礪石導言

　　我們欣慰地看到，騰訊旗下的保險代理平臺微保將騰訊、微信“用戶至上”的基因繼續傳承，打造了一個“普世、普惠與善良”的騰訊式保險。這不僅有助于微保自身獲得長期商業價值，也有助于中國保險行業重獲信任。

　　劉學輝、張軍智 | 文金梅 | 編輯

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　　最優秀的商業模式“信任”

　　曾在與一位騰訊戰略投資的企業創始人交流時，他談到世界上最優秀的商業模式都是基于“信任”的，最典型的例子就是微信支付與支付寶，因為用戶對騰訊與阿里巴巴的信任，則愿意把數以萬億計的資金沉淀在微信支付與支付寶的賬戶。

　　筆者對這位企業創始人的觀點極為認同，一旦一家企業能讓用戶建立起對自己的巨大信任，那么這家企業就不用再為開拓客戶而困擾，而是客戶會源源不斷地主動找上門來。

　　保險是老百姓(603883,股吧)的剛需服務，但因為這個行業從業人員魚龍混雜，營銷方式激進，導致老百姓極大反感。另外，保險種類繁多，專業性條款復雜，理賠過程困難，也造成用戶對保險機構與保險從業人員的不信任，這種不信任成為中國保險行業健康發展的最大阻礙。

　　就在最近兩年，我們欣慰地看到一家互聯網保險企業，正在通過自己的努力重建保險行業的信任，這家企業就是騰訊旗下的保險代理公司微民保險（簡稱微保）。

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　　極致的產品體驗

　　騰訊控股創始人馬化騰曾在一次公開演講中表示，騰訊主要聚焦“兩個半業務”，一個是社交平臺，一個是數字內容，另外半個指的就是金融業務。

　　騰訊的金融業務，是以微信支付為核心，為用戶提供多元化的普惠金融服務。其中，銀行與保險是金融服務中最重要的兩個組成部分，騰訊先是在2014年成立了互聯網銀行微眾銀行，后于2016年成立了互聯網保險微民保險。馬化騰表示：“微保是騰訊搭建‘互聯網+金融’生態的重要一環，期待它能成為一個保險業緊密合作的平臺�！�

　　在微信App支付界面中擁有上下兩個九宮格，上方的九宮格是騰訊的自有服務，主要是馬化騰口中“半個主業”的金融服務，包括信用卡還款、微粒貸與理財通等；下方的九宮格是第三方服務，主要是由騰訊投資的合作伙伴提供的吃喝住行等生活類服務，包括滴滴出行、美團外賣、大眾點評與同程藝龍等。在騰訊自有服務九宮格右下角的保險服務，正是由微保運營。

　　11月28日，是一年一度的感恩節，也是微保對合作伙伴感恩慶祝的日子。今年筆者有幸受邀參加微保2周年活動，并采訪到了微保CEO劉家明。

　　在研究一家企業時，筆者并不會一開始就特別關注其收入與利潤等財務數據，而是習慣先去親身體驗企業提供的產品與服務，因為財務數據可以粉飾，但企業的產品與服務是不是能滿足用戶剛需，解決用戶痛點，是最能真實感知的。在與微保CEO劉家明交流前，筆者先在微信支付的九宮格中對微保提供的保險服務進行了詳細研究，研究后筆者對微保圍繞用戶剛需定制的極致產品與服務印象深刻，其有著與傳統保險平臺截然不同的用戶體驗。

　　第一，微保提供的保險產品極為精簡，每一款產品的介紹也都極為簡潔清晰，并且按照健康、車險、人壽與出行的產品維度，以及成人、老人與少兒的人群維度進行了分類，讓用戶一目了然。

　　第二，微保提供的保險產品全部是用戶最核心的剛需，是真正救人所急的產品。另外，微保還基于不同用戶的具體情況，提供千人千面的產品智能推薦，出現在用戶視線中的產品，基本上都是用戶需要的產品。

　　第三，微保提供的保險產品都具有遠超用戶預期的超高性價比，較低的投保價格與超值的保障內容，大大降低了用戶的投保門檻，提升了用戶的投保意愿。

　　第四，點擊理賠按鈕，理賠服務的流程都寫得非常清晰。另外，騰訊還為下單用戶提供了一對一的微保管家，用戶可以將微保管家加入微信通訊錄，隨時溝通聯系。

　　一方面沒有過去傳統保險行業激進的營銷方式，另一方面是滿足用戶剛需的極致產品與用戶體驗，讓筆者忍不住下了多個訂單，在推薦給身邊的親人朋友后，大家也都有著同樣的感受，并很順暢地完成下單。

　　在見到微保CEO劉家明前，筆者通過親身體驗微保的產品與服務就已經對微保這家企業有了初步認知，但在與劉家明交流后，筆者找到了微保這種極致產品與用戶體驗背后的根源。

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　　“騰訊式保險”的底層邏輯

　　劉家明在出任微保CEO前，曾擔任麥肯錫全球資深合伙人、亞洲數字化咨詢業務負責人。其與騰訊頗有淵源，早在2010年就開始協助騰訊開展大數據項目，后騰訊成立廣告部門，制定互聯網金融策略，成立微眾銀行，劉家明都以顧問的身份深度參與。在2016年騰訊要成立互聯網保險業務時，便邀請劉家明加入。

