來源：慧保天下
注：本文原題《高質量發展背景下壽險轉型趨勢與中小壽險公司發展戰略選擇：基于典型公司的經營數據分析》，當前標題為編者所加。
本文為2023年度“中華保險杯”有獎研究課題成果，文中所涉及數據主要是和泰人壽戰略企劃部內部分析數據，另有部分來源于13精公眾號。本文所有觀點均不代表所在單位意見，文責由作者自負。作者和泰人壽課題組，主要成員：馬振濤，趙翀，均任職于和泰人壽保險股份有限公司戰略企劃部；本研究成果還要感謝和泰人壽副總經理胡鋒，總精算師邱欣欣的指導，以及前海人壽劉夢玲、和泰人壽婁昕宇所做的數據貢獻。
摘要
中小壽險公司是壽險行業的重要組成部分，是決定壽險生態健康與否的重要一環。在行業高質量轉型發展背景和“馬太效應”影響下，中小壽險公司經營陷入普遍困境，有必要從戰略層面重新審視、調整?；诖耍疚脑谑崂肀ｋU理論溯源及其演變、總結國內壽險經營典型模式，分析壽險行業發展趨勢，總結中小壽險公司發展問題基礎上提出困境突圍思路與差異化監管建議：核心戰略：堅持價值導向，推進降本增效；主要打法：推進精細化管理，堅守創業精神；路徑選擇：以客戶為中心，探索特色化、差異化發展道路；政策保障：差異化監管，給中小公司發展給予更多支持。
01
壽險理論溯源、典型經營模式與一般規律
壽險作為保險的一個重要分支，歷史悠久，在其發展過程中出現了諸多解釋學說，也經歷了資產驅動負債、負債驅動資產等不同模式探討。壽險資金的長期性和負債經營屬性決定了其業務開展的特殊性和復雜性?；貧w本源和初心，還要在溯源保險理論及其演變、梳理國內壽險經營典型模式基礎上，分析和把握保險發展一般規律。
（一）保險理論溯源及其演變分析
保險是經營、管理風險業務的行業，具有經濟補償、資金融通和社會管理等功能，是經濟“減震器”和社會“穩定器”。不同視角下保險概念界定有所差別。經濟視角下，保險是分攤意外事故損失的制度安排；法律視角下，保險是一種合同行為；社會視角下，保險是社會保障功能的重要工具；風險視角下，保險是一種風險管理的手段。壽險作為保險的重要組成部分，具備保險的一般本質特征，也有區別于非壽險的不同之處，其產生發展建立在若干學說基礎之上，這些學說為認識保險本質提供了理論來源。
1．損失分擔/損失補償說。損失分擔說認為，保險是多數人的互相合作關系，即把個別人由于未來特定的、偶然的、不可預測的事故在財產上所受的不利結果，在處于同一危險中但末遭遇事故的多數人中進行分擔，以排除或減輕災害的一種經濟補償行為。補償是保險的目的，分攤損失是實現經濟補償的手段。這一理論提出后有兩個重要爭議：其一，在質的規定上，只有保險事故發生并造成保險標的毀損致使被保險人遭受經濟損失時，保險人才承擔損失補償責任；倘若保險人在保險期限內發生保險事故但沒有遭受損失，則無權要求賠償。其二，在量的限定上，被保險人可獲得補償量，僅以其保險標的在經濟上恢復到保險事故發生之前的狀態，而不能使被保險人獲得多于或少于損失的補償，尤其是不能讓被保險人通過保險獲得額外收益。然而，也有學者認為，損失說難對人身保險做出圓滿解釋，并不能證明人身險的正當性。例如，哥保爾認為人身保險是一種儲蓄；威特指出人身保險是一種投資，都有一定的合理性。
2．生命價值說。生命價值說針對生命定價問題指出，人的生命價值可根據個人潛在財產計算出來。所謂“潛在財產”即一個人每月賺錢能力或工資收入除去本人生活費用后凈余部分的資本化價值；而“資本化”是把凈收余額存入銀行或通過其他途徑增值。保險經紀公司Willis Towers Watson創始人休布納把個人財產劃分為兩大部分，現實財產如房屋、汽車等，和潛在財產如工資、利息等。他認為，潛在財產是從生命延續中得來，投保人身保險就是謀求對生命價值的保障。依此，他主張財產保險是保現實財產的，而人身保險則保潛在財產的。這一學說在西方保險理論界產生了很大影響，奠定了壽險的經濟基礎，但也存在一定局限：因為生命價值難以計量，個體未來收入、生活成本都將隨著經濟環境變化而變化，難以準確估計，因此實際操作中難度較大。
3．人格保險說。這一學說主張，人的生命和健康等個人品質對于社會、家庭和個體本身都具有重要意義，應采取措施保護這些品質。據此理論，“人格”是人類普遍認同的道德、精神和文化價值觀。人格保險是一種針對人的品質而非財產的保險，其特點在于賠償對象不是物質上的損失，而是因健康、人身傷害或死亡等事件所帶來的精神、文化和社會價值損失。例如，人格保險可以提供對于被保險人因某些事件導致其身心受創傷而需要接受治療、咨詢等服務的支持。這一學說所主張的保險對人身事故的經濟損失具有補償作用，符合保險實際情況，一些觀點與現代保險相吻合，但將純粹的精神損失作為補償對象，將壽險視為精神損失后給予慰藉的方式結論過于主觀，實踐中容易增加法律糾紛和道德風險。
4．保險技術說。以費芳德為代表學者的學說強調數理科學在保險經營中的重要性，以調和其他學說在闡述財產保險、人身保險性質時遇到的是否以損失補償為目的的矛盾。這一學說認為，無論財產保險還是人身保險，都具有相同的技術基礎，即概率論。保險技術說旨在利用數學、統計學等數理科學方法進行風險評估和精算分析，更加準確地識別潛在風險并設定合理保費；為履行契約義務，保險必須通過籌集保費的方式建立保險基金。這一學說強調技術的基礎作用，但并不等同于保險就是一門技術學科。
