顛覆你的認(rèn)知 | 在這些保險銷售機(jī)構(gòu)面前，國壽平安太保也只能算是“小兄弟”

　　慧保天下

　　說到國內(nèi)壽險銷售能力最強(qiáng)的機(jī)構(gòu)，你會想到哪家？中國人壽、平安人壽、太保壽險？這些答案或許并不準(zhǔn)確。事實(shí)上，如果只是考察每年的新單保費(fèi)收入的話，農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、招商銀行等才是真正的銷售能力最強(qiáng)的機(jī)構(gòu)。不信？且看：

　　01

　　一個事實(shí)：多家銀行代理保費(fèi)收入超越國壽、平安、太保等大中型險企

　　在中國金融業(yè)，銀行業(yè)始終占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位，盡管近幾十年來，證券、基金、期貨、保險等金融業(yè)態(tài)快速發(fā)展壯大，但在巨無霸的銀行業(yè)面前，始終只能算是“小兄弟”。

　　據(jù)中國人民銀行公布的數(shù)據(jù)，2019年末，我國金融業(yè)機(jī)構(gòu)總資產(chǎn)為318.69萬億元，其中，銀行業(yè)機(jī)構(gòu)總資產(chǎn)為290萬億元，證券業(yè)機(jī)構(gòu)（包括證券公司、期貨公司和基金公司）總資產(chǎn)為8.12萬億元，保險業(yè)機(jī)構(gòu)總資產(chǎn)為20.56萬億元，不同金融業(yè)態(tài)之間的體量對比異常鮮明。

　　銀行的優(yōu)勢地位，不僅與其業(yè)務(wù)特性、歷史沿革有關(guān)，也與其廣泛的機(jī)構(gòu)布局相關(guān)，根據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2019年中國銀行業(yè)服務(wù)報(bào)告》，截至2019年末，中國銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)達(dá)到22.8萬個，全面覆蓋城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這是其他任何類型商業(yè)機(jī)構(gòu)都無法媲美的。

　　除了網(wǎng)點(diǎn)眾多這一特征，銀行另一顯著優(yōu)勢是大多實(shí)力雄厚，再加上與生活密切相關(guān)，久而久之，深得老百姓信賴。

　　就消費(fèi)者而言，其擁有借助多種方式實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值增值的需求；從銀行的角度出發(fā)，其也有擺脫單一業(yè)務(wù)模式，通過提供多樣化服務(wù)，留住客戶，賺取中間收入的動機(jī)；而就其他類型金融機(jī)構(gòu)而言，也迫切需要借助銀行廣泛的機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)布局來擴(kuò)展銷售能力。多方需求助推之下，擁有著為數(shù)眾多的機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)、良好的信譽(yù)背書、優(yōu)質(zhì)的客戶資源的銀行網(wǎng)點(diǎn)逐漸成為各類金融產(chǎn)品的最佳銷售場景，保險也不例外。

　　上世紀(jì)90年代中期，銀代渠道開始傳入國內(nèi)，2000年8月，中國平安率先在銀行柜臺推出“千禧紅”分紅儲蓄型產(chǎn)品，宣告了銀代渠道正式在保險業(yè)生根發(fā)芽。

　　如果說1992年個人代理模式被引入國內(nèi)，帶來了國內(nèi)壽險業(yè)的第一次飛躍式發(fā)展，造就了中國人壽、平安人壽、太保壽險、新華保險、泰康人壽等成立時間較早的大型險企，那么銀行代理保險模式的出現(xiàn)，則一定是改寫國內(nèi)壽險市場格局的第二大渠道變量，一大批中小型險企借助銀代渠道順利實(shí)現(xiàn)彎道超車，異軍突起。

　　銀代渠道有多重要？其甚至一度超越個險渠道成為國內(nèi)最主力的保險銷售渠道。即便是在大幅回落之后的2019年，銀代渠道仍合計(jì)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入8975.90億元，同比增速11.75%，市場份額30.29%。

　　從保險業(yè)的視角出發(fā)，銀保渠道的重要性毋庸置疑，從銀行業(yè)的角度出發(fā)，由于自身體量過于龐大，其代銷的保險保費(fèi)收入似乎并沒有很突出，但如果將其與保險公司的銷售能力相對比，結(jié)果將是驚人的。

　　如下表所示，“慧保天下”對比了部分銀行年報(bào)公布的近年代理保費(fèi)收入，以及幾家頭部壽險公司的新單保費(fèi)收入，發(fā)現(xiàn)近年來，農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、招商銀行每年的代理保費(fèi)收入已不亞于頭部壽險公司，個別年份甚至遠(yuǎn)超頭部壽險公司。

