車險走向何方，線上化乃必經之路，亦是當前最熱的話題。

按監管規定：到2022年，財險行業要達成80%的線上化率指標。

其中車險作為財險業的看家險種和用戶流量入口，更被各家公司給予厚望。一些公司甚至將車險線上化率納入到年度經營的考核指標中，寄望在車險線上化角逐中脫穎而出。

這意味著車險線上化，不僅被理解為是車險業走向高質量發展的需要，也被多家財險公司當作壓縮公司經營成本、快捷觸達客戶、實現綜改后車險發展彎道超車的重要手段。

但什么是線上化、如何線上化、諸多路徑中又該怎樣選擇？依舊是車險市場經營主體需辨析之問題。

《今日保》“創新匯”第一期線下沙龍，20余家財險公司圍繞上述車險線上化問題展開討論。

期間，既有保險公司對車險線上化率指標難達成的擔憂，也有什么是消費者需要的車險線上化的思考。

《今日保》逐一記錄、精簡編輯，以饗行業。

1

-Insurance Today-

怎么理解車險線上化率？

80%的美好數據，或許是南轅北轍的差距

所謂“線上化率”，按《關于推進財產保險業務線上化發展的指導意見》中描述為：年度內投保人或被保險人通過公司提供的線上渠道與公司主動交流互動的保單占比。

但在落地層面，各家公司的理解和實際動作或許并不相同。

一家大中型財險公司的車險部人士坦言

當前許多公司特別是頭部公司，將車險個人客戶關注保險公司官方微信號的占比作為線上化率的考核指標。

這種做法比較容易操作，主要是在用戶購買保險、理賠出險報案等環節推送二維碼，再通過業務員或坐席引導。如此，這些本就屬于公司的車險客戶關注官方微信后，即視同客戶與公司完成了主動交互。

同時，這也有利于用戶粘性捆綁，用戶關注微信公眾號有一個好處，就是公司可以在公眾號里持續進行品牌內容輸出，以加深用戶對公司品牌的感知。

如以這種標準界定，許多公司的車險線上化率將超過80%，甚至達90%。

但，真正活躍的用戶，恐怕不足2%。

一家中小型公司則認為

雖然公司也強調客戶關注微信公眾號的占比，但從運營端了解到：大部分客戶在關注公司公眾號后即“潛水”，甚至有些用戶干脆“屏蔽”保險公司發布的內容，這種關注的意義不大。

另一家中型財險公司透露

相比追求微信公眾號的關注占比，他們更看重用戶的主動交互行為是否真的對車險流程有優化提升的作用。

其中，兩個指標更能反映用戶與保險公司的主動交互行為：一個是用戶通過保險公司網電直銷投保車險的占比；一個是用戶采用車險自助理賠模式的占比。

這兩個指標，本質上都省去中間環節，杜絕客戶與保險公司沒必要的接觸，令主動交互性更為直觀。

如此，不管是小程序還是APP，客戶都可通過線上完成車險流程操作。

但也無法證明，這種線上化就是客戶想要的。

一個現實的數據，車險網銷渠道投保率不足5%。

這意味著即便保險公司實現了80%的車險線上化指標，聽起來似乎也很美好。事實上，距我們期望中的車險線上化想要實現的服務效果還有很大的差距，甚至南轅北轍。

原因：一個客戶真正需要的車險服務，不能單以線上化指標來衡量，而是千人千面的不同需求。

2

-Insurance Today-

車險線上化最大獲利者是誰？

互聯網平臺、代理中介，還是保險公司的直銷

看英國車險市場模式，互聯網時代下，其60%的消費者車險購買路徑始于比價網站的詢價，這才是真正的線上化帶來的紅利。

但在落地上，又有近一半的客戶最終沒有選擇在比價網站下單，又回到保險公司交易。

這說明什么，線上化實際對保險公司直銷發展的促進作用更大，詳見《透過英美大市場，6000言論述中國車險如何數字化》。

那么在中國，線上化是否具有改變用戶詢價習慣入口的可能，會否極大刺激保險公司車險直銷的發展？

有中型財險公司分析

線上化是車險業的發展趨勢，同樣保險公司去中介化，也將成為車險發展的主流趨勢。

原因：車險綜改之后，網電渠道相較其他渠道自主定價系數更低，網電渠道的價格優勢會越來越明顯。

但需要注意的是：線上化不意味著不需要線下團隊，去中介化不是去線下化，而是促進線上與線下的融合。

我們公司目前主要通過直銷業務員，利用線上展業工具下沉至農村市場，在車險發展上也取得了不錯的效果。

某車險經紀公司則認為

我不認為線上化是去中介化。縱觀成功的互聯網巨頭，他們干的幾乎都是中介的事。而那些平臺上，又匯聚了許多小B（端）。

因為，我們公司的車險線上化，就是服務整個生態的小B渠道。

我們在技術上，如報價有APP、小程序，用戶輸入車牌號即可算價出單。通過線上化，我們也幫助了小B（端）提升了其線上化水平，和用戶體驗。

如此我們的體系以較少的資源，覆蓋服務了更多的甚至整個城市的車險客戶。

一家中小財險公司直言

延伸討論這一問題，可演化為：線上化能否等同保險公司的網銷，并代表車險未來的發展趨勢？

這個問題目前沒有答案。

以2020年為例，疫情之下客戶都不愿出門。但，保險的線上渠道卻迎來了快速發展，特別是意健險業務出現了線上銷量的爆發。

反觀車險，即便疫情如此嚴重，健康險線上如此之好，但車險業務來源的第一大渠道還是個人代理人；第二大渠道依舊是車商綜修等中介；車險電網銷渠道加一起，占比不足5個百分點。