綜上，保險的目的在于防范、化解風險引起和產生損失的不確定性。保險契約是建立在偶然發生的概率事件基礎上的僥幸行為，其本質是風險的預防、對沖和控制。無論風險補償還是減量管理，都是圍繞“風險”展開的。沒有風險和對風險發生的預期，保險將不復存在。作為人身險，其存在立足點在于人的生命、生活和健康，是建立在風險聚合、分擔基礎上形成的一種制度安排；一方面，著眼人的生存、健康權利，在遭遇不測或疾病時提供補償或支持；另一方面，在失去勞動能力或不具備勞動收入情況下獲得資金保障。回歸保障本源作為明確的監管導向，符合保險基本原理，是保險與生俱來的品質，也是行業安身立命根本所在。
（二）國內壽險行業經營的典型模式
壽險產品的特殊性決定了經營的復雜性：一方面，壽險產品“先銷售后生產”，銷售和生產分離的特性決定了實際成本確定晚于收入確定，即先有收入，后有成本，要借助一定假設和經驗數據核算利潤；另一方面，大數法則是壽險經營的基本條件。壽險經營以特定風險存在為前提，以集合盡可能多風險單位為條件，以概率論和大數法則為數理基礎，以經濟補償和給付為基本職能。壽險公司經營負債的業務，其資產負債率往往超過90%，且負債主要體現為責任準備金形式，這種高負債屬性是保費收入和實際承擔的保險責任不同步特點決定的。由于行業準入門檻高、成立初期所需投入大，而保費增長需要一個過程，靠做大規模攤低成本的周期長；且壽險保單利潤只能隨保單年限增長逐年釋放，這都使得壽險公司在開業后的若干年內處于虧損狀態；直到資產累積到一定規模、保費增速超過費用增速，虧損逐漸減小直至實現盈虧平衡，通常這個周期一般在8-10年左右（陳文輝，2008）。
“七平八盈”作為早期壽險公司經營情況總結出的規律，與當時的宏觀市場環境、保險公司經營模式、銷售產品以及經營策略緊密有關。結合近些年市場情況，“7-8年進入盈利期”的規律正悄然生變?？疾靽鴥炔煌瑫r期成立公司發展軌跡，2000年左右成立的壽險公司，開業階段時值國企改革、“下崗潮”下大量勞動力涌入市場，開展個險業務的低成本，且正值個險業務大發展時期，這些公司普遍采取了做大個險、發展長期價值型業務的傳統模式，在虧損十年左右進入穩定盈利期。2010-2017年間，壽險行業出現了一些新公司、激進公司，他們通過資產驅動負債模式實現快速盈利，但隨著監管政策收緊曇花一現。此外，市場上的中小壽險公司、尤其是成立時間較短的公司普遍陷入盈利困境；即便已成立十年以上的公司也難穩定盈利。為什么會出現這種狀況？我們認為，還要從發展模式上溯源?；诖?，本研究選取國內壽險經營典型模式及代表性公司，結合公開數據做了歸類分析：
1．傳統老牌險企：負債驅動資產的價值導向模式
以傳統“老六家”[①]為代表的大型壽險公司在壽險行業總利潤中占比長期超90%。這些公司盡管銷售渠道涵蓋個險、團險、經代和銀保等，但總體屬于個險業務為主的“滾雪球”經營模式。公司運營前期，隊伍建設、機構鋪設以及新業務開展的成本較高，保費續期穩定且成本低，通過逐年滾動度過盈虧平衡期后，利潤逐步釋放。新業務價值是承保業務的核心，在按渠道劃分的業務結構中，個險期交業務占比大，續期保費、代理人增員等反映渠道高質量發展的指標更受重視。通過長期渠道建設，這類公司擁有了超強的低成本保單獲取能力，從而有效降低了投資收益率波動影響，形成了可持續盈利模式。
圖1 以“老六家”為代表的大型壽險公司
2018-2022年原保費渠道結構
數據來源：各家公司年報或內部交流報告傳統壽險公司較早鋪設和布局了代理人渠道，依靠年金、終身壽、重疾等長期產品，形成了穩定的續期保費。2018-2022年，傳統“老六家”壽險公司原保險保費渠道構成中，除成立略晚的人保壽險外，其他公司個險渠道占比達73%-88%，其中，續期業務占比69%-78%，新單期交業務占比49%-92%，以期交、續期為重點的業務結構構筑了牢固的“護城河”；2018年-2022年，傳統壽險公司原保費占規模保費比例在76%-97%。在展業成本上，一般而言，個險渠道保費占比越高，則手續費及傭金占保費的比例也越高。測算顯示，“老六家”壽險公司展業中，手續費及傭金占比均值為11.1%，規模保費中業務及管理費占比均值7.3%。盡管整體投入較高，但其能通過自有渠道逐步建立品牌優勢，并可觸達廣泛的優質客戶，獲得長期高價值保單，在整體上壓低了負債端成本，形成較高的新業務價值?？v向看，2020年以來，個人代理人從高峰值不斷回落，個險長期業務普遍下滑，新業務價值率出現不同程度下降，渠道轉型被迫加速。從資付兩端的另一端投資端看，在持有大規模資金量的情況下，傳統型壽險公司投資端不容易獲得超額收益，整體投資收益水平在市場中處于居中位置。2010-2022年，“老六家”壽險公司總資產平均投資收益率在4.2%-5%，平均打平收益率約3.1%[②]，確保了較豐厚且穩定的利潤水平，成為壽險行業整體盈利的主要貢獻者。
圖2 2010-2022年大型壽險公司
平均總資產投資收益率、打平收益率情況
數據來源：各家公司年報或內部交流報告“個險為王”的傳統壽險公司發展模式是否能被后來者效仿、復制？事實上，自2019年國內壽險行業營銷員數量已達到頂峰以來，受勞動人口增速放緩、勞動力成本上升，代理人口碑持續較差等影響，行業“增員難、留存難、成本高”問題凸顯。監管及行業普遍認識到傳統代理人模式的弊端，由“人海策略”轉向“精英策略”，強化科技賦能、加速渠道變革、實現數字化轉型，推進高質量轉型發展成為必然趨勢。從反映個險經營情況的關鍵指標人力數看，個險營銷員人數從2019年最高點973萬人降至2023年末的281萬人，且下降趨勢仍在持續；開業時間較短的中小公司在發展個人渠道方面，更是鮮有成功案例。