　　近五年部分銀行代理保費(fèi)收入與壽險公司新單保費(fèi)

　　例如2018年，僅農(nóng)業(yè)銀行一家的代理保費(fèi)收入就達(dá)到3000億元以上，而同一年，中國人壽、平安人壽、太保壽險新單保費(fèi)收入分別為1711、1654、621億元。

　　而2019年，農(nóng)業(yè)銀行代理保費(fèi)收入大幅回落，即便如此，其依然高達(dá)1986億元，依然遠(yuǎn)高于中國人壽、平安人壽以及太保壽險的新單保費(fèi)收入。

　　工商銀行2016年代理保費(fèi)收入也高達(dá)3360億元，遠(yuǎn)超壽險“老三家”。即便是招商銀行，2016年代理保費(fèi)收入也高達(dá)1525億元，超過同期平安人壽以及太保壽險的新單保費(fèi)收入。

　　需要指出的是，中國人壽、平安人壽、太保壽險的新單保費(fèi)收入中，還包括來自銀代渠道的一部分，如果剔除這部分，差距將進(jìn)一步拉大。

　　由于統(tǒng)計(jì)口徑不盡相同，這樣的比較或許并不嚴(yán)謹(jǐn)，但其所透露的現(xiàn)象卻是毋庸置疑的——大型銀行才是最有潛力的保險銷售機(jī)構(gòu)。

　　02

　　銀行系壽險公司崛起，在銀保渠道占比逐漸提高

　　自從銀行網(wǎng)點(diǎn)成為保險代理銷售機(jī)構(gòu)，其就開始在保險業(yè)扮演著越來越重要的角色，一大批險企因之而興起，銀代渠道本身也在這個過程中迅速發(fā)展壯大。

　　數(shù)據(jù)顯示，2000年全國銀代渠道保費(fèi)收入僅為4.25億元。

　　2003年，隨著監(jiān)管允許一家銀行與多家保險公司合作之后，當(dāng)年銀代渠道保費(fèi)飆升至765億元，在當(dāng)年人身險保費(fèi)收入渠道占比超過25%，銀代渠道迅速成長為國內(nèi)最重要的保險銷售渠道之一。

　　一時間，銀代渠道憑借網(wǎng)點(diǎn)多、客戶基礎(chǔ)好等優(yōu)勢，在2006-2010年間迎來了一場保費(fèi)狂歡。在2008年，銀代渠道保費(fèi)收入占比首次超過個險營銷渠道，一批中小險企借助銀代渠道銷售大量的短期產(chǎn)品迅速打開局面，資產(chǎn)驅(qū)動負(fù)債模式盛行一時，華夏人壽、國華人壽、君康人壽等紛紛開始崛起。

　　然而在銀代渠道的保費(fèi)盛宴之下，身處其中的險企，卻始終有一種擔(dān)憂存在，即“銀行系險企”。

　　很長一段時間內(nèi)，銀行、保險的合作都停留在代理業(yè)務(wù)層面，但銀行顯然并不甘心于此。經(jīng)國務(wù)院同意，2008年1月16日，原銀監(jiān)會與原保監(jiān)會簽署《關(guān)于加強(qiáng)銀保深層次合作和跨業(yè)監(jiān)管合作諒解備忘錄》，其中明確規(guī)定，商業(yè)銀行和保險公司在符合國家有關(guān)規(guī)定以及有效隔離風(fēng)險的前提下，按照市場化和平等互利原則，可以開展相互投資試點(diǎn)。

　　在此基礎(chǔ)上，2009年11月，原銀監(jiān)會正式發(fā)布《商業(yè)銀行投資保險公司股權(quán)試點(diǎn)管理辦法》，允許銀行參股保險公司，這之后，國內(nèi)商業(yè)銀行開始陸續(xù)參股、控股保險公司，助推了銀行系保險公司的誕生：

