原標(biāo)題：代理人數(shù)量、產(chǎn)出戴維斯雙殺，行業(yè)不可能三角怎么解決？

　　來源：保觀

　　最近兩年對于保險行業(yè)其實并不容易，資產(chǎn)端受到國債利率持續(xù)下降的影響，投資壓力加大，負(fù)債端多家險企意識到人海戰(zhàn)術(shù)面臨天花板，主動開始縮減隊伍規(guī)模，但由于單人績效未能及時跟上，負(fù)債端也面臨下滑壓力，改革勢在必行。

　　從銀保監(jiān)會公布的行業(yè)保費數(shù)據(jù)來看，截至2021年3月末，保險業(yè)1-3月保費收入17995.17億元，同比增長16.7%，增速較上月有所下滑；3月單月保費收入4765.29億元，同比-3.3%，自去年3月以來首月保費同比負(fù)增長，負(fù)債端增長乏力。

　　從保費構(gòu)成來看，財產(chǎn)險1-3月保費收入2969.23億元，同比微增0.3%；3月單月保費收入1098.72億元，同比-1.5%，未能延續(xù)上個月的正增長態(tài)勢。人身險1-3月保費收入15025.95億元，同比+9.4%，年累計增速較上月收窄5.1個百分點；3月單月保費收入3666.59億元，同比-3.8%。2016年以來，保險行業(yè)保費增速明顯放緩。

圖片來源：萬聯(lián)證券

　　但是在硬幣的另一面，我們又看到了國內(nèi)保險業(yè)的無限可能，我們用還不及成熟保險市場一半的保險市場滲透率完成了世界排名第二的保費規(guī)模，并且隨著人均GDP10000美元的拐點到來，中國成為全球最大的保險市場將只是時間問題。

　　硬幣的兩面分別蘊藏著風(fēng)險和機(jī)遇，而這些機(jī)遇注定需要將前置的風(fēng)險解決掉才能實現(xiàn)，所以多家保險公司都開始了大刀闊斧的改革，其中對代理人端的改革最受到市場關(guān)注。

　　改革怎么改？底層邏輯要看清

　　不同于成熟保險市場中介機(jī)構(gòu)占主導(dǎo)地位，我國保險業(yè)由代理人制度主導(dǎo)，并且在行業(yè)格局的影響下，未來很長時間，保險行業(yè)依舊由傳統(tǒng)保險公司以及代理人制度主導(dǎo)。

　　但是隨著經(jīng)濟(jì)社會和行業(yè)的發(fā)展，代理人制度也開始面臨諸多困難，包括：

　　高脫落：2019年約900萬人，行業(yè)13個月留存率不足30%

　　素質(zhì)低：學(xué)歷要求低

　　人均產(chǎn)能低：上市險企平均FYP僅約5，500元/月

　　組織架構(gòu)金字塔狀：增員易、提質(zhì)難

　　改革已經(jīng)刻不容緩，改革端走在前面的當(dāng)屬平安，平安早早的意識到在新時代的背景下，壽險傳統(tǒng)模式的健康可持續(xù)發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)，宏觀環(huán)境、消費者需求、人口紅利以及科技應(yīng)用的飛躍都對保險行業(yè)的發(fā)展提出了更新、更高的要求。

　　于是平安最先啟動了壽險改革，其中市場最為關(guān)注的就是代理人端的改革，數(shù)據(jù)上來看，截至2020年末，平安個人壽險銷售代理人數(shù)量為102.38萬人，同比下降12.3%；代理人渠道新業(yè)務(wù)價值429.13億元，同比下降37.1%；代理人收入為5793元/月，同比下降8.2%。

　　代理人數(shù)量和產(chǎn)出的戴維斯雙殺使得平安在過去時間保費端都極為乏力，而這背后主要是兩點原因，一是平安主動進(jìn)行的代理人改革，壓縮隊伍規(guī)模，出清無效人力，并通過單個人力的產(chǎn)出提升來補償那部分出清人力帶來的保費損失。其次便是疫情的干擾之下，傳統(tǒng)的線下代理人展業(yè)模式遇到了極大的困難，盡管平安通過快速反應(yīng)通過線上進(jìn)行業(yè)務(wù)，短期沖擊依舊不肯避免。

　　但即便是在這樣的情況下，平安依舊在堅定的走改革之路，根據(jù)今年2月的消息透露，平安將更多考量長期利益，不會短期做激進(jìn)的激勵措施。未來兩三年，其代理人規(guī)模有可能出現(xiàn)平穩(wěn)甚至下滑狀態(tài)，但有助于其代理人素質(zhì)提升及高素質(zhì)隊伍建設(shè)。