綜合看，主打個險渠道的傳統型險企模式成熟、盈利穩定，能夠構筑可持續發展的牢固底座。但是，此種模式快速發展所依賴的人口紅利期已過，作為后來者的中小公司，即便能做到持續的高投入，也很難收到短期成效。與此同時，伴隨營銷員數量持續壓降，個險渠道不斷向大保險公司和中介機構集中的趨勢也愈發突出。中小公司由于資本、機構、品牌等方面均不占優，無論增員還是留存，都存在極大難度，越來越無法在個險賽道上同大公司競爭。
2．銀行系險企：追求規模效應模式
銀行系壽險公司是一個約定俗成的概念。這類公司通常隸屬金融控股集團旗下或由銀行絕對控股，借助銀行網點和強大資金優勢，形成了較為強大的銷售渠道和資本金支撐。2009年發布的《商業銀行投資保險公司股權試點管理辦法》提出“允許每家商業銀行投資一家保險公司”。隨后，國內商業銀行開始陸續參股、控股壽險公司，成為這些險企的控股股東；銀行系險企隊伍不斷壯大，其發展也開始更加積極的融入銀行集團戰略。當然，銀保業務作為三大渠道，其市場空間遠非幾家銀行系公司能消化的了；事實上，在銀保業務鼎盛時期，各家壽險公司基本都建立了自己的銀行業務渠道。但相比其他公司，銀行系壽險公司能夠借助股東大量增資及股東業務網點資源，大力發展儲蓄型產品，快速提升業務規模，并通過一定“利差”實現快速盈利；其業務構成中銀保渠道保費占比更高，開展合作時話語權也更足。
圖3 2010-2022年銀行系公司規模保費渠道結構情況
數據來源：各家公司年報或內部交流報告結合所選取銀行系險企發展情況分析，業務結構上，銀行系公司憑借渠道優勢銀保渠道占比高的特征非常明顯。2010-2022年，除中荷人壽發展個險渠道、建信人壽發展網銷渠道（統計上的網銷，事實上是銀保渠道線上出單）、光大人壽各渠道均有布局外，其他公司銀保渠道占比平均達89%（詳見圖3）。從業務品質看，銀行系公司產品久期較短，除中荷續期占比較高外，其他公司均以新單業務為主，平均占比60%。盡管在負債端銀行系公司普遍維持了較高的規模型業務，但在投資端卻并不盡人意，此類公司總資產投資收益率均值4.4%，總資產投資收益率平均高出打平收益率約0.1個百分點，利潤極薄，在投資市場環境急劇變化情形下表現為盈利水平的極不穩定。
圖4 2010-2022年銀行系壽險公司
平均總資產投資收益率、打平收益率情況
數據來源：各家公司年報或內部交流報告銀行系險企在銀行成為大股東后普遍很快實現盈利，但利潤較薄、年度起伏較大，穩定性較差。銀行系保險公司整體上價值創造能力不強，需要長期的資本注入以維持償付能力要求。近年來，多數公司都在謀求價值轉型，擺脫“重數量、輕品質”的路徑依賴，實現“規模和效益并重”，但難度較大，尤其隨著保險投資水平的整體下滑，部分常年盈利的銀行系險企開始大幅虧損。例如，2023年，中郵人壽、建信人壽兩家銀行系公司分別虧損114.68億元和42.99億元，占據了虧損榜前兩位。
綜合看，銀行系險企經營模式優勢是能迅速打開局面、做大規模，提升公司市場份額和影響力，并在投資端收益較好的情況下實現快速盈利；不足之處是業務結構單一，呈現理財化、短期化特征，價值貢獻小，盈利難、估值低，需要大量持續的資金注入以維持償付能力；且資金使用效益不高，盈利脆弱。當前，銀行系壽險公司正面臨嚴峻的低利率風險挑戰，前期積累的存量業務面臨著持續的“利差損”沖擊。
3．激進型險企：資產驅動負債模式
激進型險企興起于2010-2016年房地產業大發展帶動下的經濟高速發展時期。這類險企經營策略是以“承保+投資”雙輪驅動快速做大規模，迅速積累客戶，通過承保獲取資金并倚重投資以獲得公司收益。通常，此類公司會選擇在負債端承保流動性更強保單，如萬能險等高現價業務，快速募集資金以便在資產端進行投資，實行“短錢長配”“高拋低吸”“快進快出”。在監管尚未限制中短存續期產品前，激進型險企借助網點數量龐大的銀行渠道開發了大量的期限短、交費方式以躉交為主的高收益理財型保險產品，實現了規模型業務的快速積累，提升了市場份額，并通過在房地產市場等領域獲取高額投資收益、賺取利差實現快速盈利。不僅如此，這類險企中的部分股東有著特殊的資金運用渠道，通過大量隱藏的關聯交易，為其關聯行業“輸血”并博取高額收益。
圖5 2017-2019年“資產驅動負債”
的激進型險企業務結構情況
數據來源：各家公司年報或內部交流報告鑒于此類公司近年來已結合監管要求開展業務轉型，且很多公司已多年未披露公開數據，研究選取2017-2019年業務結構及2010-2019年投資收益數據分析發現，這類公司業務開展普遍倚重能夠實現“大干快上”的銀保渠道（規模保費占比60%以上）；公司產品以躉交或短期期交的兩全分紅險和萬能險為主，難以形成穩定的續期業務，總保費中新單保費占比較高，平均為84%（詳見圖5）。此類公司整體經營成本高，打平收益率4.5%-6.9%，投資較激進，總資產投資收益率均值6.3%，在三大類公司中投資收益率最高。但是，即便在投資收益較高的狀態下，其總資產投資收益率僅平均高出打平收益率約0.4個百分點，利潤較薄（詳見圖6），這也助長了其持續做大規模的訴求。
盡管大部分資產驅動負債的激進型公司取得了盈利，但盈利并不穩定，在監管收緊中短存續期產品、加大關聯交易管理后，原有模式很難再持續，部分公司已經出現嚴重的信用資產“爆雷”以及償付能力問題，經歷深度調整和轉型。
圖6 2010-2019年資產驅動負債型公司
平均總資產投資收益率、打平收益率情況
數據來源：各家公司年報或內部交流報告資產驅動負債模式的出現，有一定歷史原因，即利率市場化、房地產市場化改革快速推進、保險資金運用限制放寬等市場機遇期等。在監管政策補齊漏洞后，伴隨監管、市場環境的變化，這類公司也被迫推進痛苦轉型，有的甚至被“接管”改造。時至今日，安邦、天安、華夏、恒大都已退出歷史舞臺，資產驅動模式在中國也失去了生存空間。綜合看，激進型險企經營模式，其優勢是在投資穩定、成本可控前提下，能夠快速最大規模，借助投資端快進快出實現盈利；但由于拋棄了“保險姓保”屬性，背離了保險初心和本源，這類公司業務風險高企、財務狀況高度不穩定。盡管從國外經驗看，資產驅動負債模式的存在有一定合理性，但離不開特定的監管和政策環境，且極不穩定的財務狀況也使其很難被資本市場認可。
