登錄新浪財(cái)經(jīng)APP 搜索【信披】查看更多考評等級

　　來源：今日保

　　這幾年保險(xiǎn)代理人的線上獲客，無疑是保險(xiǎn)行業(yè)最熱的一個(gè)分支領(lǐng)域，一度被寄予厚望。記得疫情之初，平安、泰康等頭部公司先后以重金投入這一渠道，各種線上大型產(chǎn)說會，尤其是平安曾以極大力氣推廣。

　　后眾多險(xiǎn)企跟隨而上，但這一領(lǐng)域的效果似乎一直難言，漸漸熄火。有意思的是，在總部層面的重金投入未有效果過后，零零散散的一些素人號、一批年輕的保險(xiǎn)代理人/經(jīng)紀(jì)人通過小紅書、視頻號、抖音等平臺聚沙成塔，逐漸跑通了線上獲客、增員，且有的轉(zhuǎn)化率還不錯(cuò)。

　　雖然難成規(guī)模，也沒有涌現(xiàn)出傳統(tǒng)銷售時(shí)代各色“皇后”、“女王”之類的古早得讓年輕人不適應(yīng)的江湖匪號，但這一模式的成功似乎得到了驗(yàn)證。沒有重金的引流、沒有大制作的炫酷，也沒有各路大神與大咖的下凡，但就是這種平常中，似乎長出了一些不太一樣的東西。

　　也確實(shí)有一些基層機(jī)構(gòu)、年輕的代理人、團(tuán)隊(duì)長，吃到了這波紅利。遂，也陸陸續(xù)續(xù)看到一些大機(jī)構(gòu)、大團(tuán)隊(duì)長也在加大線上投入，引入專業(yè)化合作，打造個(gè)人IP、團(tuán)隊(duì)IP，拉動保費(fèi)增長，這條路到底怎么樣？

　　1

　　-Insurance Today-

　　一個(gè)共識

　　逐漸加大投入，成為主流打法

　　連線市場一線，《今日保》發(fā)現(xiàn)，代理人線上獲客正不斷壯大，盡管不同IP質(zhì)量差別挺大，有的影響力越來越大，有的徘徊不前，但總體來說，這一現(xiàn)象受到廣大從業(yè)者和機(jī)構(gòu)的重視，也正在遍地開花。

　　不過，總體而言不同機(jī)構(gòu)和業(yè)者之間，線上獲客的發(fā)展?fàn)顩r有所差別。采訪發(fā)現(xiàn)，打造個(gè)人IP已成為經(jīng)紀(jì)人的必修課，正在成為主體機(jī)構(gòu)的動作，也是越來越多代理人的選擇。

　　那么到底什么人在做呢？

　　一家保險(xiǎn)公司華北某省分資深高管程峰說，互聯(lián)網(wǎng)獲客這種模式已出現(xiàn)很久，最早可以追溯到在2015、2016網(wǎng)絡(luò)剛剛開始蓬勃發(fā)展時(shí)，那時(shí)很多大V是靠公眾號打造影響力，粉絲關(guān)注量起來后，做了大量的保單轉(zhuǎn)化。

　　不過目前看來，頭部經(jīng)紀(jì)公司的經(jīng)紀(jì)人群體的IP影響力最大，他們應(yīng)該算是線上拓客增員的先行者。

　　比如林榮，一家頭部保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)的資深總監(jiān)，今年6月末，她的微信視頻號成功獲得金V認(rèn)證，這意味產(chǎn)著其視頻號有效粉絲已達(dá)10000，正式開始進(jìn)攻視頻號陣地。

　　談起開拓線上渠道的初衷，林榮說這是疫情的倒逼與推動。

　　“當(dāng)時(shí)為了帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)對抗疫情沖擊，我開始學(xué)直播，學(xué)習(xí)和推動線上增員、線上獲客、線上談單，想在線上給大家蹚出一條路。那時(shí)每天晚上學(xué)到凌晨二三點(diǎn)，學(xué)了半年開始直播，相繼落地了幾百個(gè)客戶了，過濾后分給伙伴們?nèi)フ劊镁€上來打造線下。線上客戶怎么回訪？