　　無獨有偶，太保也走上了跟平安一樣的道理，太保管理層在過去幾個月中不斷重申了公司堅持改革壽險業(yè)務(wù)的決心。具體而言，改革聚焦于提升代理人質(zhì)量，提升代理人隊伍的產(chǎn)能和穩(wěn)定性，告別過往以代理人數(shù)量擴(kuò)張推動業(yè)務(wù)增長的模式。此外，太保董事會改組并引入多位市場人士，商議建立核心員工激勵機(jī)制等舉措讓投資者看到了管理層市場化改革的方向和決心。

　　跟平安一樣，太保在2020年的代理人數(shù)量以及新保業(yè)務(wù)也經(jīng)歷了下滑。其中月均代理人數(shù)量從79萬人下降至74.9萬人，新保業(yè)務(wù)收入從395.9億元下降至290.4億元。

數(shù)據(jù)來源：太保2020年年報

　　在過去的一段時間，保險科技賽道成為非常熱門的一條賽道，2020年全球保險科技領(lǐng)域發(fā)生377筆融資交易，全年累計融資總額達(dá)71億美元，創(chuàng)歷史新高。與2019年相比，保險科技領(lǐng)域融資總額增加了12%，交易量增加了20%。

　　天量融資，新產(chǎn)品層出不窮，我們也確實看到不少保險科技公司真真切切的在幫助這個行業(yè)進(jìn)步，但正如那句話所說的：有時候跑的太快，真的需要回頭看看。

　　實際上，壽險消費相當(dāng)意義上還是“反人性”的。固然越來越廣泛的互聯(lián)網(wǎng)教育和應(yīng)用可以讓客戶理性地用技術(shù)手段實現(xiàn)基本的自我保障配置，但對于較復(fù)雜的長期型保障，客戶雖然一般意義也有所認(rèn)可，真正促成當(dāng)期消費時，代理人與客戶的長期陪伴與溝通基礎(chǔ)依然十分必要。

　　為什么友邦總是能夠獲得更高的市場估值，讓消費者愿意接受它看似更貴的產(chǎn)品，原因就在于友邦強(qiáng)大的代理人服務(wù)體系以及品牌溢價，而品牌溢價往往就是來自于代理人高質(zhì)量的服務(wù)，所以我們才看到一貫與友邦對標(biāo)的平安要花如此大的代價和精力進(jìn)行代理人渠道的改革。

　　不可能三角如何解決？看友邦的做法

　　在傳統(tǒng)的保險銷售中，保司股東、客戶、渠道會存在不可能三角，即股東想要追求足夠利潤的產(chǎn)品，才能給公司創(chuàng)造更高的價值，而代理人則需要傭金更高的產(chǎn)品，銷售起來更有動力，

　　保險客戶則需要價格便宜且性價比高的產(chǎn)品。

　　不可能三角的背后也有著非常清晰的邏輯：

　　股東：經(jīng)營理念分化明顯，一類是僅僅希望能銷售高價值的產(chǎn)品， 忽視客戶的體驗，另一類是粗放的短期經(jīng)營思維，忽略對客戶和公司的長期主義；

　　客戶：對產(chǎn)品的認(rèn)知不夠，僅僅關(guān)注價格（性價比），不關(guān)注產(chǎn)品本身的責(zé)任描述，存

　　在很多概念的混淆；

　　渠道：整體素質(zhì)偏低，急于求成，沒有真正了解產(chǎn)品以及客戶的需求，為了“賣”而賣，使得客戶體驗和口碑較差，只能淪為“自保--變現(xiàn)親情--脫落”

　　針對這樣的現(xiàn)象，友邦在改革之中，主要是從渠道和客戶兩端率先入手，同時不斷布局服務(wù)鏈，同時也尋找了精準(zhǔn)的客戶需求來匹配公司的供給，提升客戶對“保險產(chǎn)品性能”和性價比的深刻認(rèn)識，比如往往對人的關(guān)懷是無價的，通過上述戰(zhàn)略的落實，很好的打造了極佳的用戶口碑和品牌效應(yīng)，形成了良好的正向循環(huán)。

圖片來源：招商證券

　　在這個過程中，代理人素質(zhì)的提升是最為關(guān)鍵的，友邦早在2010 年底在中國大陸地區(qū)推出“最優(yōu)秀代理”制度，并于 2011 年推廣到多個地區(qū)，形成了良好的區(qū)域示范效應(yīng)，主要的策略包括從入口到過程全方位的進(jìn)行篩選和管理，入口端提高準(zhǔn)入門檻同時匹配較高的新人津貼提升吸引力、過程中對日常經(jīng)營和管理進(jìn)行嚴(yán)格追蹤以及提供專業(yè)和全方位的培訓(xùn)支持。