（三）不同模式演變與保險發展一般規律
結合典型公司經營數據分析，傳統險企經營模式普遍要比激進型險企和銀行系險企綜合負債成本低，且長期利率和投資收益變化對企業盈利狀況影響很小，這保證了盈利的長期可持續。放眼全球，所謂成功的壽險公司無不是負債驅動資產、注重業務結構和價值的傳統“滾雪球”經營模式。壽險公司要實現穩定盈利，關鍵在于對能夠獲得長期、高價保單渠道的把握程度。傳統壽險公司和外資公司較早實現代理人渠道建設，通過年金、終身壽等長期產品形成穩定續期。例如，以“老六家”為代表的傳統壽險公司個險占比、平均打平收益率均高度優于其他兩類公司，“聚焦個險、聚焦期交”是其核心策略。但是，發展個險渠道窗口期較短，傳統壽險公司占據市場后，建設個險隊伍難度和成本快速增長，該模式逐漸變得不可復制。回過頭看，除采取跟隨策略的陽光人壽等中型公司繼續堅持個險策略，整體成效較高外；資產驅動負債型公司與銀行系公司均轉向銀保渠道，通過躉交或短期期交產品迅速做大規模，二者因缺乏直達客戶的手段，不得不依靠較高的收益率提升產品吸引力，整體上提高了負債端成本，利潤薄、波動大，并不被行業認可。通過對不同類型壽險公司的比較可見：
一方面，單純做規模、依靠規模效應實現盈利難度越來越大，越來越不可持續。伴隨經濟增速放緩，投資端“賺快錢”“賺大錢”的時代已然結束。尤其是對于需要穩健經營的壽險行業，更要向經營要效益，通過精細化管理實現穩定盈利，而不是依靠高成本獲取業務規模，并妄想在投資端實現高收益基礎獲益。
另一方面，獲取低成本負債是壽險公司的核心能力，大力發展高價值業務，降低投資收益率依賴，是保險經營的主要打法。經驗表明，依靠“死差”產生的利潤很難上規模且等待時間長，“利差”是當下壽險公司最重要的利潤來源，但隨著依靠投資端賺取超額利潤難度越來越大，降低負債端保費成本是保險公司更可能掌控的條件。三種不同發展模式經驗表明，依靠個險渠道、注重長期期交價值型業務的公司，普遍要比銀行系公司和激進型公司綜合負債成本低3-5%。
綜上，保險是經營風險的業務，成功企業要有長期、穩健經營的愿景和思維。應當明確，對于保險公司而言，保險業務的價值不僅僅體現在那些看起來光鮮的“規模保費”，更在于能否獲取有價值的保單。短期盈利對于壽險經營具有一定欺騙性，穩定的造血能力和長期積累才更重要。所謂的造血能力，離不開業務價值和穩定盈利，而“長期積累”，則既要積累續期保單，提升總保費中期交業務占比，通過穩定的續期業務降低負債端成本；也要積累持續的價值創造和服務能力，形成品牌影響力。在渠道選擇方面，個險渠道、銀保渠道、經代渠道、互聯網渠道選擇，既要肯定個險渠道的價值，也要學會打破慣性思維束縛，對重點渠道選取和前景判斷，應主要取決于哪個渠道最有可能降低成本、創造價值上。壽險公司專注主業，形成價值成長型盈利模式，在打基礎時就能不走偏，不被規模、現金流綁架，不以規模為目的，及時調整、收縮那些競爭惡化、無法盈利的渠道和業務以確保公司收益。但可惜的是，多數壽險公司在發展的某個階段總避免不了“做大”的沖動，在隨波逐流中“騎虎難下”，讓維系現金流成為橫亙在轉型面前的最大障礙。
02
高質量發展背景下壽險行業轉型發展趨勢
過去壽險行業快速發展主要依靠四大因素：一是GDP和人均收入增長帶來的“發展紅利”因素；二是機構和人力快速擴張帶動業務規模擴張因素；三是制度或監管不健全因素；四是信息不對稱制造的套利空間因素。隨著監管政策規范和行業轉型發展，原有的支撐因素逐漸消失，新的“四大動力”正在形成：一是順應個性化、非標體需求，保險產品更加透明、簡單，更注重線上化渠道投入和拓展。二是回歸客戶和產品本身，滿足客戶真實需求?？蛻趔w驗是評價保險行業高質量發展的重要維度，以客戶為中心和注重客戶體驗的保險公司更具市場競爭力。三是經營管理效率提升和成本壓降。壽險由過去關注增量“賺快錢”時代進入到精耕細作、降本增效時代。四是數字化變革驅動要素重構。保險公司數據分析能力的快速提升有望釋放新潛能，新技術成為險企競爭的重要賽道和行業高質量發展的關鍵動力。結合投資負債兩端情況看，人身險市場發展呈現如下主要趨勢：
（一）傳統模式不可持續，轉型高質量發展是壽險行業發展總基調
轉型高質量發展既是適應宏觀經濟形勢變化的無奈之舉，也是壽險行業摒棄長期粗放式發展模式、尋求可持續發展路徑的必然選擇。從宏觀環境看，經濟增速放緩，長期利率下行必然導致投資端收益率下滑，壽險行業曾風靡一時的“大出大進”模式，即個險采取“人海戰術”收割“人頭”，銀保依靠投資端博取高額投資收益，負債端允諾高額回報、打費用戰，抬高負債端成本，大量依賴短期儲蓄型業務的模式逐漸走入“死胡同”。在“保險姓保，回歸本源”政策引領下，壽險行業發展進入持續低迷周期，開始以價值為導向，以高質量發展為特征的艱難轉型。尤其是，近年來在經濟轉型持續深入、消費者需求快速變化、監管不斷強化、利率繼續下行、科技發展加速的時代背景下，壽險行業邁向高質量發展已經沒有回頭路。盡管進入2023年行業保費恢復增長，新業務價值普漲，營銷人員人均產能大幅上升，各項指標有回暖的態勢，但壽險行業尚未形成穩定、可預期、健康、高質量的發展模式，還處于原有模式和新模式之間的搖擺期，距離轉型成功還有漫長的路要走。
