注：本文摘編自招商證券最新發布的保險行業深度報告《我們為什么看好2024年壽險開門紅》，有所刪改；作者鄭積沙、張曉彤。
編者按
在“炒停售”的推波助瀾之下，大部分險企早早完成了2023年的全年任務，伴隨政策切換、產品切換，機構、隊伍積極性普遍顯著降低。為改善這一現狀，繼續調動機構、隊伍的主觀能動性，大部分人身險企在7月、8月進行隊伍休整以及人力儲備后，自9月伊始，就開始了新一輪的開門紅準備工作，為2024年業務做足準備。
作為壽險公司最重要的營銷節點，開門紅是險企全年業務的壓艙石，“開門紅”大概率等于“全年紅”。
招商證券最新發布的保險行業深度報告《我們為什么看好2024年壽險開門紅》在通過分析影響開門紅的諸多因素之后，得出結論：受益于客戶旺盛的穩健理財需求、儲蓄險突出的產品力、更加充分的準備周期、代理人澎湃的展業斗志、去年同期疫情達峰的低基數等多重利好，2024年壽險開門紅有望占據“天時地利人和”。
該《報告》預計上市險企24Q1NBV增速與23Q1持平甚至有望進一步改善實現兩位數正增長，其中優秀的公司預計在行業水平之上將取得更亮眼成績，實現開門“紅”。
以下就是報告核心內容：
01
開門紅究竟有多重要：“開門紅”大概率等于“全年紅”
1、開門紅是壽險公司最重要的營銷節點
壽險開門紅相當于保險界的雙“11”，最早由平安人壽在20世紀90年代率先推出。經過近三十年發展，目前開門紅一般是在每年的10月份開始準備到次年3月份結束，各家保險公司在此期間會接連不斷推出“年金/兩全險+萬能賬戶”以及近兩年逐漸興起的增額終身壽等以儲蓄、理財、高收益為賣點的險種，并在產品設計上適當讓利、匹配相關優惠政策、采取大量激勵活動等，營造銷售氛圍，鼓勵代理人提前鎖定客戶，全力沖刺業績，爭取獲得“開門紅”好彩頭，從而為全年目標任務的完成打下堅實基礎。
我們認為，壽險開門紅之所以能形成行業慣例，主要是受三方共同驅動：
（1）對保險公司來說，通過開門紅階段的集中沖量，可獲得大額保費以滿足全年經營和投資需求，同時搶占市場份額，提高公司和產品的關注度，促進隊伍活躍；
（2）對代理人來說，在公司節點“加傭”方案激勵下，銷售開門紅產品的傭金普遍高于常規產品，收入更為豐厚；
（3）對客戶來說，每年年底至次年年初由于年終獎等發放，手中流通資金較多，開門紅產品的客戶利益也相對更優，購買能力和意愿均較強。
2、開門紅是全年業務的壓艙石，“開門紅”大概率等于“全年紅”
從規模上來看，開門紅期間行業和上市險企的保費和價值占比遠高于常規平臺。
（1）原保險保費方面，近五年行業及上市險企1月占比遠高于其他月份，2018-2022年行業平均水平為24.2%，上市險企分別為國壽30.4%>太平25.8%>太保25.3%>平安23.3%>新華18.4%。
（2）新單保費方面，近五年上市險企Q1FYP占比均超全年的三分之一，2018-2022年平均分別為國壽55.3%>太保43.9%>新華41.6%>平安35.0%（太平未披露）。
（3）新業務價值方面，近五年平安Q1NBV在全年的占比近40%，2018-2022年平均為36.7%（其他公司未披露）。
從趨勢上來看，開門紅期間各公司的業務表現對全年經營幾乎具有決定性的影響作用。復盤近五年上市險企的新單保費數據可見，Q1相對領先的公司，一整年幾乎都能維持競爭優勢，如2018年平安、2019-2020年新華、2021-2022年太保均是如此。
而一旦在開門紅期間大幅落后市場，則會給公司的全年經營業績帶來巨大壓力，甚至出現“開門不紅全年不紅”的問題。因此對壽險公司來講，開門紅無疑是全年經營的重中之重。
