之地難度不小。而且，從財商教育向保險引導，中間畢竟增加了更多的環節，篩選客戶、激發保險需求到成交的過程也不會因為流量入口擴大而明顯加速，反而對團隊提出了更高的要求，不是所有公司都有能力和耐心做到的。

　　保險機構們在搶財商客戶的同時，也要小心自己的主要陣地失守，因為很多做財商的企業也開始做保險業務了。最典型的就是小幫規劃，從理財教育起步，在保險賽道也迎來了爆發，并且完成了幾輪大額融資。牛先森系列IP、創必承等也經歷了相似的路徑。

　　此外，微淼、長投學堂、簡七等比較頭部的財商類平臺由于業務發展需要，也紛紛在自己的業務矩陣中加入了保險相關內容，例如，長投學堂上線了“保險配置實戰課”，微淼在短視頻賬號中加入了更多的保險選題，簡七則運營了專門講保險的公眾號“簡保君”。

　　微淼和簡七的保險內容

　　保險和財商互相攻城略地，對于雙方來說都是不小的挑戰。

　　03　財商搭建新場景，但規矩不能亂

　　保險類機構希望通過財商找到新的破局點，業務需求可以理解，但一定要遵守規則，不能助推現在財商市場的一些亂象。

　　在黑貓投訴平臺上搜索“財商”，可以看到有200多條相關投訴。我們瀏覽了這些投訴內容，涉及的被投訴企業有微淼、啟牛商學院等，投訴理由主要集中在幾個方面：

　　（1）虛假宣傳，不予退費。一些財商課程在轉化過程中引導著用戶從入門課一步步到購買上千元的進階課，還承諾學完全套課程，拿到畢業證書XX日內，覺得課程的價格與價值不匹配可以退費。然而，拿到畢業證需要達到課程分數、完成作業等一系列要求，還有一些人反饋，即使拿到了畢業證也無法退費。

　　來源：黑貓投訴

　　（2）誘導消費、非法推薦理財產品，使學員遭受了更大的經濟損失。有財商平臺在學員無法支付高階課程學費時，誘導學員使用信用卡等進行分期付款，這是一定要嚴打的。

　　還有微淼的學員反映，自己班上的同學都購買了微淼方面推薦的某款ETF產品，結果所有人虧損。

　　（3）人員管理混亂。教育行業最重要的是教師資源，雖然微淼等平臺的講師被包裝得很專業，但很多都沒有教育授課的資格證書，無法出示相關證件，常常通過強調自己在財會、金融行業工作了多少年這樣的話術來避重就輕。

　　無論是保險結合財商進行獲客、轉化，還是保險類機構將財商業務作為獨立板塊來發展，一定要合法合規。財商擴大了流量入口，似乎也提供了一些賺快錢的機會，但立足于保險，還是要做好服務和口碑。

　　除了財商外，保險銷售方們也一直在通過線上、線下的各種渠道嘗試和母嬰、健康等異業進行合作。第一層流量增加的同時，也要有能力經營好這些流量，把他們轉化成真正的客戶，而這種能力不是人人都有的。我們也了解到有些保險機構通過母嬰等場景得到了不少客戶線索，打了一圈電話下來也沒成交幾單，于是便覺得線索質量太差。在前期和客戶沒有任何接觸的情況下，通過電銷這種簡單粗暴的推銷方式肯定很難轉化，異業流量經營不是拿到客戶線索那么簡單，還是要提供合適的產品、場景來承接。

　　水滴通過成立財商品牌，在業務上邁出了新的一步，發展如何、哪些保險機構會跟進，我們也會和大家一起繼續關注。

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責任編輯：陳嘉輝