轉型是除舊模式、建立新模式的過程。壽險行業轉型要摒棄重規模、輕價值的傳統路徑，真正回歸到保險保障本源和功能上來，以價值、高質量為先，堅持業務的價值導向、服務導向，不斷提升債端經營能力、投資能力及專業化、集約化能力、數字化能力，發揮市場的資源調節基礎性作用、回歸到降本增效的商業本質，圍繞客戶需求重新審視和改造業務鏈、價值鏈，解決行業供給行業和客戶需求錯配這一根本問題。轉型是一場“硬仗”，壽險公司要敢于推動“刀刃向內的改革”，持續優化考核激勵機制，樹立價值思維，堅持效益導向，持續解決盤根錯節的歷史問題，根本性扭轉行業形象，不斷提升服務民生經濟能力和水平。
（二）傳統的渠道發展模式、重點客群都在經歷大的變革
1．代理人數量下滑速度趨緩，但不改下行趨勢。新業務價值按渠道劃分為個險渠道、銀保渠道及其他，其中個險渠道占比重最大。從5 家上市壽險公司2018 年以來的數據看，個險渠道占比重均在80%以上。近年來，受代理人行業主動清虛、監管政策收緊等因素影響，代理人隊伍大幅瘦身。2020-2022年，5家上市險企個險渠道代理人數量由380.33萬人降至179.84萬人。個險渠道仍是壽險行業價值創造的主渠道，但后期介入的中小公司由于資本、機構、品牌不占優，普遍經營困難，在近年來的個險“清虛”過程中，多家中小公司個險渠道面臨著人員脫落、渠道停擺的困境。進入2023年以來，個險渠道隊伍規模降幅收窄，關鍵指標在經歷調整后呈現趨穩態勢，但很難逆轉個險代理人增幅下降、保費占比下滑的總體趨勢。究其原因，我們認為，除傳統營銷商業模式遇到難以逾越的障礙，金字塔型組織架構的分賬方式嚴重擠壓一線銷售人員收入空間外，根本在于個險匹配的產品及銷售模式與主流消費群體需求及銷售模式不一致，行業依靠信息不對稱獲取低成本保單難度越來越大。
表2 2020-2023Q1人身險總體保費按渠道分情況（單位：億元）
2．銀保渠道重回戰略視野，市場競爭更趨激烈。由于個險渠道承壓，各人身險公司持續向銀行代理渠道投入更多資源，疊加消費者對增額終身壽險認可度提高，銀行代理渠道延續較好發展態勢，2023年1季度更是實現了18%的高增速。銀保渠道迎來重要的改革窗口，為展業創造更好條件。壽險改革最主要的兩部分—產品改革和渠道改革，都有望在銀保渠道中得到落地。同時，隨著對期交業務重視程度提高，銀保渠道的價值貢獻也在逐漸提高。但是，伴隨大中小公司爭相進場，尤其是新華、太保、平安等大公司銀保渠道的回歸，市場競爭壓力進一步加劇，更加考驗產品策略、營銷策略的靈敏性，中小公司面臨更為嚴峻的競爭環境。一方面，中小壽險公司因缺乏話語權，難以與銀行進行資源置換，在渠道分割中往往處于劣勢，需要在產品定價、銷售費用上作出較大讓步。另一方面，在“報行合一”政策下，保渠道依賴高費用投入驅動銷售的模式已難以為繼，渠道經營的底層邏輯改變，必須進行銀保渠道的價值重構，引導銀保業務實現由“量的發展”到“質的增長”轉變。
3．第三方中介渠道更活躍，成為重要的參與力量。2020年以來，保險專業代理渠道保費增速年均近40%，持續保持在較高水平，其中互聯網保險渠道尤為積極、活躍?；ヂ摼W保險新規出臺對渠道發展設置了較高門檻。新規使很多中小公司被迫退出純線上渠道，助推了線上第三方平臺的快速發展。近年來，第三方平臺保費規模占互聯網人身保險總規模保費的80%以上。隨著差異化、專業化、特色化發展漸顯成效，頭部專業中介機構的能力得以大幅提升，在供應鏈、產業鏈、價值鏈中的優勢顯現，并深度參與保險產品開發、風險管理、數字化和金融科技等領域的創新發展，成為壽險市場重要參與力量。
4．投保人群年輕化、線上化趨勢，更青睞互聯網保險。保險產品消費群體正發生顯著變化。根據2022年和訊財經研究院與泰康人壽聯合發布的《長壽時代城市居民財富管理白皮書》數據，26-55歲人群成為保險消費的主力軍，占比超過70%。其中，26-35歲人群占比為33.13%，36-45歲人群占比為21.14%，46-55歲人群占比為18.83%。保險成為80、90后對沖風險的重要工具，年輕人占據了投?？蛻羧后w“半壁江山”。占比越來越高的年輕化、知識化保險消費群體對保險知識更為了解，有多種渠道獲取保險信息，對產品是否符合自己的需求、價格是否合理有獨立判斷，對價格高低更加敏感，對服務是否有用更加在意，也更愿意接受線上非熟人推薦。年輕化群體作為與互聯網共同成長起來的一代，對產品線上化的需求更為迫切，更看重產品本身，追求產品簡單化、透明化，定價的合理化以及服務的便捷化。目前個險、銀保業務都在持續加快與互聯網的融合，互聯網保險通常作為傳統渠道的輔助銷售手段，純互聯網產品在前期積極探索后，受監管政策等影響逐漸沉寂，整體看，市場上的純互聯網產品很少。
（三）投資收益不及預期，利差損風險應對應提上議程
長期以來，保險資金投資收益多年來整體較為穩定，年均財務收益率5%左右，且波動幅度遠小于其他機構投資者，但隨著我國經濟從高速發展進入中低速和高質量發展的新階段，市場上無風險利率下行、不動產市場低迷、權益市場波動加大，造成投資收益率階段性下降，保險資金合理配置、獲取穩定收益的難度劇增，資產負債匹配壓力不斷加大。例如，根據原中國銀保監會披露的2022年4季度保險業資金運用情況，2022年，受權益市場波動影響，保險公司投資收益率出現明顯下滑，壽險公司整體財務收益率3.85%，綜合收益率1.83%，直接拖累了保險公司的凈利潤表現。長期看，我國經濟仍處恢復和調整階段，資本市場仍存在較大不確定性，保險資金合理配置、獲取高額收益的難度越來越大；此外，長期利率下行也使得資產負債匹配面臨更大壓力，造成保險市場利差損風險加劇，并可能導致保險公司特別是中小保險公司資本壓力增大，資本不足風險也在增大。在低利率時代，北美、日本和中國臺灣的多家保險公司都曾出現“利差損”風險且被迫采取探索海外投資擴展，降低單一市場投資風險等舉措。結合國際經驗和國內經濟發展狀況，“利差損”風險已成為資付兩端迫切需要面對和解決的難題。