　　我們快速打造一系列銷售方式方法，教給伙伴們怎么做。當(dāng)時(shí)直播軟件不多，我還自己花錢購買直播工具，借力總公司講師資源，直播錄課后將課程輸送給全國各地的伙伴，帶動大家一起成長。”

　　除了經(jīng)紀(jì)人群體，保險(xiǎn)市場主體公司的代理人群體也是保險(xiǎn)自媒體的重要力量。

　　一家大型險(xiǎn)企華南某分公司資深總監(jiān)唐表示，目前公司高度重視自媒體展業(yè)，積極助力績優(yōu)代理人打造團(tuán)隊(duì)IP、個(gè)人IP。她說，下一步她要結(jié)合80后90后新生代客群的特點(diǎn)和需求，增加一些有趣內(nèi)容放在視頻號上，打造一個(gè)充滿活力、年輕一代的團(tuán)隊(duì)形象，吸引更多優(yōu)秀的年輕人加入。

　　另一家大型險(xiǎn)企華北某分公司資深銷冠江芳說：

　　“代理人還是應(yīng)該要做自媒體，畢竟這是一個(gè)窗口——通過自媒體并不是一定要引流多少客戶，而是要通過這樣一個(gè)窗口讓更多人去認(rèn)識我們，知道我們在做什么，讓更多人看到我們更敬業(yè)更專業(yè)。現(xiàn)在公司也在鼓勵(lì)代理人去做自媒體，我們也更應(yīng)該嘗試一些新方式。所以從這一意義上講，自媒體算是主流打法的一個(gè)部分吧。”

　　一家地方中介機(jī)構(gòu)高管譚宏告訴《今日保》，今年他們公司嘗試推動業(yè)務(wù)員借助自媒體蓄客，首先鼓勵(lì)業(yè)務(wù)員購買自媒體工具i秀，公司給補(bǔ)貼；其次，請老師授課做自媒體陪跑訓(xùn)練，也給補(bǔ)貼。

　　2

　　-Insurance Today-

　　轉(zhuǎn)化效果怎么樣？

　　有的經(jīng)紀(jì)人說，“非常好”

　　盡管大家都在做自媒體，那哪些從業(yè)者最先將線上流量轉(zhuǎn)化為線下紅利了呢？

　　總體來看，這還得算起步更早、創(chuàng)新活躍度更高的中介機(jī)構(gòu)經(jīng)紀(jì)人，他們的自媒體使他們享受的轉(zhuǎn)化紅利更早也更多。

　　林榮回憶起當(dāng)初打造自媒體那段崢嶸歲月，感慨萬千：“一場疫情把全球線上打通了，那時(shí)我還經(jīng)常去逛美國、英國、新加坡人的直播間，打開同聲翻譯軟件，與大家互動交流，由此積累了一大批高端客戶。”

　　“非常好。”這是林榮對于目前自媒體獲客增員效果的評價(jià)。

　　與林榮一樣，另一家頭部經(jīng)紀(jì)公司經(jīng)紀(jì)人葉為也通過打造自媒體IP，成功將線上流量轉(zhuǎn)化為線下紅利。而能夠收獲這樣的成果，源于葉為一開始進(jìn)入自媒體領(lǐng)域就運(yùn)用專業(yè)化手法來打造個(gè)人IP。

　　據(jù)葉為自己在自媒體平臺上的介紹，她在其主管、一位95后年輕人的指導(dǎo)下，學(xué)習(xí)實(shí)踐了選題、拍攝、剪輯整套流程，從0粉到百粉，再到千粉萬粉，目前已成為一家自媒體平臺金V萬粉博主，擁有了強(qiáng)大的影響力，打造出一支當(dāng)?shù)胤止疽?guī)模最大的團(tuán)隊(duì)。

　　而在實(shí)現(xiàn)線上變現(xiàn)、轉(zhuǎn)化和激活的同時(shí)，她也開始在自媒體上分享自己打造個(gè)人IP，塑造個(gè)人影響力的成功經(jīng)驗(yàn)。

　　頭部經(jīng)紀(jì)公司最大直轄團(tuán)隊(duì)長凌崢告訴《今日保》，自家公司可以說是保險(xiǎn)界做自媒體的引領(lǐng)者。這樣的動作不是現(xiàn)在才開始做，而是早在若干年前，大家就一直自動自發(fā)地在做。后來公司會對不會做自媒體的新人進(jìn)行專門指導(dǎo)和指引。

