保險“開門紅”AB面：大公司前移 中小公司隨波逐流
姜鑫
“保險是不怕一萬，怕什么”？“萬一”，在回應講師的同時，朱瑩在筆記本上寫下了定期壽幾個字，這是她成為保險代理人的第34天。短短一個月的時間里，她的筆記本里已經寫了二十幾頁，都是各種保險概念。
朱瑩生活在東北某三線城鎮(zhèn)的小鎮(zhèn)上，屋外最高溫度接近零度，但當大家喊起“團結拼搏，勇爭第一”的口號時，她感受到了洋溢的熱情。
北京，石景山某星巴克內，陳宇拿出紙筆，通過塔羅牌占卜結束了與客戶的見面，晚高峰時間來臨，客戶似乎想結束聊天，但當陳宇提起用塔羅牌推測性格和運勢時又來了興趣。幾分鐘下來，在通過塔羅牌推測性格和命運時，陳宇也在交流中獲得了客戶更多的信息，家庭關系、興趣愛好。客戶離開后，陳宇在筆記本上客戶做了總結，這也會使得方案更貼近客戶的需求。
時至年底，像朱瑩、陳宇一樣的保險從業(yè)者迎來了一年中最為忙碌的階段——開門紅。開門紅存在于多個行業(yè)，保險行業(yè)亦由來許久。多年以來，通過年底和年初“打雞血”式的營銷，保險行業(yè)一季度保費總是能呈現(xiàn)較大的增長。
遇上新冠疫情的2020年是個例外，物理隔離使得社交方式的改變，更是制約了保險公司代理人的展業(yè)，2020年上半年保險行業(yè)并未能保持以往的增長。疫情的不確定下，開門紅時間正不斷前移，經濟觀察報記者了解到中國人壽、中國平安等幾家大公司更是在10月底就啟動了2021年的開門紅計劃。
淡化開門紅的聲音也在不斷高漲，媒體、社交、直播平臺上對于開門紅“紅與黑”的討論不斷增加，銀保監(jiān)會人身險部更是在11月初發(fā)文規(guī)范人身險公司年度業(yè)務平穩(wěn)發(fā)展。
一位壽險從業(yè)人士表示，由于開門紅銷售慣例由來已久，已經成為保險公司完成銷售計劃、實現(xiàn)業(yè)績增長的重要時點；另一方面，春節(jié)期間人員流動密集，消費者經濟寬裕，資金配置需求高，各家公司都不愿錯失爭奪客戶、搶占市場、提升知名度的時機，即使不提“開門紅”，也都會在這一階段發(fā)力。
然而，在諸多不確定性面前，保險公司的開門紅策略似乎出現(xiàn)了分歧。而后疫情時代，傳統(tǒng)的銷售打法也面臨著挑戰(zhàn)。
不一樣的開門紅
已經年過六十的朱瑩只有初中文憑，在成為保險代理人后，講師說的很多內容記憶起來略顯吃力，加之上課的同時，還要照顧兩個孫子上學，一個多月下來朱瑩已經瘦了10斤。“雖然跳廣場舞的時間少了，但還是瘦了”，朱瑩打趣道。
幫朱瑩拉開保險行業(yè)大門的，是一個遠方表姐，起初朱瑩被告知只要按時聽完40多天的課程，便可以得到一輛電動車，礙于情面，朱瑩開始了“上課”生活。
讓朱瑩沒有想到的是，自己甫一入門就經歷了保險行業(yè)的大事情——開門紅。
紅毯、禮服、抽獎、節(jié)目表演、大額獎勵，這些朱瑩都沒有經歷過。但在去市里參加完開門紅啟動會后，朱瑩都經歷了。此前抱著得到電動車就夠了的想法發(fā)生了轉變，朱瑩意識到了保險的重要性，更想著可以像舞臺上分享的優(yōu)秀代理人一樣，拿到大筆的傭金，減輕兒女的負擔，自己的生活也會發(fā)生變化。
此前工作于一家日企的陳宇早于朱瑩兩年進入保險行業(yè)，但按他的話來講，自己還沒有熬過從事保險最困難的前三年。
陳宇工作于一家合資保險經紀公司，之前工作于一家外企公司，因為家人有保險行業(yè)從業(yè)者，陳宇也進入了保險行業(yè)，只不過他的選擇是中介公司。
在客戶問及開門紅期間是否有優(yōu)惠產品是，陳宇并不想給出明確答案。“開門紅”也就是一個銷售噱頭，可能有的公司會放寬核保條件、有的會贈送一些附加的服務，但產品本質并沒有變，有些產品今年說不賣了，明年換個名字又出現(xiàn)了，在談及開門紅問題時，陳宇如是談及自己的看法。在他看來，保險是一個長期的事情，決策周期也應該是長期的。
朱瑩和陳宇雖然屬于不同性質的公司，但呈現(xiàn)出目前保險市場上面對開門紅不同的狀態(tài)。
可以明顯看到，幾家大型保險公司，例如中國人壽、中國平安、中國太保、中國平安、華夏人壽等公司均啟動了開門紅，且呈現(xiàn)前移態(tài)勢。據了解，自9月下旬開始至11月，不少公司開始陸續(xù)推出2021開門紅產品。