（四）“馬太效應”持續突出，壽險市場“強者恒強”
受監管政策以及中小公司發展自身存在的問題和困境影響，壽險行業發展格局持續分化， “強者恒強”態勢難以改變，以國壽、平安為代表的頭部險企依托產品體系、銷售渠道、品牌影響力等方面絕對優勢，保持了較穩定的市場份額，整體行業集中度較高。2022年，平安人壽、中國人壽、太保壽險、新華保險、泰康人壽、人保壽險、太平人壽、友邦人壽八家頭部人身險公司保費收入與凈利潤市場占比分別為60%和130%，呈現持續提升態勢。中小公司中，7家公司償付能力未達監管要求；17家公司曾通過增資、擴股等方式補充資本。未來，伴隨保險監管政策的不斷細化，尤其是康養等戰略領域對中小壽險公司的限制，壽險行業市場分化的格局預計仍將持續，中小公司面臨著艱難的生存困境。
03
中小壽險公司發展轉型突出問題及其原因分析
截至2022年，中國境內人身險法人機構92家，注冊地主要在北京、上海和廣東，合計占70.7%。從業務范圍看，涉及養老保險不足10家，人壽保險超70家，意外傷害保險超90家。從成立時間看，2000年以前成立的5家，2000-2009年成立的51家，2010-2019年成立的33家，2020年以后成立的1家。中小壽險公司并無明確的概念和范圍界定。按業內約定俗成的分類方式，中小壽險公司主要是指除平安人壽、中國人壽、太保壽險、新華保險、泰康人壽、太平人壽、友邦人壽等少數幾家公司外的其他眾多壽險公司。鑒于數據獲取便利性以及公司經營的典型性，研究借用了13精公眾號的相關分析，對正常開展信息披露的58家中小壽險公司經營情況做了總體評價[③]，這些公司中2010年度之前成立的33家，占比約57%，有的公司甚至已接近“而立之年”（各家公司成立年份見圖7）。在界定中小壽險公司范圍的基礎上，本部分旨在結合重要經營指標分析中小壽險公司的經營問題。
圖7 58家中小壽險公司中各年度成立的壽險公司數量
數據來源：中國保險行業協會（一）存在的突出問題
1．市場占有率：“馬太效應”持續突出。國內90余家人身險公司在各省區市設置了1000多家分公司及超過6000余家中支公司。根據各家壽險公司發布的2022年年報數據，按照CR4指標，即市場集中度排名前四的公司計算，規模保費占比超50%；按照CR10指標，即市場集中度排名前十的公司計算，規模保費占比超70%，即剩下70余家中小壽險公司瓜分剩余不足30%市場份額。在監管政策導向下，中小壽險公司“做大規?！钡膲毫υ絹碓酱螅瑢氖找嬉苍絹碓降?，“賠本賣吆喝”態勢明顯。事實上，目前國內很多中小壽險公司合計保費產出，還不如老牌公司的一家分公司甚至中支公司的保費產出大。參照國際經驗，相比以中介渠道為主的歐美國家（從保費規?？矗⒚纼蓢鴫垭U市場CR4集中度一直不到40%），國內市場集中度較高，中小公司缺乏機構、人才等支撐，整體占據較小的市場份額。
圖8 2010-2022年中小壽險公司歷年凈利潤
數據來源：13個精算師公眾號2．凈利潤：“七平八盈”行業規律失效。將凈利潤作為主要考察指標，在選取的58家中小壽險公司中2010-2022年共產生凈利潤357億元，整體水平較低，尚不足中國人壽、平安人壽一家公司一年凈利潤。其中，凈利潤為負的年度有6個，持續實現穩定盈利的難度大（詳見圖8）。具體到公司層面看，保險公司成立時間越短，實現盈利的年度累積次數則越少；成立時間越長則更有可能實現盈利，但也不乏成立18年仍年年虧損的公司。中小壽險公司熱衷搶占市場份額，認為依靠規模效應就能進入穩定盈利周期。但結果顯示，公司年齡、公司規模并沒有對公司盈利情況產生真正影響；凈利潤較高的年份無外乎是行業整體投資收益率水平較高的年份，而出現虧損的年份基本都是投資收益率較低的年份。以2022年為例，人身險公司總投資收益率3.85%，綜合投資收益率為1.83%，導致公司凈利潤大幅縮水。這也反映出，中小壽險公司依靠“利差”獲取收益情況較為嚴重，資金型產品為主、規模導向的業務結構決定了中小壽險公司盈利不穩定，而規模帶來的僅僅是高昂的負債成本和渠道成本。依靠低價格、高費用、高獲客成本，中小公司在市場上獲得了較大量的業務，也造成了較大的經營風險和流動性風險。可見，如果資產收益和負債成本倒掛，保費收入規模的擴大不僅沒有提高公司的盈利水平，反而加大公司虧損，且業務做的越多，虧得越多。
3.ROE指標：股東投入整體遠大于回報。58家中小壽險公司中，除1家凈資產為負外，其他壽險公司ROE簡單平均值為-14.5%，加權平均值為-4%，中位數為-4.6%，最大值為15.8%，最小值為-149%。其中，僅泰康養老、中意人壽、中英人壽、信泰人壽、安聯人壽、中美聯泰等6家公司ROE超過了10%。從股東收益情況看，2010-2021年間中小型壽險公司股東累積投入2098億元，占當前股東權益資產的比重高達88.5%。在此期間，這些公司供股東分紅金額為108億元（詳見圖9）。顯然，中小型壽險公司盈利和分紅的規模遠低于股東投入。
圖9 中小壽險公司歷年股東投入與股東分紅情況