圖片來源：招商證券

　　最優(yōu)代理人策略如何落實，可以參考友邦中國的代理人發(fā)展歷程，友邦中國從2010年開始貫徹總部的最優(yōu)代理人策略，依次提出代理人2.0和代理人3.0的策略， 持續(xù)進(jìn)化代理人的“內(nèi)在要求”，匹配著公司具有競爭力的產(chǎn)品服務(wù)，不斷打造出一套客戶信賴的全流程服務(wù)體系，鑄就了公司極深的護(hù)城河。

圖片來源：招商證券，保觀整理

　　從改革的結(jié)果來看，友邦無疑是成功的。這里我們來觀察新業(yè)務(wù)價值率和繼續(xù)率。由于友邦奉行長期主義，以銷售保障類產(chǎn)品為主，持續(xù)耕耘高價值產(chǎn)品，使得公司的新業(yè)務(wù)價值率持續(xù)提升，也就是我們所說的保單質(zhì)量比較高，而平安在2020年新業(yè)務(wù)價值率為33.3%。

圖片來源：招商證券

　　除了死亡率、疾病發(fā)生率之外，對于壽險業(yè)務(wù)的盈利而言，另外一個特別重要的指標(biāo)即為保單繼續(xù)率，眾所周知壽險業(yè)務(wù)由于其繳費期的長期性，疊加首年保單高額的銷售費用，保單在保單初期其實是不賺錢的，真正的貢獻(xiàn)利潤是在保單后期，故保單是否能存續(xù)至保單后期變得至關(guān)重要。保單的繼續(xù)率高低取決于公司的客戶服務(wù)能力、代理人的素質(zhì)等，友邦近十年的繼續(xù)率也領(lǐng)跑內(nèi)地保險公司。

圖片來源：招商證券

　　不得不說的是，友邦在代理人渠道的改革是超前的，領(lǐng)先內(nèi)地保險公司在十年左右，而這樣的探索也給了內(nèi)地保險公司現(xiàn)今的改革充足的經(jīng)驗。

　　改革路充滿艱辛，但依舊向前

　　平安和太保對于這次改革的艱辛是有預(yù)期的，但依舊是這樣，改革的難度依舊超出了很多人的預(yù)期。以平安為例，平安集團(tuán)聯(lián)席首席執(zhí)行官陳心穎依舊在2020年業(yè)績發(fā)布會上表示：“這次深化改革，是30多年來做過的最廣、最復(fù)雜、最深的改革，難度比我們想象得還要難。”

　　從改革的進(jìn)度來看，陳新穎表示：“改革是一個長期的過程，2020年花一整年時間建設(shè)頂層設(shè)計，2021年會一個個營業(yè)部，一個個代理人去推廣。預(yù)計全年才能夠逐步推廣完成，新業(yè)務(wù)價值也應(yīng)該會呈現(xiàn)正增長。但要等到2022年，等整個改革推廣完成，才會看到真正全部的效果?！?/font>

平安股價走勢，圖片來源：同花順

太平股價走勢，圖片來源：同花順

　　市場也對平安和太保改革的不確定性做出了充分的計提，平安、太保股價今年已累計下跌15%和8.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑輸同期大盤。

　　平安今年一季度總保費同比負(fù)增長5.45%，細(xì)分來看，其中財險661.75億左右，同比下降8.84%；壽險1663.97億左右，同比下降4.49%；養(yǎng)老險78.18億左右，同比下降6.86%；健康險33.85億左右，同比上漲29.15%。太保壽險則是實現(xiàn)原保險業(yè)務(wù)收入分別為954.17億元，同比增幅分別為3.89%。

　　而整體保險業(yè)今年一季度累計實現(xiàn)原保險保費收入1.8萬億元，同比增長7.79%，較去年同期增幅提高5.5個百分點，兩家壽險業(yè)務(wù)均跑輸保險市場大盤。

　　不過換個角度說，最近幾年保險行業(yè)整體保費的增長確實遭遇了一定的困難，人海戰(zhàn)術(shù)難以為繼，所以越早進(jìn)行轉(zhuǎn)型，就越能享受到經(jīng)濟(jì)增長帶來的行業(yè)紅利。

　　作為行業(yè)領(lǐng)頭人，平安的這次轉(zhuǎn)型會影響到未來十年甚至二十年的國內(nèi)保險生態(tài)，所以對于平安的壽險改革，行業(yè)需要對其保持耐心和信心。

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責(zé)任編輯：陳嘉輝