與往年相比，在監管趨嚴和消費者需求提前釋放的背景下，今年各險企的“開門紅”呈現布局早、聲量較小的新特點。此外，“開門紅”的主推產品也由固收為主轉向分紅險等利率浮動的理財型產品。多位保險代理人在接受采訪時表示，今年“開門紅”的激勵機制依舊誘人，但業績壓力不小，由于預定利率下調，不少客戶已提前購買產品，新產品的消費者教育仍需要一段時間。

業內人士認為，“開門紅”的變化可能會促使市場更加成熟和理性，主推產品的變化有助于降低險企負債成本，消費者對保險產品的期望和要求更高，這有利于市場健康發展。

今年開門紅期間，多家險企更加注重推廣分紅型產品。（圖片由攝圖網提供）

“開門紅”概念淡化

據介紹，“開門紅”通常指保險公司在每年10月至次年2月的關鍵銷售期，為沖刺業績和搶占市場份額，承諾業務員更高的激勵機制，并向市場推出更多樣的保險產品。

由于“開門紅”曾在運行過程中出現炒作、捆綁銷售、虛假宣傳等問題，監管部門對此要求逐漸趨嚴。2023年10月，監管部門下發《關于強化管理促進人身險業務平穩健康發展的通知》，要求各人身保險公司不得采取大幅提前收取保費并指定第二年保單生效日的方式進行承保，不得將客戶實質為保費的資金存放于其他投資理財類賬戶，防止出現承?？諜n，引發合同糾紛，滋生經營風險。因此，自2023年年末以來，“開門紅”期間保單承保方式從“預收”轉為“預錄”，保費則于次年1月進行收取。

從今年的變化特點來看，險企“開門紅”嚴格執行監管要求，弱化對外宣傳聲量，部分分支機構活動啟動時間提前，有保險公司的分公司在9月就啟動了“開門紅”活動。

有保險行業從業人員表示，“開門紅”會持續好幾個月，可以看作行業一年一度的“雙11”， 但“今年（開門紅）好像有點安靜，節奏不快，業務不猛，氣氛感覺有點冷。”

對于營銷和宣傳口徑，有保險代理人表示，公司已通知嚴禁代理人在職場張貼、自媒體上發布“開門紅”字詞內容，如被發現將逐層追責。

一位頭部壽險公司的保險代理人對記者表示，盡管公司外部宣傳不使用“開門紅”字樣，但是內部會使用“新系統”或英文縮寫（KMH）來替代。另外，“開門紅”期間，產品的核保要求會更寬松、上架的產品種類會更多，對營業員的獎勵會更大，其中就包括各種國內外旅行的激勵。

奧優國際董事長張玥對中國商報記者表示，“開門紅”營銷時間提前和熱度下降可能會對險企的業績產生一定影響，但通過提前布局和優化銷售策略，險企仍然可以保持一定的銷售業績。同時，隨著市場競爭加劇，保險公司需要不斷提高自身的競爭力和創新能力，以適應市場變化和消費者的需求。

主推產品變化

與2023年主打固收型增額終身壽險相比，今年“開門紅”期間，多家險企更加注重推廣分紅型產品。

此前，多家上市險企在2024年中期業績發布會上明確表示，后續產品策略將聚焦分紅險。中國平安、中國太保、中國太平等大型險企高管均表態計劃將分紅險銷售占比提升至50%。

今年8月，中國平安舉行上半年業績發布會，中國平安聯席首席執行官郭曉濤表示，未來中國平安會以分紅險為主，預計該類產品將會占到銷售額的50%以上。新華保險副總裁、總精算師龔興峰表示，要在分紅險方面發力，推出更多的分紅險產品來滿足客戶對于保障、儲蓄以及整個資產傳承等方面的需求。

從產品收益來看，分紅型的理財產品包括兩方面：一部分是承諾的保底收益；另一部分的浮動收益則和保險公司的投資損益掛鉤，因此也存在最終收益達不到預期的風險。一位保險經紀人對記者分析，由于不少消費者習慣了固定利率的產品，偏向于風險厭惡，對于分紅險的收益浮動認知較少，推廣時存在難度。

此外，今年8月，國家金融監管總局向業內發布《關于健全人身保險產品定價機制的通知》，自今年9月1日起，普通型保險產品的預定利率上限由3.0%降至2.5%，而分紅型保險和萬能險的上限則在10月1日分別下調至2.0%和1.5%。

一位保險經紀人對記者表示，由于上述通知的規定，許多消費者趕在窗口期前購買保險產品，保險公司在今年7月和8月迎來一波銷售高峰，甚至提前完成了全年業績指標，這同樣影響了“開門紅”期間的銷售。

申萬宏源研究院非銀金融首席分析師羅鉆輝認為，此次在預定利率下調背景下，主力產品由增額終身壽險向長期分紅險切換，本質是由保險公司自身經營需求驅動的負債結構調整。在外部環境及客戶需求并未發生本質性變化、2023年分紅險紅利實現率大幅下滑、代理人及銀保渠道改革持續推進等多重因素影響下，主力產品的調整難度顯著高于上一輪主力產品由重疾險向增額終身壽險的切換。

海通證券研報稱，分紅險產品較低的保證收益有助于降低險企負債成本，而浮動收益也可以對客戶形成一定吸引力?！皬亩唐趤砜从捎诋a品形態相對復雜、當前分紅實現率普遍較低等因素，分紅險還需要一定時間被市場接受，但從長期來看其綜合優勢明顯，有望成為行業未來保費增長的重要驅動力?！?/p>

“開門紅”成效待考

受多方面因素影響，對于今年“開門紅”的成效，業內預期不一，但總體上對業績穩步增長達成共識。

從往年的數據來看，壽險公司1月及第一季度的保費主要由“開門紅”貢獻。國聯證券研報稱，2015—2023年，主要壽險公司的1月、第一季度保費占全年比重分別在1/5以上、1/3以上。從新業務價值占比來看，2023年平安壽險、太保壽險的第一季度新業務價值占全年比重也均在1/3左右。同時為了提振代理人的積極性，保險公司在“開門紅”期間的費用投放相對較多。2013—2022年各上市險企的第一季度手續費及傭金支出占全年比重整體在1/3左右。

有保險代理人表示，自己所在的業務群營銷氛圍濃厚，過不了幾天就能見到同事上百萬元保費成交大單的宣傳海報。但也有保險代理人坦言，不太喜歡“開門紅”，“有自己的節奏，想參與就參與，不想參與就不參與，為了追業務而比排名、比收入，焦慮太多，還不如踏踏實實見客戶?！?/p>

國信證券研報認為，預計“開門紅”期間增量機遇或集中于組合型產品策略帶來的增量保險需求挖掘，從而為險企資產配置貢獻穩定需求?？紤]到當前行業面臨的養老、醫療、儲蓄等多元需求，疊加渠道及產品改革初見成效，預計2025年“開門紅”期間保費同比增速約為7%至8%，對應NBV（新業務價值）增速為25%。

國信證券非銀金融分析師孔祥稱，2025年“開門紅”對壽險業客戶需求的挖掘能力提出了更高要求，產品競爭力、代理人銷售能力、渠道覆蓋度等是險企能否實現“開門紅”的關鍵因素。

中國城市專家網智庫委員會常務副秘書長林先平在接受中國商報記者采訪時表示，保險市場日漸成熟和理性，消費者對保險產品的期望和要求更高，不再像以前那樣盲目追求“開門紅”的營銷。總的來說，“開門紅”的變化是險企適應市場變化和客戶需求的表現，對于險企和市場都有積極影響。（記者 馬文博）