為什么車險沒有出現類似健康險變化的趨勢？車險網電銷渠道為什么沒有發展起來？

原因，車險網銷或許是所有投保渠道中，體驗最差的。

體驗個人代理人、4S店的車險銷售，客戶僅需告知車牌號，與投保險種，看下價格行不行，就OK了。

但網銷現狀是什么？

按照行業車險投保錄單規則，網銷客戶先錄車牌號——再拍行駛本......這遠比讓線下渠道人員代辦步驟復雜。

那么保險公司之前一直做的客戶線上投保流程優化，即便再優化，在規則的限制下，上述服務體驗也優化不過線下渠道。

線上化單靠保險公司的優化肯定是不行的，更需要上層建筑的支持。

某中小型財險公司的理解則是

我認為保險公司對車險渠道的理解是有誤的。

目前的車險渠道，是按照保險公司對渠道理解劃分的，有車商渠道、修理廠渠道、個代渠道、電銷、網銷等。

并有不少人認為，車商渠道會隨著保險業線上化的發展，逐步沒落。這一點，我不敢茍同。

我的理解是：渠道，不是保險公司人為主觀上的劃分，而是車險消費者需求的聚合。

車險這么大的市場，有依賴熟人消費的，就會有個代渠道；有依賴4S店服務的，就會有車商渠道；有更信任保險公司價格是最便宜的，就會有電銷渠道；還有喜歡比價的，就會有網銷渠道。

各類渠道絕對不是險企劃分出來的，一定是根據客戶需求自然的聚合劃分。只要客戶需求在，比如開車到4S店（什么都管），客戶就喜歡為這個渠道提供的服務付費，那么車商渠道就會存在。

所以車商也可以線上化，甚至比保險公司做得更好。這意味著線上化，不會成為車險渠道變化的最主要因素。

有外資財險公司分享

我們公司有外方股東，股東集團也在做線上化、數字化的轉型項目，他們專注在三個方面：第一個是渠道，第二是運營產品，第三個方面是科技。

雖然上述項目將渠道和運營產品當作重點抓手，但實際上，科技才是最重要的。

然而國內的技術供應太封閉了，科技供應的成本居高不下，導致保險公司無法真正順暢使用。

若是有科技供應商能把成本降下來，或許會有不一樣的局面。

3

-Insurance Today-

消費者需要什么樣的線上化？

這將考驗保險公司對客戶需求的理解和洞察

顯然，車險線上化，是行業大勢所趨。

但未來車險線上化能夠走到什么程度，取決于車險線上化，如何才能引發用戶的共鳴？

這考驗的是對客戶的洞察和理解。他們需要什么樣的線上化？

一家互聯網財險公司解析

這個答案在哪里，在于保險公司是否真正了解客戶。

互聯網時代，在技術為用戶帶去便利性的同時，也改變了人們的生活習慣。

比如年輕人越來越傾向自主的選擇，習慣于自己挑選，不需要保險公司介紹。因此，車險線上化率的逐步上升，是客觀的大趨勢。

同時也需要考慮，互聯網的時代有很多群體，是不愿意被打擾的。你越給客戶發消息推銷產品，客戶越不買，越把你拉進黑名單。

所以線上化的過程，一定要明白客戶在哪里？思考如何針對自己的目標客戶，提供適合的服務。

有大中型財險公司則認為

線上化應該從理賠端入手。

車險理賠線上化說來容易，實際按理賠流程操作，又跟傳統人身險、健康險、包括傳統財產險不一樣，其涉及到維修、查勘、調查等多個線下必須介入的流程結點。

如何在無線下隊伍的狀態和模式下，做好車險線上理賠？這是車險理賠線上化需要關注的問題。

此外，車險線上理賠風控也是必須考慮的實際問題。典型者，如何在用戶理賠自助的過程中，做好車險理賠減損降賠，發揮車險反欺詐的作用，又不影響用戶體驗？

有中小型財險公司判斷

保險公司不可能每個環節都投入以實現數字化，找到一個相對細分的優勢領域更合適。

我們分析了很多車險案件，車險尤其在人傷三者的賠付，對整個賠付影響比較大，且呈長尾效應。如何通過醫院，及時獲取相關信息，做到直賠；包括利用醫療數據方式做序列，主動干預車險人傷賠付費用，做到人傷業務的減損降賠，是理賠線上化非常重要的方向。

此外，總有多方面的因素導致保險公司跟三者間不能直接溝通。未來如何在三者人傷方面幫助保險公司解決非面對面的溝通，也是一個可以挖掘的點。

也有中小型財險公司提出

當前車險各大主體陸續推出自身的線上化工具，客戶體驗無疑更便捷。

如代駕，在小程序、APP上可實時看到代駕員的地理位置，給客戶直觀的感受。這是以往電話服務時代看不到的。

因此通過線上化，讓客戶可以看到實時服務動態的解決方案，是一種線上化的方式。

另外，將之延展至修車領域，哪家公司能夠給客戶提供車輛修復的全線上展示過程，也將加深客戶的信任。

后記

本期觀點，全部取自各家保險公司在《今日保》沙龍中的線上化內容分享。

有關車險的討論內容，歡迎加入《今日保》車險交流群分享，注明姓名+公司+職位。

若想了解行業車險的一手動態，與車險產業鏈建立更為緊密的合作關系，敬請留意《今日保》沙龍舉辦時間。

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