　　“我做自媒體主要是增員，這些年我自己就是這方面的受益者——好多伙伴都是通過自媒體來的。”

　　3

　　-Insurance Today-

　　有代理人說，“有幫助”

　　有的說“浪費(fèi)時(shí)間和精力”

　　與中介機(jī)構(gòu)經(jīng)紀(jì)人相比，主體機(jī)構(gòu)代理人自媒體拓客增員相對滯后，且對于自媒體使用效果的看法也不同。

　　一家大型險(xiǎn)企華北某分公司資深銷冠江芳表示：“自媒體在獲客階段還是能夠幫助到代理人，至少可以通過公域轉(zhuǎn)私域，然后引流轉(zhuǎn)化，幫助代理人更高效地獲客。

　　唐杏也說，“我們在公司的支持下，通過微信視頻號打造個(gè)人IP，這種專業(yè)化影響力的擴(kuò)大使得客戶朋友、廣大親友對我的認(rèn)同度更高了，這為我增加了一些客戶資源，也收獲了線上獲客成交的成果。”

　　與上面兩位的觀點(diǎn)不同，一家外資險(xiǎn)企華北某分公司資深總監(jiān)程磊則告訴《今日保》，他并不鼓勵(lì)代理人把精力放到這個(gè)上面來，不太主張我們團(tuán)隊(duì)的人去搞。不知道未來會怎么樣，但從目前看效果并不是很好，都是在浪費(fèi)時(shí)間和精力。”

　　一家大型險(xiǎn)企華中某分公司資深總監(jiān)梁新也說，前些年他和伙伴們也拍攝了一些短視頻發(fā)布在某些自媒體平臺，但效果并不好。“流量時(shí)代的風(fēng)口已經(jīng)過去了，現(xiàn)在沒有再做這個(gè)了。”

　　甚至有另外兩家險(xiǎn)企的代理人稱，并未涉足自媒體拓展增員，原因是“團(tuán)隊(duì)伙伴年齡偏大，沒有做自媒體”、“感覺精力不夠，暫時(shí)沒有考慮這個(gè)方面。”

　　4

　　-Insurance Today-

　　什么樣的人做得好？

　　“高知、高質(zhì)量的內(nèi)容輸出”

　　有的人只賣醫(yī)療險(xiǎn)，一個(gè)月賺了3萬多

　　從自媒體轉(zhuǎn)化效果來看，做得好的人有什么共同點(diǎn)呢？

　　程峰認(rèn)為，自媒體轉(zhuǎn)化其實(shí)與線下賣保險(xiǎn)的邏輯是相通的，是傳統(tǒng)模式慢慢衍生出來的，本質(zhì)上是另一種形式的活動量管理，只是這種活動量的載體更多，觸達(dá)客戶的效率更大，與傳統(tǒng)模式相比有著數(shù)量級的差別。

　　“現(xiàn)在自媒體平臺很多，很多保險(xiǎn)中介、包括主體公司都在網(wǎng)上通過引流來獲客。相比代理人來說，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人有著先天優(yōu)勢，因?yàn)槟転榭蛻籼峁└喈a(chǎn)品、更好地迎合客戶需求，獲客也更加精準(zhǔn)。

　　但吃網(wǎng)上這口飯并不容易，做線下即使沒啥學(xué)歷只要多跑也能出業(yè)務(wù)，但要做互聯(lián)網(wǎng)，你的文字表達(dá)、邏輯表達(dá)能力都要夠好，否則不能輸出高質(zhì)量文章或視頻，很難吸引有保險(xiǎn)需求的客戶。”

　　程峰說：“現(xiàn)在活躍在自媒體上大部分是頭部中介的經(jīng)紀(jì)人，其典型特點(diǎn)就是高知，通過高質(zhì)量的專業(yè)內(nèi)容輸出吸引客戶，然后再去做轉(zhuǎn)化。”