02
看好2024年壽險開門紅的四大理由
1、節奏：時間更提前，籌備更充足，2023年開門紅前期基數低
近年來，上市險企普遍在10月前后即陸續轉向明年“開門紅”的爭奪戰。雖然客戶購買開門紅產品的保單生效日通常為1月1日，但由于市場競爭愈發激烈，為搶占先機，近三年上市險企最早均在10月前后就開始次年開門紅的產品宣導、預約和銷售，2020年10月上旬太保開門紅產品“鑫享事誠”啟動預售，2021年10月中旬國壽先后推出3款開門紅產品，2022年10月中旬國壽再次率先推出開門紅產品，其他頭部險企也都緊隨其后。
2023年各公司業績達成進度超預期，2024年開門紅啟動時間均不同程度提前。今年上半年市場對預定利率下調的持續擔心，帶動增額終身壽等產品熱銷，23H1上市險企NBV增速大體在20%以上（平安32.6%>太保31.5%>太平28.5%>國壽19.9%>新華17.1%），復蘇態勢大超預期，預計部分公司全年業績目標也已基本達成。
因此，8月以來各公司陸續將重心轉向2024年開門紅的籌備工作，9月國壽已率先推出多款開門紅產品，其他上市險企亦有望快速跟進，從而為代理人提供更多、更從容的銷售籌備時間。
此外，隨著疫情影響消退，2024年開門紅各公司業務節奏將更加可控。開門紅期間險企的產品開發、宣導、培訓、推銷、簽單等環節依次銜接，初始階段保險公司制定產品策略、加傭方案等后，即組織代理人接受培訓，并舉辦產品說明會、客戶答謝會等推銷活動；代理人則做好儲客蓄客，并會根據不同加傭節點和方案選擇對應產品，組織客戶集中簽單，以獲取最高激勵，各流程環環相扣，一旦落后就可能打亂全盤經營計劃。
但過去三年疫情影響的不確定性，對保險公司線下經營造成一定挑戰，尤其2023年開門紅正遭遇新冠疫情防控政策優化調整期，12月-1月的首陽高峰使得代理人展業和面訪客戶均受到不同程度影響。而當前我國疫情防控已取得重大決定性勝利，2024年開門紅已占據明顯“天時”。
2、產品：預定利率下調不改儲蓄險相對競爭優勢
一般來說，開門紅產品以儲蓄理財型險種為主，可以有效滿足客戶穩健投資需求，尤其近三年中短期儲蓄險和增額終身壽是主力。
一方面，近年來開門紅產品在繳費期和保障期方面有持續縮短趨勢，短交快返特征明顯，交3保8年金+萬能賬戶是主力產品，能夠較好滿足客戶中短期儲蓄需求。
另一方面，保險公司近兩年也在增加保本保收益的增額終身險銷售力度，以長久期、收益穩定等特性匹配客戶長期資產配置需要。
預定利率下調后，24年開門紅產品供給將更加多元化，短交年金和增額終身壽預計仍是主力產品。
據媒體報道，今年3月以來監管就保險行業負債質量情況、降低責任準備金評估利率對險企的影響等展開多次調研，8月1日起預定利率大于3.0%的人身險以及保底利率2.0%以上的萬能險已陸續退出市場，隨后各公司同步推出3.0%預定利率的增額終身壽險和2.5%預定利率的分紅型增額終身壽險等新產品進行替代，壽險預定利率已實質性告別3.5%時代。
在此背景下，我們預計2024年開門紅期間各公司將進一步擴大供給，以多樣化的產品形態滿足不同客戶需求，除了繼續主打近幾年的短交年金險外，亦可能推動分紅險銷售來滿足客戶向上收益彈性的需求，并進一步緩解人身險公司的剛性負債成本壓力。
從目前情況來看，一方面對于3.0%預定利率的傳統險，國壽已上市的2024年開門紅產品主推3年交8年滿期“鑫耀龍騰”兩全險、3年交8年滿期“鑫禧龍騰”年金險，針對老年客群的3年交60歲起領取的“鑫耀年年”養老年金險，以及10年交15年滿期“鑫耀鴻圖”年金險，匹配當前結算利率4.0%/3.5%萬能賬戶；