但也不是所有公司都在高舉大旗宣傳開門紅銷售，不少中小公司面對這一重要銷售時點選擇了低調處理。“甚至有公司直接選擇放棄開門紅”，一位中小保險公司高管透露，這種情況主要是覺得今年無望，考慮到去年的基數和預算，直接不做了。
當開門紅遇上疫情常態(tài)化
雖然同為保險行業(yè)從業(yè)者，身處一線城市，陳宇的客戶更多的是都市白領，雙方談論的問題大多是低利率時代的應對、個人財富的規(guī)劃、資產的配置以及養(yǎng)老的缺口；而朱瑩則談更多的是保險的作用，面對生活中的風險，獲取更多的收益。
二者客戶群體不一樣，主力推銷的產品不一樣，但卻在同一時段遇到了相似的煩惱：
幾天培訓下來，朱瑩發(fā)現(xiàn)盡管開門紅計劃已經啟動，公司甚至購買了雜糧禮盒、毛巾、鮮魚等禮品讓代理人拓展客戶，但如何在短時間送夠十個人完成掃碼任務并拉來客戶去聽啟動會并不簡單。“年輕人上班沒時間，年紀大的可能購買能力受限，在小鎮(zhèn)上，除了親戚朋友外找到一個能出單客戶并不容易”，朱瑩如是談到自己的煩惱。
而陳宇的難題在于客戶的轉化，雖然通過塔羅牌獲取了客戶的信息，對于當前經濟形勢、養(yǎng)老缺口、甚至利率的走低都有一致的判斷，但客戶認可陳宇的觀點并不代表著就會馬上轉化成購買行動。據陳宇介紹，除了每天的模擬演練、早會外，公司還會提供財經課程。新冠疫情后，消費者的習慣逐漸線上化，陳宇開始在不少直播平臺上做保險知識普及，但一段時間下來發(fā)現(xiàn)，咨詢的客戶多，下單購買的少。
這是或許可以看作目前保險行業(yè)開門紅所面臨的壓力的一個縮影。
盡管早有啟動，但具體成效如何并不可知，較為高調的中國平安和中國人壽均表示符合預期。
但在第三方研究機構看來，2021年的開門紅值得期待。
天風證券非銀金融團隊在研報中表示，太保、國壽已于10月開啟開門紅預收；平安10月轉向開門紅預收宣導和客戶儲備，并于11月初啟動開門紅預收；我們判斷新華10-11月的業(yè)務重點仍在于收官，10月聚焦增員，增員未在當月轉化為保費，或將為后續(xù)業(yè)務蓄能。展望明年，太保、平安2021年開門紅策略轉向積極，預收時間相較往年提前較多，且理財險吸引力同比提升。當前市場環(huán)境有利于儲蓄險銷售（過往實質剛兌的資管產品的收益率和安全性雙降，如信托、銀行理財等），有助于開門紅高增長預期兌現(xiàn)。
中銀證券研報曾對各家產品和策略做出總結——中國人壽繼推出“鑫耀東方”后，持續(xù)推出更多樣化、長期期繳產品，如“鑫耀前程”、“鑫享至尊”等開門紅產品；中國平安在11月初推出金瑞人生21和財富金瑞21兩款年金險產品，縮短了繳費期限和保障期限，主打快速返還，且在銷售上不設額度限制；中國太保在國慶期間推出開門紅產品“鑫享事誠”，保障期縮短三年。
據了解，新華保險在12月初也推出了2021年開門紅產品——新華“惠金生”年金保險，華夏保險的開門主打產品則是福臨門財富版，代理人稱之為挪儲產品，三年交費六年給付。
經濟觀察報記者了解到，在前兩年淡化之后，中國平安在2020年保費端增長放緩的情況下再度花心思準備了開門紅計劃，且分不同階段，在雙十二之前，以做短快為主，雙十二之后則更加注重十年期的年金險為主。
回到2020年上半年，受到疫情的沖擊，社交方式的改變使得保險公司代理人無法按照傳統(tǒng)的展業(yè)模式來進行展業(yè)，保險行業(yè)上半年負債端保費整體比較低迷，同時由于疫情對資本市場帶來的沖擊使得上半年資本市場劇烈震蕩，導致保險公司投資收益同比下滑明顯，負債和資產均乏力的背景下，保險板塊整體表現(xiàn)較差。但相比較來說，保費增長表現(xiàn)更為突出的中國人壽和新華保險的股價表現(xiàn)也更為喜人。
但站在保險公司角度，情況似乎并沒有這么樂觀。
有保險高管如是對經濟觀察報記者分析目前市場上的情況：年初完成不錯的，已經早早籌劃明年，而那些表示不提的可以說是無奈之舉：年底沖刺無望，直接放棄，或者深蹲等待明年的沖刺。“2021年即將到來的開門紅，是疫情常態(tài)化之后的第一個開門紅，不確定性因素較多。”在剛剛舉辦的開放日上，中國人壽副總裁詹忠曾談及公司的開門紅情況：我們也制定了比較周全的計劃和準備，在產品、客戶資源等在多個方面包括科技支撐、后臺支撐，但是今年要更加勤勉，不斷地加大對市場判斷的頻率，不斷地在市場的劇烈變動中調整策略，因為不確定性因素確實比較大。