　　林榮的經(jīng)歷也印證了程峰的說法。林榮說，起初公司的線上平臺還不夠強(qiáng)大，她就把自己自媒體化了。不只是直播，2020年下半年她還同步開始做短視頻。翻看其視頻號內(nèi)容可以看到，前幾年其短視頻的文案主題比較發(fā)散，內(nèi)容繁雜，制作包裝也比較隨意。

　　而今年6月林榮打造了載有自己形象與聲音的AI數(shù)字人，集中保險(xiǎn)專業(yè)主題，輸出高質(zhì)量短視頻，增員效果非常好，而這也正成為她的新質(zhì)生產(chǎn)力。

　　程峰說，“一位頭部中介的內(nèi)勤離職后，去創(chuàng)業(yè)做自媒體，高頻度輸出，一天發(fā)好多條短視頻，以此吸引客戶，一個(gè)月只賣醫(yī)療險(xiǎn)就掙了3萬多元——這是其以前做內(nèi)勤時(shí)不敢想的。所以自媒體獲客還是有前景而且是有非常大的前景的。”

　　5

　　-Insurance Today-

　　會成為主力渠道嗎？

　　大部分人還是不看好，成本較高

　　目前，各種保險(xiǎn)自媒體遍地開花，那自媒體將來有沒有可能會成為一個(gè)拓客增員的主力渠道呢？

　　大部分被訪者表示：不會。

　　原因有以下幾個(gè)方面，一是對于保險(xiǎn)這種虛擬、射幸性強(qiáng)的商品來說，信任往往是成交的基礎(chǔ)，而以陌生人為對象的自媒體天然缺乏這方面基礎(chǔ)，二是自媒體轉(zhuǎn)化效率低，同時(shí)成本壓力也是重要因素，另外還存在監(jiān)管方面的問題。

　　江芳說，自媒體“不會成為每位代理人開拓客戶的主流渠道，因?yàn)楹芏喔邇糁悼蛻羲€是很少會通過到自媒體來規(guī)劃保單。”

　　譚宏也認(rèn)為，雖然做好自媒體能夠提升個(gè)人影響力，但其不會成為主力渠道。

　　“但目前看沒什么效果，可能是我們公司業(yè)務(wù)員普遍老齡化，又多是在縣域市場，學(xué)習(xí)能力較差、創(chuàng)新能力不足。雖然自媒體是獲客和增員的宣傳窗口和輔助渠道，但我個(gè)人判斷其不會成為主力渠道，畢竟人壽保險(xiǎn)是人情生意，沒有直接面對面交流，是不會有有效結(jié)果的。”

　　程磊表示，自媒體拓客增員效率比較低。“可能那種面向全國銷售的經(jīng)紀(jì)公司的線上轉(zhuǎn)化效率會更好一點(diǎn)。而對于傳統(tǒng)代理人渠道來說，這種方式并不比傳統(tǒng)方式效率高。

　　一位資深精算師認(rèn)為，現(xiàn)在自媒體這一塊最主要的是面臨監(jiān)管的難題——很多在互聯(lián)網(wǎng)上做銷售的，比如在小紅書上轉(zhuǎn)化出單的平臺，以及其代表的經(jīng)紀(jì)公司，在整個(gè)信息披露方面存在很多瑕疵。

　　“現(xiàn)在很多保司代理人也在發(fā)力自媒體，但更多聚焦于在視頻號拓展個(gè)人影響力。這樣做的確對個(gè)人影響力有幫助，但如果要把業(yè)務(wù)發(fā)展的焦點(diǎn)集中在自媒體去做，就要做得比較優(yōu)質(zhì)，借助IP打造、短視頻剪輯等專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的支撐，而這樣做的成本也不低，有些人可能未必能夠收回成本。”

　　6

　　-Insurance Today-

　　資深代理人的觸網(wǎng)經(jīng)歷

　　自媒體并不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)的展業(yè)方式

　　一家中小險(xiǎn)企東北某分公司資深代理人何青以自己的觸網(wǎng)經(jīng)歷得出了一個(gè)結(jié)論：自媒體并不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)的展業(yè)方式。