另一方面對于2.5%預定利率的分紅險，8月以來平安、新華和太平已先后推出盛世金越尊享版23終身壽險（分紅型）、盛世榮耀終身壽險（分紅型）、歲悅長紅（分紅型）等產品，預計后續部分險企也將上市更多分紅險產品作為2024年開門紅的主力險種。
以國壽最新上市的鑫耀龍騰兩全保險為例，15年后產品IRR約為2.7%，仍然具有相對較高的收益率。
我們按照40歲男性、年交保費10萬、交費3年進行測算，該產品8年期滿生存時的IRR為1.35%，若考慮萬能賬戶收益（鑫尊寶C款2023，最新結算利率3.5%假設不變）則8年IRR為1.76%，10年IRR為2.19%，15年IRR為2.69%，20年IRR為2.92%。而相較于其他類儲蓄競品：
（1）銀行存款利率加速下調，2023年9月六大行3/5年定存利率已下調至2.20%、2.25%，且未來仍有可能繼續下行；
（2）銀行大額存單目前收益率不足3.0%，雖然還具有可轉讓功能，但門檻和購買難度與日俱增，預計將長期處于“一單難求”的局面；
（3）銀行理財產品在資管新規后打破剛兌實現了全面凈值化轉型，但波動卻較大，尤其近期部分公司信托產品逾期兌付的現象也使得投資者愈發關注資金和收益的安全穩定性。
因此我們認為，開門紅儲蓄險憑借長期、安全、穩健的收益水平和財富傳承、風險保障等優勢，仍然具有突出吸引力。
與此同時，保險+服務模式漸成，更加有助于開門紅展業和大單成交。在行業產品同質化現象嚴重、保險服務需求更為全面的背景下，相對于過往開門紅單一的儲蓄理財產品，當前各公司更趨向于通過“保險+服務”一體化方案來進一步激發客戶需求，如提供高端醫療服務計劃、對接養老社區入住資格、贈送健康管理/居家養老權益等，以促成大單銷售。
如平安2023年中期業績報告披露，23H1享有醫療健康、居家養老、高端養老等服務權益的客戶貢獻NBV占比已提升至68%，活躍使用醫療健康服務客戶的客均保費和加保率分別是不使用客戶的1.5倍和5倍。
未來隨著上市險企醫康養生態圈建設持續賦能保險主業，有望帶來更多業績增量貢獻。
3、客戶：風險偏好普遍下降，客群范圍進一步拓展
隨著內外部環境變化，當前居民尤其是高凈值人群的資產面臨再配置且風險偏好進一步降低，穩健理財訴求日益凸顯。長期以來我國居民資產配置過度依賴不動產，理財配置偏好相對保守且主要集中在存款類產品，2019年央行《中國城鎮居民家庭資產負債情況調查》顯示，我國城鎮居民家庭資產以實物資產為主，住房占其中比例超七成，遠高于美、日等國的平均水平，金融資產占比較低僅為20.4%且主要集中在銀行存款類資產。
但過往投資者對房地產持續超配主要是受房價上漲和預期的影響，隨著樓市調控和房價增長勢頭放緩甚至下跌，居民資產配置有望逐步從實物向金融資產轉變，儲蓄需求有望從銀行存款和理財向保險遷徙，從而為儲蓄險增長打開新空間，事實上今年以來增額終身壽險的火爆銷售局面已經拉開了居民資產配置轉移的序幕。
根據我們此前相關報告的測算，財富遷徙的影響有望逐步顯現。假設未來5年儲蓄類投資產品整體保持過去十年15%左右的年復合增速，儲蓄險占比較當前的0.6%回歸至1%左右的近十年平均水平，2023年末我國儲蓄險規模有望超1.5萬億，樂觀情況下至2027年有望突破3萬億，居民資產配置逐步進入“大保險時代”值得期待。
同時，由于近年興起的增額終身壽等產品交費久期長、年交保費低，目標客群范圍得以進一步擴大。一般來講，過往開門紅短交年金險的起保點相對較高，保費門檻至少為每年5-10萬，從而使得客戶范圍局限在具有一定購買力的部分群體。