數據來源：13個精算師公眾號4．成本指標：經營成本存在“四高”現象。研究結合財務報表比較分析發現，中小壽險公司在成本方面存在如下問題：一是固定費用率高。用業務及管理費與總資產之比來衡量，業務及管理費中員工工資、職場租金支出較高，自有個險渠道的公司還包括培訓會、會議費等支出。固定費用率與公司規模、性質有關，但同類公司固定費用率存在較大差異，中小公司普遍較高。二是保單獲取成本率高。手續費及傭金支出與保險業務收入之比能代表公司除萬能險、投連險之外保單獲取成本。中小公司成本率10%-20%甚至20%以上，整體較高。三是總管理費用率高。用固定費用、手續費及傭金、扣除萬能險結息后的其他業務成本之和與總資產之比來衡量總的管理費用率。中小公司為2%-5%以及高于5%，整體較高。四是打平收益率高。用公司實現盈虧平衡的收益率來衡量，既有研究證明，以“老六家”為代表的傳統大型壽險公司和中外合資公司，情況普遍好于中小壽險公司。
（二）主要原因分析
1．經營模式缺乏特色，“大而全”模式抬高經營成本。中小壽險公司普遍存在定位不明確，盲目地追求全產品、全渠道、全客戶業務和服務模式等問題；同時，市場同質化嚴重，廣大中小公司受行業整體環境影響，把做大規?？醋靼l展的中心任務，較少考慮精細化管理。但“大而全”的組織結構降低了反應速度和效率，增加了運營成本；同時，既有市場格局和監管環境給中小公司創新“試錯”空間也非常有限。在各類主流業務和渠道資源都主要掌握在頭部公司背景下，中小公司將有限的資源全面鋪開，只會出現全面劣勢。
2．負債端競爭劣勢明顯，獲得有價值的保單難度大。相比成熟大公司，中小壽險公司資金實力弱，難以承受極端風險事件帶來的損失且渠道網絡相對不夠完善，市場開拓能力不足，獲取有價值的低成本保單難度很大。從主要業務渠道構成看，中小壽險公司不占優勢。主要表現為，個險渠道長期被頭部險企把控；銀保渠道隨著產品費率調低和“報行合一”政策實施，渠道競爭更趨激烈；互聯網保險新規對渠道發展設置了較高門檻，很多中小公司被迫退出。此外，相對于成熟大公司，中小壽險公司品牌知名度通常較低，很難產生品牌價值溢出。
3．以高投資收益覆蓋業務高成本的發展模式難以維系。在當前市場環境下，基于負債端壽險產品定價和銷售產生的“死差” “費差”，與基于投資端保險資金運用產生的“利差”組成的盈利模式，呈現邊際效益遞減態勢。一方面，有價值的渠道多被大公司把控，進入門檻越來越高，競爭壓力持續增大；另一方面，低利率甚至負利率時代下投資收益率下滑。曾被中小公司所倚重的、依靠高投資收益覆蓋高業務成本的發展模式難以維系。而且，由于缺乏資金實力和人才優勢，中小壽險公司在投資端風險管理方面存在更多的漏洞和不足，更容易發生資產“爆雷”等信用風險事件。
4．監管政策對中小公司差異化發展支持不足。壽險行業監管持續“趨嚴”，中小公司業務開展和新模式探索面臨的政策約束在增大。例如，2021年9月印發的《保險公司分支機構市場準入管理辦法》，明確了保險公司籌建省級分公司應具備的條件；2020年12月發布的《互聯網保險業務監管辦法》、2021年10月發布的《關于進一步規范保險機構互聯網人身保險業務有關事項的通知》等，使得多數中小公司僅能開展保障型產品的互聯網業務，甚至很多公司互聯網渠道亦被叫停；2022年11月，原銀保監會發布《關于保險公司開展個人養老金業務有關事項的通知》，確定了保險公司開展個人養老金業務的較高門檻，大部分中小壽險公司被排除在外；2023年1月下發的《關于規范保險公司銷售保險產品對接養老社區服務業務有關事項的通知（征求意見稿）》，列示了保險公司開展“保險+養老社區業務”應當符合的條件，中小壽險公司同樣大部分達不到標準，無法開展相關業務。此外，正在制定過程中的保險法人機構分級分類監管政策，仍沿襲了單一按公司類型設定業務門檻的傳統做法，對中小公司極為不利。
04
中小壽險公司困境突圍思路與差異化監管建議
中小壽險公司實現困境突圍、轉型發展，既要借鑒行業整體高質量發展的共性經驗和建議，也要結合自身特點明確發展方向路徑，審視和調整監管政策；要緊緊圍繞人民對美好生活向往產生的風險管理需求，加快尋找差異化價值主張，在有資源稟賦的業務領域挖潛力、做特色，努力在細分目標市場創品牌、做專業，追求“精而美”，避免“小而全”，實現“特色化”經營，駛往“差異化”發展之路。
（一）核心戰略：堅持價值導向，推進將本增效
中小壽險公司發展實踐表明，傳統規模導向的模式難以為繼，必須堅持以價值為中心主線的“內涵發展，價值成長”的戰略轉型；一方面，要強化價值導向，強調提升業務價值、堅持長期主義、降本增效，推進內涵發展，把價值型期交業務比重和產品繼續率水平等作為業務發展的核心指標，制定產品價值標準體系，強化價值導向考核機制建設，以產品價值為基礎建立資源配置標準；以價值貢獻為基礎建立考核激勵標準；實施嚴格的投產比考核，讓創費觀念落實到每個業務單位，聚焦價值轉型升級，強化內涵提升效率，創新機制釋放動能，全力推動高質量發展；另一方面，降本增效是行業最迫切的任務。行業創新要以真正降本增效為目標，而不是為了促進銷售貴的產品而進行創新。要支持保險公司加快數字化轉型，運用互聯網、大數據、云計算以及人工智能等技術進行產品開發、風險管控、內部流程的再造，保持相對精簡高效的機構和人員編制，壓縮不合理的高薪酬和不必要的管理開支，努力控制管理成本。同時，鼓勵和支持保險公司積極利用互聯網、數字化等新技術開展線上線下融合營銷，適應投保人群年輕化、線上化的趨勢，降低行業銷售成本率。
（二）主要打法：推進精細化管理，堅守創業精神