　　“有人說代理人經(jīng)紀(jì)人通過小紅書視頻號抖音獲客轉(zhuǎn)化很好，但我個(gè)人的感受卻并不是這樣的——早在很多年前我就做抖音，粉絲數(shù)量六千多，這是沒有任何商業(yè)運(yùn)營、全憑自然流量增長出來的，可以說比較忠實(shí)的粉絲，但其中只有兩人在我這里簽單轉(zhuǎn)化為客戶，轉(zhuǎn)化率非常低。”

　　何青說，從今年起，公司也開始助力代理人打造自媒體IP，7月份時(shí)，公司與一家知名保險(xiǎn)自媒體合作，她成為首批選入打造視頻號IP的代理人。

　　“但我并沒有一對一、點(diǎn)對點(diǎn)地發(fā)送，或者跟熱點(diǎn)、找商業(yè)公司包裝引流增粉，所以粉絲量不多，沒有達(dá)到金V標(biāo)準(zhǔn)。在學(xué)習(xí)視頻號運(yùn)營時(shí)，老師也說千萬不要把出單壓力寄托在視頻號運(yùn)營上，這只是個(gè)人IP形象打造的一種手段，并不能成為展業(yè)的主要方式。”

　　何青坦言，在三個(gè)月左右的視頻號運(yùn)營中，曾有一位粉絲前來咨詢，但后來也沒有結(jié)果，因?yàn)楫吘惯@位粉絲遠(yuǎn)在南方城市，距離她所在的東北城市比較遙遠(yuǎn)。“從陌生咨詢到轉(zhuǎn)化為準(zhǔn)客戶，需要一定的粘性和服務(wù)頻次作為基礎(chǔ)。”

　　何青告訴《今日保》，一些規(guī)則與合規(guī)的限制，以及個(gè)人精力的投入，也使得視頻號展業(yè)受到影響。

　　“要在視頻號發(fā)一些保險(xiǎn)相關(guān)的專業(yè)化內(nèi)容，一方面需要微信官方的認(rèn)證，另一方面我們公司對于視頻號的管控也比較嚴(yán)格。公司人力曾告誡多次不能在視頻號上推產(chǎn)品，不能在網(wǎng)絡(luò)上賣產(chǎn)品。”

　　何青說，其實(shí)能夠持續(xù)更新視頻號的人實(shí)際上不到70%，因?yàn)閺牧髁康奈睫D(zhuǎn)化為客戶，需要一個(gè)漫長的過程，一來二去代理人就沒了干勁。還有就是視頻號要保證是原創(chuàng)，而每一天原創(chuàng)內(nèi)容需要花費(fèi)很多精力和時(shí)間。

　　“我的視頻號都是自己原創(chuàng)的內(nèi)容，挺費(fèi)時(shí)間的。原來有公司給一定的經(jīng)費(fèi)支持，推著我們?nèi)ジ伞５疽膊荒軣o休止地去推，沒有經(jīng)費(fèi)支持時(shí)，很多代理人也就不想繼續(xù)做了。”

　　何青認(rèn)為，雖然自媒體展業(yè)可能是一個(gè)趨勢，但并不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)的展業(yè)方式。

　　“現(xiàn)在我做自媒體，只是作為一個(gè)分享平臺，并沒有把它當(dāng)做強(qiáng)勢的營銷手段。這么做的目的就是為了以后去過渡——一旦人們的消費(fèi)習(xí)慣甚至監(jiān)管規(guī)則發(fā)生改變，我不至于轉(zhuǎn)型的那么費(fèi)勁，這也是未雨綢繆吧。”

　　后記

　　熱鬧背后

　　萬變不離其宗，熱鬧紛繁的保險(xiǎn)IP背后仍然是保險(xiǎn)營銷的本質(zhì)邏輯。

　　自媒體究竟是保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的新質(zhì)生產(chǎn)力還是一場獨(dú)角戲，或許有著極大的個(gè)體差異；但不可否認(rèn)的是，其全新的自我定位、獲客路徑、營銷模式，也將成為星星之火，燎原荒草繁蕪的萬里“險(xiǎn)途”。

　　無論如何，扎實(shí)的專業(yè)功底、個(gè)性化、差異化的品牌IP，保險(xiǎn)從業(yè)者的追求也正是保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)探索的方向。

海量資訊、精準(zhǔn)解讀，盡在新浪財(cái)經(jīng)APP

責(zé)任編輯：曹睿潼