相比之下，近年來保險公司新晉的主力產品增額終身壽保費門檻可降低至每年1萬甚至更低，即使在開門紅期間的更高現價產品，年交保費門檻也相對以往的短交年金險更低，更大范圍的客戶群體也因此可以參與到開門紅產品的購買中。
4、渠道：績優代理人規模穩定斗志昂揚，銀保報行合一利好龍頭公司
相較于保障類險種，開門紅儲蓄險產品的保費門檻相對較高，銷售主體大多為擁有優質客戶資源的高績優代理人。近年來隨著壽險渠道轉型成效漸顯，代理人、尤其是績優代理人的產能提升已成為險企業績增長的主要驅動力。
截至6月末，各上市險企代理人規模分別為國壽（66.1萬，同比-11.4%，較年初-0.7萬）>平安（37.4萬，同比-27.9%，較年初-7.1萬）>太平（32.0萬，同比-19.8%，較年初-7.1萬）>太保（21.6萬，同比-23.1%，較年初-2.5萬）>新華（17.1萬，同比-46.2%，較年初-2.6萬），均較年初有所下降；
但人均產能均大幅提升，23H1各公司人均NBV增速分別為平安76.1%>新華30.2%>太保26.7%>國壽25.5%>太平21.5%，預計績優人群是其中貢獻的主力軍。
我們判斷，當前專業化和職業化已成為代理人發展的大勢所趨，尤其高績優代理人憑借專業知識、職業素養、銷售能力等優勢，能夠有效觸達并維護中高凈值客戶群體，產能有望持續突破“上不封頂”，從而構成對險企業績尤其是開門紅銷售的有力支撐。
銀保渠道方面，近期監管要求嚴格落實“報行合一”，根治費用亂象，有望推動行業回歸理性競爭。近年來，在客戶儲蓄需求提升、保險公司轉移業務壓力發力銀保渠道、銀行提高中收需求迫切三方面共同驅動下，銀保渠道再次步入上升通道，2020-2022年行業銀保渠道保費CAGR達12.3%，2023上半年同比增長則高達24%，規模和增速均是近年來最高。
但在產品同質化和渠道競爭激烈的壓力之下，過往銀保渠道競爭較為粗放，手續費亂象滋生，成為長期以來監管處罰的重災區。8月以來，行業先后出臺多項監管政策和自律公約，對銀保業務手續費進行規范，要求傭金據實列支，且以產品附加費用率為上限，隨后政策落實進程持續加快。
我們認為，隨著高質量發展導向下監管政策趨嚴，銀保手續費率必須嚴控，后續“小賬”等亂象有望得到有效整治，銀保渠道將擺脫單一的手續費競爭，有助于讓利客戶并有效減輕險企負債成本，而頭部險企憑借資源、品牌、聲譽、服務和投資等優勢，龍頭效應有望更加凸顯，待各公司根據新規要求完成產品重新備案后，2024年開門紅銀保渠道表現依然值得期待。
03
我們對2024年開門紅及全年的業績展望如何
展望2024年一季度，上市險企NBV有望實現兩位數增長，取得開門紅。如前所述，受益于客戶旺盛的穩健理財需求、儲蓄險突出的產品力、更加充分的準備周期、代理人澎湃的展業斗志、去年同期疫情達峰的低基數等多重利好，預計上市險企24Q1NBV增速與23Q1持平甚至有望進一步改善實現兩位數正增長，實現行業性趨勢反轉，其中優秀的公司預計將在行業水平之上取得更亮眼成績。
展望2024全年，季度間增速波動不改全年向好趨勢。由于預定利率調整的刺激，2023年5-7月增額終身壽等產品持續熱銷，導致上市險企業務平臺顯著高于正常體量，24Q2單季NBV增速或將承壓。但是老百姓保險保障需求的周期性復蘇沒有變，儲蓄類保險產品競爭力持續優于主要競品，代理人渠道收入改善進一步推動規模擴張，銀保渠道報行合一對上市險企邊際利好，經濟向好有望帶動健康險銷售逐步企穩改善，2024年各公司負債端有望延續向好態勢，壽險行業中長期穩步復蘇趨勢明顯。
（慧保天下）
責任編輯：李琳琳
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