　　中郵人壽：成立于2009年，由中國郵政集團(tuán)與各省郵政公司共同出資設(shè)立；

　　交銀康聯(lián)：原中保康聯(lián)人壽，成立于2000年，2010年交通銀行收購其51%股權(quán)后更名；

　　中荷人壽：原首創(chuàng)安泰人壽，成立于2002年，2010年北京銀行收購其50%股權(quán)后更名；

　　建信人壽：原太平洋安泰人壽，成立于1998年，2011年建設(shè)銀行收購其51%股權(quán)后更名；

　　工銀安盛：原金盛人壽，成立于1999年，2012年工商銀行收購其60%股權(quán)后更名；

　　農(nóng)銀人壽：原名嘉禾人壽，成立于2005年，2012年11月農(nóng)業(yè)銀行收購其51%股權(quán)后更名；

　　招商信諾：成立于2003年，2013年招商銀行收購其50%股權(quán)；

　　中銀三星：原中航三星人壽，成立于2005年，2015年中國銀行收購其51%股權(quán)后更名；

　　迄今為止，國內(nèi)由銀行（含郵政）直接持股，且持股比例在50%及以上的壽險公司一共有8家。這些銀行系險企因?yàn)橛袑?shí)力雄厚的銀行做股東，自誕生伊始就被視為天之驕子，遠(yuǎn)非其他普通保險公司所能比，“銀行系險企或?qū)ⅹ?dú)占銀保渠道”成為很多中小險企的隱憂所在。

　　從目前來看，這樣的擔(dān)憂似乎是多余的，擁有保險公司的這些銀行依然保持著開放的態(tài)度，與多家保險公司開展業(yè)務(wù)合作。

　　從銀行自身的角度出發(fā)，其需要滿足不同消費(fèi)者的不同需求，更多的保險公司介入其中，顯然有助于豐富供給；多公司競爭銀代渠道資源，也更有助于其提高手續(xù)費(fèi)率。

　　對于直接負(fù)責(zé)銷售保險的銀行柜員而言，其銷售動力往往取決于傭金水平，外部保險公司完全可以通過直接或變相提高傭金水平的方式來激發(fā)其積極性。

　　盡管多年“相安無事”，但依然有專家認(rèn)為銀行系險企“天之驕子”的身份不容忽視。各銀行系險企在銀行入股后很快就實(shí)現(xiàn)盈利，已經(jīng)證明了其自身的優(yōu)越性，如工銀安盛、中銀三星、中荷人壽等，均是在變身銀行系兩年內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了盈利。

　　更重要的是，從銀保渠道的保費(fèi)收入來看，銀行系險企首年保費(fèi)收入占比，也正在逐漸提高。如下表所示，“慧保天下”統(tǒng)計(jì)了8家銀行系壽險公司在過去5年的新單規(guī)模保費(fèi)收入情況，并將其與當(dāng)年的銀保渠道新單規(guī)模保費(fèi)收入做對比，發(fā)現(xiàn)，過程中盡管有波折，但整體上，銀行系險企新單規(guī)模保費(fèi)占比在緩慢提升，已經(jīng)從2015年的9.46%提升至2019年末的11.87%。

　　注：本表所指銀行系壽險公司包括農(nóng)銀人壽、建信人壽、工銀安盛、中郵人壽、中銀三星、招商信諾、中荷人壽、交銀康聯(lián)8家公司新單規(guī)模保費(fèi)合計(jì)數(shù)，單位：億元。

　　03

　　保險業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型將倒逼銀保合作模式轉(zhuǎn)型，銀行將逐漸強(qiáng)化與旗下險企合作

　　目前來看，銀行系險企在銀代渠道的占比提升依然緩慢，但不容忽視的一點(diǎn)是，隨著整個人身險行業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型深入，銀代渠道也正面臨深刻的轉(zhuǎn)型訴求。

　　產(chǎn)品端，伴隨著監(jiān)管政策和風(fēng)向，理財(cái)屬性和保障屬性一直在不斷平衡博弈。在以往代理過程中，產(chǎn)品價值率高低對銀行并不能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，造成中短存續(xù)期產(chǎn)品大行其道，而在保險回歸保障背景及多項(xiàng)監(jiān)管措施引導(dǎo)下，出于旗下保險公司長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，長期的保障型產(chǎn)品在銀代渠道的占比必然逐步上升。

　　2019年銀保監(jiān)會發(fā)布的《商業(yè)銀行代理保險業(yè)務(wù)管理辦法》中規(guī)定，“商業(yè)銀行代理銷售意外險、健康險、定期壽險、終身壽險，以及保險期間不短于10年的年金保險、兩全保險，和財(cái)產(chǎn)險（不包括投資型財(cái)險）的保費(fèi)收入之和，不得低于保險代理業(yè)務(wù)總保費(fèi)收入的20%”，明確對于銀代渠道的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)做出規(guī)定，而在未來，實(shí)際的業(yè)務(wù)比例可能會進(jìn)一步攀升。