中小公司實現困境突圍，沒有捷徑可走，必須在業務、管理上追求精進、精細和平衡，推動精細化管理，實現負債端降低成本；投資端提升收益；優化內部管理，實現降本增效的總體平衡，從而提高公司產品的競爭力。中小公司要進行能力聚焦、客戶聚焦、渠道聚焦。以人身險行業為例，有幾類探索可以參考：一是地方壽險公司深耕當地，從分支機構和隊伍建設都聚焦本地，垂直下沉，深耕細作；二是專注于經營模式創新，比如打造以家庭賬戶為主體的獲客、銷售和服務模式；三是進行差異化的渠道選擇，創新特定類型產品，做出特色。
作為中小壽險公司，要始終明確公司處于“求生存、謀發展”階段的現實判斷，堅守戰略定力，時刻保有創業的進取精神和勁頭。始終明確，中小壽險公司轉型發展的過程就是創業、創新的過程。要確保在激烈的市場競爭中突出重圍，就必須堅持艱苦創業的作風，以差異化競爭導向做出特色、打出品牌，持續推進管理團隊的年輕化、職業化和專業化，創造寬松的、活躍環境，調動起公司員工的積極性，在探索中錘煉公司市場預判能力，渠道經營能力、成本控制和利益平衡能力，敢于探索和試錯。
（三）路徑選擇：以客戶為中心，探索特色化、差異化發展道路
細分市場的存在借助國內巨大的人口存量，也能產生不小的市場空間。對于廣大中小壽險公司而言，在全國范圍內與大的品牌公司競爭難度越來越大，有必要在細分領域和市場探索空間，專注于細分產品和細分客戶群，將細分產品的設計、性價比和客戶服務做到極致。根據既往實踐經驗，壽險公司以客戶為中心有三條可選路徑：即用“高效用非保險服務”拉動“低效用保險業務”模式、圍繞營銷員的強銷售和強服務拉動弱保險模式、細分市場努力為客戶創造美好體驗的模式。中小公司在前兩條道路上并沒有任何優勢，應將視野收窄，不追求小而全，不跟風搞噱頭，而是要專注于細分產品和細分客戶群，將細分產品的設計、性價比和客戶服務做到極致，在建立了一定的品牌和聲譽后，再逐步向更大范圍領域延伸。要積極創新型盈利模式。因缺少品牌、資源和背景優勢，中小壽險公司在異常激烈的行業競爭中，主動尋求差異化發展，將經營范圍擴展至信息科技、養老產業、健康產業、投資管理等領域，以求實現利潤目標。
（四）政策保障：差異化監管，給中小公司發展給予更多支持
成熟的市場，一定是大中小保險公司，綜合性保險公司、專業性保險公司并存的一個良性競爭的生態系統。建議在保證公平和資本充足率的情況下，適度放寬對中小保險公司的監管標準，給予適當優惠幫扶政策，為廣大中小壽險公司爭取更多、更大的生存空間。
一是基于公司規模的差異化監管思路應適當調整。成熟大型公司其資本量大、故風險也更大，一旦經營不當容易引起系統性風險，所以應建立綜合全面的監督管理體系；對于中小型保險公司，則應在保證公平和資本足率的情況下，適度放寬對其的監管標準，給予適當優惠幫扶政策。如降低中小公司進入門檻，為更多保險市場主體參與創造條件等；穩步放開養老金投資范圍，促進多元化養老金資產配置，逐步由數量限制監管向審慎監管過渡。
二是要探索基于不同區域、不同產品成熟度的差異化監管思路。尤其對于總部所在地的中小公司，建議開展“監管沙盒”試點，允許在所在地開展產品、業務創新等方面給予特別支持，讓分級分類監管政策更科學，也能為廣大中小壽險公司爭取更多、更大的生存空間。
三是在業務發展特定政策上予以支持，如適當鼓勵中小公司開設新機構，包括省級和二三級機構等，既能解決就業問題，也有助于增強市場活力。在嚴格股東資格審核的同時，建議采取新老劃斷的方式，暢通股東股權準入退出渠道，在確保新進股東符合監管要求的前提下，支持保險公司增資擴股。此外，重新研究互聯網保險定義，從廣義角度看，任何渠道的銷售都與互聯網保險相關，對運用互聯網手段銷售保險應給予更大空間和更多支持。
05
總結及展望
本文在梳理保險基礎理論、總結國內典型險企發展模式、提煉壽險經營基本規律、分析壽險行業發展趨勢基礎上，分析行業及中小公司轉型困境并提出對策建議：核心戰略：堅持價值導向，推進將本增效；主要打法：推進精細化管理，堅守創業精神；路徑選擇：以客戶為中心，探索特色化、差異化發展道路；政策保障：差異化監管，給中小公司發展給予更多支持。面對波譎云詭的壽險市場環境，針對正處在轉型陣痛階段的行業發展和中小壽險公司，一方面，要堅定信心，站在保障經濟和社會的和諧穩定發展高度，以推動和實現社會治理體系和能力現代化為統領，提升壽險行業在社會保障體系建設中的地位；另一方面，在嚴守定位，回歸本源監管導向和轉型發展市場大環境下，壽險業要主動求變，實現從內到外蛻變，要回歸行業本質、保險初心，從內在經營邏輯、經營理念、經營模式、作業方法上進行自我變革，重回健康可持續、高質量發展的正軌，贏得居民和政府信任。
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[①] 老六家公司包括太平人壽、平安人壽、中國人壽、新華人壽、太平洋人壽和人保壽險
[②] 所謂打平收益率是指，當稅前利潤為0時所需的投資收益率，體現公司整體經營成本。
[③] 58家中小壽險公司名單如下：泰康養老、中意人壽、中英人壽、信泰人壽、安聯人壽、中美聯泰、中信保誠、招商信諾、復星聯合、弘康人壽、恒安標準、中宏人壽、民生人壽、信美人壽、幸福人壽、陸家嘴國泰、中銀三星、財信人壽、同方全球、中郵人壽、農銀人壽、瑞泰人壽、東吳人壽、長城人壽、國民養老、中荷人壽、英大人壽、小康人壽、工銀安盛、華泰人壽、交銀人壽、建信人壽、華匯人壽、北京人壽、和泰人壽、長生人壽、橫琴人壽、中華人壽、國聯人壽、海保人壽、渤海人壽、國富人壽、君龍人壽、中韓人壽、三峽人壽、光大永明、招商仁和、國寶人壽、復星保德信、利安人壽、愛心人壽、華貴人壽、合眾人壽、百年人壽、匯豐人壽、鼎誠人壽、德華安顧人壽。
責任編輯：張文
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