　　在與騰訊的長期合作中，劉家明就極為欣賞騰訊的企業文化，但最打動他的是“微保”帶給他的想象空間。在劉家明看來，保險是一個利國利民的好行業，但當前中國的保險滲透率還很低，通過騰訊和微信鏈接十多億用戶的能力以及在數字科技方面的實力，有機會服務數以億計的民眾。劉家明經常對外提起，除非他是比爾蓋茨，否則不可能有機會去幫助上億民眾，給他們提供保障，但騰訊、微信提供了這樣一個機會。這讓劉家明最終決定加盟騰訊，并在2016年牽頭成立了微保。

　　從微民保險、微眾銀行的名稱就可以看出，為“民眾”提供普惠金融服務是初心，所以微保始終將滿足用戶需求，創造用戶價值作為研發產品的首要準則。

　　劉家明透露，微保研發的第一款產品是一款車險，但微保小程序在2017年11月2日正式上線時，推出的第一款產品卻是“微醫�！ぐ偃f醫療”。之所以選擇率先推出健康險，是因為微保團隊在對保險行業進行研究時發現，在中國當下看病難、看病貴的社會環境下，健康險才是用戶最核心的剛需。在劉家明看來，做好健康險，拯救生命要比車險更重要。而這樣的選擇符合微保為民眾服務的初心，也符合騰訊“科技向善”的使命與愿景，所以選擇了在健康險領域進行深耕。

　　“微醫�！ぐ偃f醫療險”，是微保聯合保司為用戶定制的首款普惠型剛需健康險產品，每個月最低只要11塊，就能獲得600萬的保額，保障不分疾病，不限醫保范圍，都能報銷。更重要的是，它還有一個開創行業先河的創新叫“押金墊付”，即如果病人確診重疾，在住院之日起5日內可以申請住院墊付服務，目前微保在全國82個城市3650家三甲和二甲公立醫院提供該項服務。

　　另外，微保團隊發現人一生患癌癥的概率很大，無論男女，50歲后癌癥發病率就會陡然攀升，所以癌癥治療是當前老百姓最大的醫療痛點。近些年，隨著國內外醫藥科技的迅猛發展，出現了各種新特藥，這些特效藥讓癌癥能變為慢性病、甚至治愈癌癥等完全成為可能。但這些抗癌藥多價格高昂，不在社保范圍，導致普通老百姓很難負擔。例如《我不是藥神》電影里面治療慢粒白血病的4萬元/瓶的天價藥“格列衛”，就屬于這類藥品。

　　為了解決癌癥患者買不到也吃不起抗癌特效藥的這一難題，微保與鎂信健康（藥企）、泰康在線（險企）合作，共同推出藥神保·抗癌特藥保障計劃，包含了基礎版與升級版。其中，基礎版只需要1元/月，便能保障目前國內已上市但未納入社保目錄的12種特藥，升級版則除了保障國內已上市，還保障未來新上市的所有全部抗癌特效藥。

　　在推出“藥神保”基礎版與升級版之后，微保又接到大量已經患上癌癥病人的咨詢，“我得病了，我能買嗎？”目前在中國每年有四百萬人患上癌癥，如果能幫扶到這些病人將具有更大的意義，于是微保又聯手保險公司、供藥平臺與銀行，開發了患者版的“藥神�！�，即患上癌癥的病人也可以購買保險。

　　“藥神保患者版”還整合了社會上已有的各種零散癌癥患者福利計劃，為患者提供一攬子藥品福利解決方案，解決了過去病人直接向基金會申請流程復雜的難點。

　　為了解決中國癌癥發病率高、誤診率高、死亡率高、患者治療負擔重的“四大痛點”，在2周年發布會上，微保還聯合美年大健康、沃迪康、泰康在線與鎂信健康等合作伙伴，發布了業內首個“抗癌全流程解決方案”。這是業內第一次全面覆蓋健康與癌癥患者人群，從醫療、保障、治療、支付四個環節提供全方位的保障方案。具體內容包括抗癌早篩服務、治療和特藥的保險保障、癌癥患者的國際二診服務，以及癌癥患者特藥購買的金融支付解決方案。

　　從微醫保的押金墊付，到藥神保的抗癌特效藥保障，到患者版的藥神保，再到“抗癌全流程解決方案”的早篩與國際二診服務來看，微保的產品研發邏輯都是緊緊圍繞“用戶至上”，從用戶的切實需求與痛點出發。

　　微保一方面聚焦用戶需求，創新性地開發真正能惠及大眾并且具有極高性價比的好產品，另一方面還不斷拓寬保險的保障邊界，讓不健康的人、弱勢群體也能有一份保障。

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　　“減法與加法”