　　伴隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，產(chǎn)品期限的延長，市場勢必對銀行與保險之間的合作穩(wěn)定性提出更高要求，以長期保障客戶利益。

　　從海外市場的經(jīng)驗(yàn)來看，銀代渠道的“蛋糕”切割方式終將因?yàn)槭袌鲂枨蟮淖兓l(fā)生深刻變革。

　　資料顯示，海外市場銀代渠道常見的經(jīng)營模式有四種，從低級到高級分為分銷協(xié)議、戰(zhàn)略聯(lián)盟、建立合資企業(yè)以及金融集團(tuán)等，此外，在美國、中國臺灣等地，還有銀行建立專業(yè)中介機(jī)構(gòu)代銷保險的方式。

　　很明顯，國內(nèi)銀保合作大多仍停留在分銷協(xié)議的階段，而進(jìn)一步加深雙方合作才是未來的發(fā)展方向。

　　從中國香港保險市場的發(fā)展軌跡來看，將逐漸由銀行代理“各家公司產(chǎn)品”逐步轉(zhuǎn)向以自己旗下公司產(chǎn)品為主，比較典型的案例包括，香港中國銀行目前只代理中銀保險產(chǎn)品，而匯豐銀行目前也只代理匯豐保險產(chǎn)品。

　　即便是銀行旗下沒有保險公司，與某家保險公司達(dá)成排他合作也將成為一種方向，例如友邦就在多個國家和地區(qū)與當(dāng)?shù)劂y行建立了這種關(guān)系。其與內(nèi)地的花旗銀行、澳洲聯(lián)邦銀行、新西蘭的 ASB Bank Limited、泰國的盤古銀行、菲律賓群島銀行等都簽訂了長達(dá)15年，甚至20年的排他性銀保戰(zhàn)略合作協(xié)議。

　　這種只銷售旗下保險公司產(chǎn)品，或與保險公司達(dá)成長期排他性合作協(xié)議的好處是顯而易見的，對保險公司而言，銀保雙方高度互信，可有效擴(kuò)大其銷售能力；對于銀行而言，其擁有了某些產(chǎn)品的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，在更好滿足客戶需求的同時，也得以更加專注的為客戶提供長期保險服務(wù)；對于客戶而言，也不必?fù)?dān)心因?yàn)殡p方合作到期而對后續(xù)保單服務(wù)產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　04

　　當(dāng)銀代渠道漸旁落，中小公司怎么辦？建立自己掌控的銷售渠道，盡快提升業(yè)務(wù)質(zhì)量

　　業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型倒逼銀保合作模式轉(zhuǎn)型，這一趨勢對于銀行系險企而言無疑將形成重大利好，如果其能獨(dú)占中農(nóng)工交建等大型銀行的銀代渠道，與國壽、平安、太保等頭部壽險公司比肩將不再是夢。

　　而對于廣大以銀代業(yè)務(wù)為主的中小壽險公司而言，這一趨勢卻無疑是一場噩夢，其不得不面對渠道結(jié)構(gòu)的變化，甚至出現(xiàn)新業(yè)務(wù)發(fā)展壓力。

　　銀代渠道方面，如果無法被銀行“收編”，就只能選擇一家銀行簽訂長期戰(zhàn)略性合作協(xié)議，而這一過程注定是艱難的。

　　在個人代理人渠道短期難以發(fā)展壯大，又需要銷售長期保障型產(chǎn)品的情況下，轉(zhuǎn)向經(jīng)代渠道或許就將成為必然，但這樣一來，經(jīng)代渠道的競爭成本也必將大幅提升。

　　在這種情況下，中小壽險公司生存發(fā)展將更加艱難，沒有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)來源，銷售成本不斷攀升，盈利能力難以改善，需要不斷增加資本金……

　　中小險企應(yīng)該怎么辦？業(yè)內(nèi)資深人士給出如下三條路徑：

　　1、抓緊時間建立自己可以掌控的銷售渠道，對于壽險公司而言，沒有自己掌控的銷售渠道，就永遠(yuǎn)沒有業(yè)務(wù)發(fā)展主動權(quán)。

　　2、充分利用業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變化的有限時間，盡量提升、引爆業(yè)務(wù)質(zhì)量，給轉(zhuǎn)型爭取更多時間，如發(fā)展長期期交業(yè)務(wù)、保障型業(yè)務(wù)。

　　3、與經(jīng)代公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，如入股、控股經(jīng)代公司。

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責(zé)任編輯：張譯文