詹忠還稱，可以看到有些公司的開門紅策略比較搖擺，有些公司明確了明年的增長目標，我們會做好規(guī)模和價值的統(tǒng)籌，堅持以價值為核心，切合公司的實際，不做太多的透支，最終追求的是可持續(xù)的發(fā)展。
“今年就像案板上的魚，努力蹦跶幾下，不過是腦袋上再多挨幾刀敲打，疫情和市場就是案板和刀。”一位中小型保險公司高管如是感慨即將過去的2020年。在他看來，在開門紅銷售季，中小公司基本決定不了市場方向和做法，只能跟隨主流做法。一方面保持一定的作業(yè)慣性，讓外勤隊伍有收入，另一方面要籌備開門紅，希望開年有個好的起點，克服今年的疫情影響，步入正軌。
“開門紅”AB面
上述高管還稱，不提開門紅也有銀保監(jiān)會和各地銀保監(jiān)局的要求。在采訪中，經濟觀察報記者曾咨詢多家保險公司開門紅策略和計劃，但大多數公司均對此慎言。
就在10月底，銀保監(jiān)會人身險部發(fā)布了《關于加強規(guī)范管理促進人身保險公司年度業(yè)務平穩(wěn)發(fā)展的通知》（以下簡稱：《通知》），《通知》稱，部分人身保險公司結合市場形勢制定了2021年“開門紅”業(yè)務發(fā)展計劃，提前布局明年業(yè)務發(fā)展，為進一步規(guī)范人身保險市場秩序，銀保監(jiān)會將加強人身險業(yè)務規(guī)范管理。
例如，《通知》要求保險公司堅持“保險姓保”發(fā)展理念，摒棄片面追求規(guī)模和業(yè)績、以高費用換取短期業(yè)務發(fā)展的經營思路；從消費者需求出發(fā)，突出保險產品的風險保障功能；強化內控，嚴格規(guī)范銷售行為，根據消費者需求和經濟承受能力合理規(guī)劃，將合適的產品銷售給適當的客戶……
“監(jiān)管發(fā)文要求第一季業(yè)務發(fā)展能夠平穩(wěn)，我們對文件的理解是不能通過一些非常規(guī)的手段達成高目標。就是因為監(jiān)管看到市場上的亂象，才會發(fā)文去規(guī)范要求平穩(wěn)發(fā)展”，在談到開門紅問題時，詹忠曾如是表示。
在詹忠看來，不光保險行業(yè)有開門紅，其他行業(yè)也存在，例如那個“雙11”購物節(jié)，作為一種銷售組織活動，意味著公司和客戶均有需求。
然而，近兩年來，由于監(jiān)管頻繁降溫，淡化開門紅的聲音越來越多，甚至有公司表示不提開門紅。在不少社交媒體平臺上，更是有不少從業(yè)者探討開門紅的弊端，例如存在銷售誤導、短期高費用重規(guī)模偏離本源、財務數據失真、法律風險等。
保險業(yè)的“開門紅”由平安壽險首先提出，始于20世紀末，興起于2014年。招商證券研報顯示，最初的“開門紅”源于春節(jié)之后某些壽險產品將要更新以及費率將有所提高，為了依靠舊產品較低的費率賣點招攬更多客戶，代理人在1月進行積極炒停。
保險也存在開門紅一年紅，開門黑全年黑的說法，隨之而來的是開門紅期間保費占比的提高。招商證券研報顯示，2014年隨著年末互聯(lián)網平臺“雙11”、“雙12”、“雙旦”等節(jié)日的不斷流行，保險公司也借機對開門紅進行營銷并取得靚麗的成績，每年一月份的保費收入都在全年保費的20%以上，2017年達到頂峰占比高達32%。2018年開始受到監(jiān)管政策和行業(yè)內部發(fā)展轉型的影響，1月保費的占比略有下滑，但依舊保持在20%以上。“近兩年來，雖然質疑開門紅的聲音增多，但并不代表歲末年初的銷售活動就此停止，開門紅其實是供給端和需求端互相作用的結果。”某大中型壽險公司分支負責人如是對經濟觀察報記者表示。
其邏輯是：一方面，從客戶角度來說，歲末年初是企業(yè)發(fā)放年終獎和分紅的時間，消費者手中比較寬裕有配置需求，另一方面，就目前來看，對于保險公司來說，代理人仍然是第一生產力，歲末年初往往是總結上年、開展新計劃的時機，一波大范圍的銷售組織活動不但可以完成考核甚至可以為下一年業(yè)績打下基礎，且往往開門紅一般不受年度預算過多限制，費用申請方便。“也正因為如此，不難發(fā)現(xiàn)，有些保險公司雖然不提開門紅了，但還是會有一些類似于購物節(jié)的提法來吸引消費者，搶占市場。”他說。
（應受訪者要求，朱瑩、陳宇為化名）
責任編輯：楊亞龍
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