　　一般采取平臺模式的電商企業多追求商品的多多益善，利用商品的長尾效應去滿足更多的用戶需求，并通過廣告競價等模式獲得更高的傭金與廣告收入。但微保認為保險產品不同于實物商品，不是多多益善，相反用戶需要少數最好的產品。所以，微保在一開始就選擇聯手市場頭部15%的保險公司，為用戶提供嚴選的保險產品，希望用簡單的方式把產品呈現給用戶。

　　微保將這種模式總結為“減法與加法”，“減法”就是把產品盡量做得精簡，把保險條款盡量寫得簡潔清晰，讓用戶能看得懂。“加法”則是盡可能加大保障的范圍，加強理賠服務的跟進。

　　在理賠服務環節，過去的保險代理公司多是讓投保用戶直接聯系保險公司，但個人在面對保險公司時相對弱勢，經常導致理賠效果不理想。而微保拒絕做“甩手掌柜”，不會讓需要理賠的用戶去直接找保險公司，而是借助微保的平臺話語權，幫助用戶爭取到更多的權益。

　　為此，2019年3月，微保上線了“微保管家”服務，每一個付費用戶都配備有一個管家。微保CEO劉家明介紹，“用戶可以將這個管家的企業微信加入到微信好友列表，有什么服務可以找他，理賠的時候，有專人跟進，甚至當用戶和保險公司有‘沖突’的時候，幫忙解除爭議。如果我們覺得應該賠的，但是保險公司可能因為條款說得不清楚，或者遞交證明沒有做到要求的標準，我們會幫用戶爭取權益。微保過去已經為超過一千人，保險公司本來說不賠的，因為我們去爭取，最后都賠償了，爭取了幾百萬的賠款”。

　　數據顯示，截止目前，微保已經幫助投保用戶理賠了28萬筆保單，累計賠付金額達6.8億多人民幣。

　　在兩周年活動演講中，劉家明將微保的業務模式總結為三個關鍵詞“普世、普惠、善良”。普世，是致力于打造人人都能買的保險產品。普惠，是提供人人都買得起，是性價比最好的產品。善良，是希望用戶買對買好。從微保的產品與服務來看，微保不僅說到了，也做到了。

　　過去，保險是一個亂象叢生的行業，讓很多用戶心有抵觸，但微保“普世、普惠、善良”的做法像保險行業的一股清流，讓用戶逐漸建立起對微保的信任。當用戶建立起對平臺的信任后，微保的商業化就水到渠成。

　　從正式上線到現在，僅僅兩年多的時間，微保已經擁有超過5500萬注冊用戶，并為超過2500萬用戶提供了保險服務。微保用戶人均保費超過1000元，用戶投保復購率高達40%，并且有四成用戶購買了不止一單的保險產品。并且隨著口碑的發酵，微保的這些數據還在快速攀升。

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　　結語

　　騰訊的經營理念一直是“一切以用戶價值為依歸”，其在最近將企業使命與愿景更新為“用戶為本，科技向善”，所以尊重用戶是騰訊這家企業骨子里的基因。

　　復盤騰訊的早期發展，其能從中國互聯網行業里脫穎而出，正是因為其始終堅持從用戶利益出發。例如，在早期中國移動夢網的發展過程中，與中國移動合作的很多增值內容服務商不擇手段賺取大量“紅色”收入，但是騰訊堅定地認為這樣的做法是傷害用戶價值的，必定不能長久。所以騰訊堅決放棄移動夢網的“紅色”收入，大力布局騰訊游戲與騰訊網等新業務，以擺脫對移動夢網的依賴。

　　微信的出現讓騰訊進一步發生質變，微信的成功正是繼承了騰訊尊重用戶的基因，將“用戶至上”的理念進一步發揚光大。例如，當前基于用戶喜好的機器推薦模式在內容領域大行其道，微信創始人張小龍則堅定拒絕這種模式，而是在微信生態主要采用“公眾平臺”的訂閱模式與“看一看”的社交推薦模式。

　　張小龍認為，人類進化而來的社交體系，是一個具有糾錯功能的復雜體系，如果用戶走偏了，會有朋友把你拉回來。而機器推薦超出了傳統工具的范圍，變成了一種可以駕馭人類的工具，不僅不具備糾錯功能，反而慫恿用戶在錯的路上一錯再錯。因此，張小龍寧可選擇犧牲流量，把“看一看”做成一個小眾的嚴肅閱讀產品，也不去侵犯用戶隱私，降低內容底線。

　　筆者與騰訊很多高管有過交流，這些高管多聰明睿智，性格溫和，但在圍繞用戶利益的價值觀堅守上卻都極為偏執。我們欣慰地看到，微保CEO劉家明亦是如此，其像一個產品極客，將騰訊、微信“用戶至上”的基因在微保業務上得以繼續傳承，打造了一個“普世、普惠與善良”的騰訊式保險。這不僅有助于微保自身獲得長期商業價值，也有助于中國保險行業重獲信任。

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